Для какой группы потребителей предназначен ваш продукт
Чтобы товар или услуга имели спрос, грамотно продавать недостаточно. Нужно понимать, кому ты продаешь. Как выглядят эти люди? Каковы их цели и интересы? Какие проблемы решатся благодаря твоему бренду? На эти вопросы ответит анализ покупателей.
Целевая аудитория — категория людей, схожих по определенным признакам и заинтересованных твоим продуктом. Если ты думаешь, что знаешь своего потребителя, и описываешь его как «мужчину 35-40 лет со средней зарплатой» — ты ошибаешься. Портрет потенциального клиента гораздо глубже.
Влияние целевой аудитории продукта на маркетинг
Четкое понимание своих покупателей — основа продвижения. Разрабатывая маркетинговую стратегию, нужно ориентироваться на тех, кто готов сделать покупку.
Тексты рассылок, посты в соцсетях или рекламные объявления должны быть составлены с учетом особенностей потенциального клиента, иначе они не принесут результата.
Подробный портрет задаст нужные критерии рекламной кампании и поможет найти будущих заказчиков не просто быстрее, но гораздо дешевле. И наоборот — если неправильно определить потребителя, есть риск потерять крупные суммы на нерентабельной рекламе.
Зачем нужен анализ аудитории
Ее основная задача — организовать работу маркетологов правильно. Чтобы реклама работала эффективно, надо точно определить тех, у кого рекламируемый продукт вызовет интерес.
Другие задачи, которые решает грамотно выявленная ЦА:
- Что продавать? Потребности покупателя покажут, в каком товаре он нуждается больше всего.
- Как? Когда знаешь боли клиента, легко составить рекламный посыл, закрывающий их.
- Кому? Чем точнее ЦА, тем меньше денег ты потратишь, предлагая товар тем, кто его проигнорирует.
- Когда? Для всех категорий есть наиболее подходящее время рекламной публикации.
- Где? Зная, в каких соцсетях обитает клиент, запускать рекламные кампании можно там, где он точно их увидит.
Твой ориентир — это потребитель, больше всего заинтересованный в продукте. Это — главная ЦА: самые платежеспособные и постоянные клиенты, которые пользуются твоей продукцией регулярно.
Второстепенная ЦА — люди, для которых товар или услуга менее значимы. Часто они участвуют в покупке без особого желания. Эта группа — не твой основной ориентир, но сбрасывать их со счетов не стоит.
Сегментация целевой аудитории
Грубая ошибка в этом процессе — выбор слишком большой группы людей. Она охватывает одновременно всех возможных клиентов, при этом одинаковая реклама для них не подойдет.
Такую ЦА следует делить на сегменты — у каждого из них свои особенности, боли, страхи и потребности, а значит и рекламные посылы для них будут отличаться.
Сегментация проводится по 4 главным признакам:
Признак | Сегментация |
Географический | по геолокации; |
Демографический | по полу, возрасту, религии и семейному положению — эти параметры влияют на покупательские способности; |
По социально-экономическим характеристикам | по образованию, уровню достатка и жилищным условиям — это говорит о платежеспособности человека; |
Психографический | по социальному статусу, увлечениям, принципам, целям. |
Дополнительные критерии:
- B2B/B2C
При делении целевой аудитории покупателей на части важно понимать ее тип: бизнес для бизнеса или бизнес для потребителя.
Можно работать одновременно с двумя типами. Скажем, магазины косметики часто продают как частным потребителям, так и салонам красоты.
Работа с частными клиентами менее стабильная, чем с предпринимателями и требует большей работы над товаром, чтобы выдержать конкуренцию. Для этого придется ежемесячно исследовать рынок, чтобы заинтересовывать потребителя. - Основная группа и второстепенная
Первая группа — основа твоих клиентов, напрямую заинтересованная в покупке. Вторая — люди, которые участвуют в покупке без желания.
Например, твоя главная ЦА — подростки, которые хотят новый гаджет. Родители, оплачивающие покупку, будут в таком случае второстепенной группой. - Расширенная и суженая группа
Расширенной группой мы назовем любителей азиатской кухни, суженой — поклонников том-яма.
Сегментирование | Выбор подходящих сегментов | Позиционирование |
1. Выбор критериев деления | 1. Оценка размера сегмента | 1. Выявление ключевых потребностей каждого сегмента |
2. Поиск сегментов | 2. Оценка потенциала | 2. Стратегия позиционирования |
3. Подробное описание | 3. Выставление целей внутри полученных групп | 3. Составление маркетинговых планов |
Сегментация поэтапно
Разделить рынок на группы правильно поможет методика 5W. Сделать это помогут 5 ключевых вопросов:
Вопрос | Способ сегментации | |
What? (Что?) | По видам товара: недорогие домашние кофеварки или профессиональные для кофеен | |
Who? (Кто?) | По потребителю: женщины/мужчины, предприниматель/частный клиент | |
Why? (Почему?) | По мотивам приобретения: забота о здоровье, желание похудеть | |
When? (Когда?) | По обстоятельствам, в которых человек покупает: перекус на бегу, скука в очереди на кассе | |
Where? (Где?) | По каналам сбыта: супермаркеты, киоски, онлайн-магазины |
Дробление целевой аудитории в бизнесе делает рекламу более эффективной, потому что конкретизирует потребителя и дает четкое понимание, что нужно каждому из них.
Как определить портрет целевой аудитории
Портрет ЦА — это собирательный образ характеристик яркого представителя твоих покупателей. Проще говоря, ты описываешь человека и наделяешь его не просто именем и возрастом, но и характером, хобби, страхами и проблемами.
Его составление помогает проникнуться болями потребителя, познакомиться и сделать его реальнее — чтобы лучше понять клиента и использовать полученные данные для успешного продвижения продукта.
Чтобы ничего не упустить, составляй портрет своего потенциального покупателя по чек-листу, представленному ниже:
1. Социальные и демографические признаки:
- пол
- возраст
- уровень образования
- занятие, деятельность, должность
- размер заработка
- семейное положение и принадлежность к социальным группам
- национальность
- место жительства
2. Психологические признаки:
- характер
- принципы, жизненная позиция по социально значимым пунктам (вопросы экологии/демографии, принадлежность к социальным движениям)
- образ жизни
- увлечения и хобби
- потребительский тип поведения
- посещаемые места
- используемые бренды
- страхи, боли, проблемы
- мотивация к покупкам
Составить подробное описание нужно на все сегменты — чем детальнее его прописать, тем больше шансов, что реклама попадет в цель.
Не забывай: разная аудитория требует разных рекламных посылов, потому что потребности у нее тоже будут отличаться.
Хорошо и плохо составленный портрет: примеры
Плохо подобранная ЦА всегда слишком широкая. Пока деление возможно — дели. Чем конкретнее прописан адресат, тем рентабельнее твоя реклама.
В качестве примера возьмем посетителей семейного ресторана итальянской кухни.
Плохой выбор: мужчины и женщины 25-40 лет.
Такой сегмент слишком расплывчатый. Он состоит из людей разных полов, с разными интересами, семейным положением, платежеспособностью и потребительскими особенностями. Его стоит разделить на более узкие подгруппы.
Что мы получим после деления?
- Девушки 25-28 лет, не замужем, без детей. Приходят в ресторан, чтобы встретиться с подругами или пообедать во время перерыва на работе. Выбирают популярные позиции меню. Снимают фото в соцсети — для них имеет значение стильный «инстаграмный» интерьер заведения. Средний чек — невысокий.
- Женщины 29-36 лет, замужем, с детьми. Приходят поужинать вечером, часто всей семьей. Им важно наличие детских кресел, игровой комнаты и детского меню. Средний чек — значительно выше.
- Мужчины, 35-40 лет, женаты, есть дети. Этот сегмент будет второстепенным — обычно это мужья женщин из предыдущего пункта. Выбирая заведение самостоятельно, они скорее предпочли бы бар или паб, но жена привела их сюда. Они мало заинтересованы в покупке, но как раз они оплачивают чек всей семьи.
Как видишь, целевая аудитория компании бывает совершенно разной. Для каждого сегмента подойдет своя реклама и особенные акции. При этом, заинтересовавшись разными предложениями, все эти люди в конечном итоге сидят за соседними столиками одного ресторана.
Потенциальная целевая аудитория товара
Помимо основной и косвенной ЦА, можно выделить третью группу потребителей — потенциальную. Это люди, которые прямо сейчас не входят в категорию твоих клиентов, но теоретически могут.
Например, твоя компания продает свадебные кольца. Их основные покупатели — пары, находящиеся в статусе «жених и невеста».
При этом есть категория людей которые находятся в отношениях, но еще не дошли до предложения руки и сердца. Они — твоя потенциальная целевая аудитория покупателей. Не сбрасывай их со счетов! Возможно, именно твой продукт натолкнет их на мысль наконец-то узаконить отношения и вступить в брак. И тогда из категории возможной ЦА они перейдут прямиком к основной.
Список полезных программ и сервисов
Чтобы помочь молодым предпринимателям проанализировать потребительский рынок, создано много полезных сервисов — мы собрали самые эффективные.
- «Таргет Церебро»
Это сервис для сбора базы пользователей «ВКонтакте». Он собирает ссылки на профили, подходящие для ретаргетинга — это экономит время и повышает результаты рекламных кампаний. - Similar Web
Сервис показывает источники, из которых получают трафик твои конкуренты — на основе полученных данных ты можешь выбрать подходящую площадку для таргета или контекста. - SMMbox
Он находит популярные вирусные записи в любом открытом сообществе, которое интересно твоему возможному покупателю. Это поможет тебе составить похожее рекламное объявление, которое ей точно понравится. - Google Analytics и Яндекс.Метрика
Эти счетчики посещаемости, установленные на сайте, покажут, какие страницы просматриваются активнее, сколько времени пользователь проводит на сайте, источники трафика и социально-демографические данные посетителей. У обеих платформ свои методы — поэтому максимально результативно использовать их вместе. - Pepper.Ninja
Удобный онлайн-парсинг для работы ВКонтакте с возможностью обрабатывать большие объемы информации. Приятная фишка: можно собирать пользователей с сайтов, где установлен виджет соцсети, что позволяет настроить ретаргетинг на тех, кто посещал твой сайт или лендинг. - Target hunter
Сервис является официальным партнером ВКонтакте — это гарантирует безопасность и корректность результатов. У пользователей есть возможность добавить к сервису рекламный кабинет и искать новых, «горячих» или недавно вышедших из сообщества пользователей и т.д.
Помни, что от правильного выбора, на какого покупателя ориентироваться, зависит успех не только твоих рекламных кампаний — но и самого бизнеса. Поэтому отнесись к анализу максимально серьезно и не забывай периодически исследовать потенциальных покупателей заново, чтобы заинтересовывать их.
Читай также
Источник
Определение, поиск, выявляющие целевые группы потребителей продукции, услуги — один из важнейших вопросов бизнеса, правильный ответ на который гарантирует успешность и прибыльность фирмы.
Если бизнесмен точно представляет, кто является потребителем его продукции, услуги, знает его характер, привычки, то особых проблем с подбором ассортимента, выбором стратегии развития компании не будет.
Но Россию, увы, аршином общим не измерить, поэтому здесь существуют несколько иные правила (вернее будет сказать: здесь не действуют общие правила).
В связи с чем, целевые группы потребителей определяются тут слишком абстрактно (широко, размыто) либо вообще крайне плохо определяются.
Такого понятия, как универсальный товар (продукция для всех), просто не может существовать, тем более в условиях постоянно возрастающей конкуренции.
Поэтому существует еще одна экономическая категория: сегментация рынка, позволяющая изначально ограничить пределы своей целевой группы потребителей.
Кроме того, нужно отслеживать постоянно малейшие колебания спроса, устанавливать их причину, менять в соответствии с этим политику продвижения, уточнять параметры целевой аудитории.
Результаты произведенного сегментирования позволяют выявить целевой сегмент рынка. Составляющие его потребители и будут целевой группой потребителей вашего товара.
Стоит отметить, что сегментированием для выявления конкретных лучше заниматься профессионалам. Управленец, владелец бизнеса на основе своих познаний о рынке может выдвинуть определенные гипотезы.
Подтвердить их посредством исследований могут специалисты отдела маркетинга или сторонние профильные агентства.
Потенциальные потребители любого товара различаются по стандартным (типичным) критериям: пол, возраст, географическое место проживания, доход, уклад жизни, уровень потребления, культура (субкультура).
По данным критериям общая потребительская аудитория делится на сегменты, называемые «целевые группы потребителей».
Для каждой целевой группы разрабатываются индивидуальные маркетинговые, рекламные программы (кампании). Информация же о потенциальных, прогнозируемых целевых сегментах собирается путем обзорных исследований рынка.
При разработке (выборе) стратегии сегментации используют два способа определения целевых групп потребителей: априорный и эмпирический.
Первый заключается в том, что сегментация проводится с учетом существующих обязательных различий: между молодыми и пожилыми, пассивными и активными, слабыми и сильными.
Здесь данные анализируются на основе одной переменной: сопоставляются покупатели-мужчины и покупатели-женщины; покупатели разных возрастных групп, разных городов проживания.
К априорным переменным относятся:
- возраст (люди разных возрастных групп отличаются по своим предпочтениям торговых марок конкретных категории продуктов);
- пол (мужчины и женщины по-разному часто воспринимают рекламную информацию. Женщины более проницательны в качестве покупателей, нежели мужчины. Поэтому реклама, производство, продвижение продукции должны учитывать различия в их специфике мышления);
- доход (люди с большим доходом менее чувствительны к ценам, покупают продукты высокого качества);
- географическое местоположение (этот показатель часто обеспечивает эффективную стратегию сегментации);
- потребление (универсальная переменная). Сегментация по ней может затрагивать все категории потребителей одновременно — активных, слабоактивных, средних;
- лояльность.
Если неверно определить целевые группы потребителей, это повлечет за собой провал продукта на рынке или значительное увеличение неоправданных издержек на создание и продвижение продукта.
Эти статьи блога Вам должны быть интересны:
Источник
9. Классификация потребителей
Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).
Определяют пять типов потребителей:
1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.
Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.
2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.
3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.
4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.
5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.
Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.
Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.
1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Социально-профессиональный критерий.
6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:
1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».
7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.
8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читайте также
4.2. Исследования потребителей
4.2. Исследования потребителей
Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особенно важно при проведении маркетинговых исследований изучить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые
ГЛАВА 7. Поведение потребителей МВА
ГЛАВА 7. Поведение потребителей МВА
Чтобы узнать человека, достаточно изучить самого себя; чтобы узнать людей, нужно с ними
7.1. Факторы поведения потребителей
7.1. Факторы поведения потребителей
Проницательные предприниматели давно пришли к мысли, что весомую прибыль можно получить только тогда, когда знаешь особенности своего будущего потребителя и можешь удовлетворить его потребности. Важно представлять, как потребитель
Расширение полномочий потребителей
Расширение полномочий потребителей
Каждый год журнал Time составляет список 100 самых влиятельных людей в мире. Но это список не ранжированный, во всяком случае официально. Однако Time разрешает онлайн-читателям самостоятельно расставить эти 100 самых известных имен в порядке
17. От потребителей к капиталу
17. От потребителей к капиталу
В период Ухаживания имеется несколько групп заинтересованных лиц, которые получают выгоды от создания организации, но их интересы пока что не принимаются во внимание. Значение имеют лишь собственные интересы основателей.С этапа
Превращение потребителей в партнеров
Превращение потребителей в партнеров
Инструменты онлайнового социального нетворкинга могут помочь менеджерам по продуктам превращать потребителей в настоящих партнеров. В эру Facebook компании и потребители способны достичь нового уровня отношений, которые основаны на
9. Классификация потребителей
9. Классификация потребителей
Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие
13. Направления изучения потребителей
13. Направления изучения потребителей
Выделяют основные направления изучения потребителей:1) отношение потребителя к конкретной компании;2) отношение к различным аспектам ее деятельности;3) уровень удовлетворения потребностей;4) намерения покупателей;5) принятие решения
Сегментация потребителей
Сегментация потребителей
В предыдущем разделе потребители уже были разделены на две категории: покупателей и пользователей. Также вполне очевидно, что люди, покупающие и использующие продукты различных компаний, отличаются друг от друга. Получается, что потребителей
Источник