Какая реклама нужна продуктами
Странно, но для большинства, с кем я когда-либо обсуждала эту тему, этот вопрос имеет очевидный и само полагающийся ответ. Забавно то, что половина отвечала «Конечно, нужна», в то время как для других 50% был очевиден ответ, что нет, не нужна.
Я считаю, что реклама нужна, особенно в первый период. Было бы забавно, если бы я, проработав более 15 лет в маркетинге, сказала бы, что и без рекламы можно обойтись. ???? Хотя, конечно, причина моей убежденности, что реклама нужна, не только в том, что я не хочу пилить сук, на котором сижу.
Согласно статистике Harvard Business School, каждый год на мировом рынке появляется более 30,000 новых товаров и 80% из них терпят провал. Аналитики Nielsen говорят о цифре в 85%. Одной из главных причин называют отсутствие рекламной поддержки.
У меня есть несколько весомых аргументов, почему люди не покупают хорошие продукты без рекламы:
1) Люди не знаю о них, не знают о том, что продукты хорошие. Мы живем в век информационного шума, ора и криков. Крупнейшие бренды выпускают свои новинки каждый год пачками, вкладывая огромные деньги в их продвижение. Быть замеченным в таких условиях становится все сложнее и сложнее. Неизвестные продукты остаются на полках. Так, корзина семьи в гипермаркете включает около 200 позиций. Все остальные позиции из 20-30 тысячного ассортимента гипермаркета остаются вне внимания.
Даже если продукт вдруг заметили, человеку еще нужно донести почему ваш продукт или услуга лучше чем остальные. Меньше жиров? Лучше скорость? Понятие «хороший» – относительное. Для кого-то меньше жиров – это хорошо, для кого-то нет. Здесь нужна реклама, чтобы выбрать целевую аудиторию и донести до нее правильное сообщение.
И вот допустим, что ваш продукт заметили и даже узнали о том, что он хороший, но все равно не купят. Потому что нужно доверие к нему. Тут работает феномен, впервые описанный психологом Робертом Зайонкеном. Человек склонен испытывать большее расположение и давать более позитивную оценку ранее незнакомым раздражителям после их неоднократного появления в поле зрения. Это значит, что чем чаще человек видел ваше предложение, тем больше он склонен ему доверять и положительно оценивать. Для этого нужна реклама.
2) Люди не хотят искать и пробовать новые продукты. Нам лень пробовать что-то новое, потому что это риски и возможно неоправданная трата энергии. А наш мозг такого очень не любит. Знаете, забавный факт – есть пользователи интернета, которые вбивают полный адрес сайта в поиск Яндекса и дальше переходят по указанным ссылкам на сайт. Вместо того, чтобы указать адрес сайта в адресной строке браузера и сразу попасть на сайт. Они так делают, потому что один раз пошли таким путем, все получилось, и они продолжают использовать этот алгоритм. Даже, если вы расскажете им о том, что есть более простой вариант – только часть из них попробует его использовать. Ваш продукт может быть лучшим, но люди не узнают об этом, потому что им лень пробовать.
В книге Ф.Котлера и во всех маркетинговых теориях, которые я изучала в институте, говорилось о том, что процесс принятия решения о покупке складывается из несколько этапов: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, оценка после покупки. Однако, это в реальности это далеко не так. Эта модель подразумевает то, что покупатель точно осознает свою потребность и понимает какая альтернатива лучше. Но на самом деле при принятии решений в торговом зале люди просто повторяют ранее принятые решения (даже если они не являются лучшими).
Человек заходит в магазин, потому что вроде дома «закончился хлеб» или вообще, потому что «ну я всегда в субботу иду в магазин» и дальше ТАДАМ-ТАДАМ-ТАДАМ-ТАДАМ выходит с корзиной на сумму 3-4 тысячи рублей. Не было сформированной потребности, не было сравнений альтернатив, не было поиска информации. В 95 % случаев люди не сравнивают товары между собой в магазине, а в 89 % случаев – даже не смотрят на ценник. Иначе бы простая операция по покупке продовольственной корзины растягивалась бы на многие часы.
Процесс принятия решения о покупке намного сложнее и намного более вариативен, чем нам представляли в институте, и реклама здесь играет огромное значение. Она влияет на формирование желания, на появление образа выбора в голове, которое может трансформироваться в покупку в правильный момент.
3) Люди покупают только то, о чем вспомнят. А вот, сейчас – самое интересное. Даже, если человек все же попробовал ваш продукт, и он ему понравился, это не означает, что он заплатит за него снова. Да.
Вспомним известный эксперимент PepsiCo, когда они давали людям с закрытыми глазами попробовать Пепси и Колу. И люди по вкусовым ощущениям отдавали предпочтения Пепси. Почему же тогда они потом покупали Колу?
Этот эксперимент был много раз подтвержден другими примерами. То, что люди отмечают ваш продукт как лучший, не является гарантией того, что он победит в продажах.
Дело в том, что мы не покупаем то, что нам нравится, а покупаем то, о чем вспомним в момент покупки. И вот этот момент «что мы вспомним» во многом зависит от рекламы. Причем «что мы вспомним» обычно включает не больше 5 вариантов. И для того, чтобы вашему товару попасть в этот список, нужно один вытолкнуть. Тут действует правило, что даже плохая реклама работает. Чем больше повторений, тем лучше в головах потребителя останется ваш вариант.
Есть такой простой эксперимент – возьмите две группы людей и спросите куда можно сходить быстро перекусить. Только одной группе дайте до этого прочитать список заведений. Результаты двух этих групп будут отличатся. Без напоминаний – все вспомнят Макдональдс. А вот с напоминанием, в список может добавится Subway и КрошкаКартошка, и Теремок. Реклама – это и есть этот список, который мы даем прочитать перед тем, как человек примет решение. Это напоминание, чтобы попасть в список альтернатив в голове. Не обязательно иметь лучший продукт или лучшую услугу, важно, чтобы люди вспомнили о вас в правильный момент.
Все, о чем я писала выше, касается как B2C, так и B2B-рынка, как маленьких, так и больших покупок. Я занимаюсь продвижением услуги по доставке продуктов из гипермаркетов. Через наш сервис golamago можно за 5 минут сформировать заказ из гипермаркета и через 90 минут тебе уже все привезут домой. С моей точки зрения – это намного лучшая альтернатива трате 3 часов на поездку в магазин. Однако, когда холодильник пуст, человек может просто не вспомнить о том, что можно заказать через golamago. В его голове среди альтернатив будет Ашан или магазин около дома. Нам приходится уделять много внимания ретаргетингу (показываем нашу рекламу уже тем, кто у нас был в приложении) и директ-маркетингу (рассылаем пуши, смс, email с напоминанием о нашем сервисе).
Даже для супер-идеального продукта или решения нужна реклама – так я считаю. Хотя, есть несколько вариантов, когда без рекламы можно обойтись:
1) Вы уже договорились с заказчиками о покупке продукта еще до его выхода (например, у вас родственные-дружественные или иные связи).
2) Ваш продукт/услуга хорошо представлены оффлайн – вы в избытке на полке магазинов, или ваша точка стоит в хорошо проходимом месте и т.д. Например, я где-то читала, что основатель ВкусВилл считает, что реклама не нужна. Возможно это работает, если методом проб и ошибок, открывать и закрывать магазины, определяя лучшее месторасположение, где хороший трафик.
3) В ваш продукт заложена необходимость им делится. Например, в игре есть функция «пошарить» или «вызови друга на бой» и т.д.
4) У вас уже есть собственная аудитория и канал коммуникаций.
5) Наверное, есть другие варианты. ????
А вы как думаете? Нужна ли хорошему продукту реклама?
Источник
Реклама продуктов зависит прежде всего от критериев, по которым покупатели их оценивают. Всегда важна цена, но в последнее время все более важной характеристикой становится экологическая чистота. Поэтому даже если реклама строится на каком-то другом отличии, экологическую чистоту стоит обязательно подчеркнуть среди других приводимых характеристик, таких как содержание холестерина, энергетическая ценность, питательные свойства, вкусовые качества и т.д.
Показ продуктов питания в рекламе
При работе над продовольственной рекламой следует помнить, что человек ест, в том числе и глазами. Поэтому стоит приводить изображения (лучше реальные, а не рисованные) крупным планом, на которых продукт выглядит аппетитно, чтобы глядя на него, у потребителя «слюнки потекли». Этого можно добиться, в том числе и показом того или иного действия крупным планом: нарезать, наливать, взбивать, намазывать, откусывать и т.д.
Реклама продуктов для мужчин может подчеркивать в первую очередь сытность и быстроту приготовления. Для женщин требуется большее внимание. К процессу приготовления пищи они относятся гораздо серьезнее, уделяют значительно больше времени всем этапам: от выбора продуктов – до сервировки.
Хотя человек питается мясом, изображения больших кусков сырого мяса скорее отталкивают, нежели притягивают людей. Поэтому при рекламе полуфабрикатов лучше показывать готовый продукт – ведь читателя в первую очередь интересует именно конечный результат.
Ингредиенты в рекламе продуктов питания
То же самое относится и к ингредиентам. Стоит показывать не их, а то, что их них получится.
Следует иметь в виду также, что людей больше привлекает изображение одного со вкусом украшенного блюда, чем нагромождение многих разных.
Цвет в рекламе продуктов питания
В рекламе продуктов большое внимание следует уделять цвету. Ведь, человек привык с его помощью определять спелость, готовность пищи. Оранжевый – один из самых «съедобных» цветов. Зеленый подчеркивает свежесть. Голубой, в силу своей «холодности», эффективен при иллюстрировании упаковок замороженных продуктов.
Реклама, подчеркивающая экзотичность питания
Реклама ресторанов, подчеркивающая экзотичность кухни:
Ресторан и бар Испанский уголок в самом сердце Москвы!
Лучшая в Москве паэлья!
Свежайшие морепродукты.
Богатый выбор испанских вин.
Три вида домашней сангрии.
Живая музыка каждый день!
Наши гости – почетные гости!
Адрес…
Франция – это не только Париж
Французская кухня – это не только лягушачьи лапки
Nota Bene
кафе & ресторан
Узнай чем живет другая Франция!
Салат «Гасконь» – микс-салат, утиные желудки, помидоры, картофель фри, жареное яйцо – 250р.
Антрекот с луковым мармеладом и соусом «Шарон» – 360р.
Топинад с козьим сыром – 270р.
Возьми на заметку!
Адрес…
Девид Огилви
Дэвид Огилви (1911 — 1999) — шотландец, жизненный путь которого полон примеров для подражания. Его часто называют отцом рекламы. Огилви пришел к идее создания собственного рекламного агентства только в возрасте 38 лет, успев до этого поработать и продавцом, и коммивояжером, и помощником повара, и дипломатом.
Когда в 1949 году этот парень из Англии приехал в США, чтобы организовать свою фирму, над ним смеялись и говорили, что ничего из этого не выйдет. А потом с ним начали считаться и советоваться все известнейшие мэтры рекламы.
Дэвид Огилви всегда оставался сторонником тщательного, взвешенного подхода к созданию рекламных компаний. Он с негодованием относился к увеличению продаж путем снижения цен, веря, что даже дорогой товар можно успешно продавать, если воспользоваться помощью профессионалов.
Из-под пера Дэвида Огилви вышли такие бестселлеры, как:
- О рекламе
- Тайны рекламного двора
- Теория имиджа
- Откровения рекламного агента
Рекомендации для рекламы продуктов питания от Девида Огилви
Огилви энд Мэйзер рекламирует 252 различных продукта в 30 странах. Результат рекламы зависит от того, как вы предлагаете товар.
Мотивация основана на ряде принципов. Отметим четыре, наиболее существенных:
1. Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы покупателя – не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего интересуют, например, питательные свойства продукта. Предоставьте ему исчерпывающую информацию.
2. Расскажите об использовании рекламируемого товара. В Германии маргарин Санелла рекламировался как заменитель масла. Мы же начали рекламировать его как лучший продукт для приготовления пищи. Какие бы яства вы не готовили, они будут еще вкуснее, если готовить на маргарине Санелла. После тринадцатилетнего сокращения доли маргарина на рынке потребовалось четыре месяца, чтобы приостановить этот процесс. Затем сбыт стал заметно возрастать. Известно, что привычки в питании меняются медленно.
3. Не забывайте напоминать о вкусовых качествах продукта. Показывайте сам продукт, показывайте его аппетитно, сочно.
4. Придайте товару индивидуальность. Реклама пищевых продуктов, как, впрочем, и любая другая, от этого только выиграет.
Итак, выставлены главные аргументы. Теперь необходимо донести их до сознания потенциальных покупателей. И здесь существует немало способов. Давайте рассмотрим некоторые из них:
1. Если в вашем распоряжении новый продукт, – вам повезло. Смело заявляйте о новинке.
2. Если у вашего товара есть реальные отличительные свойства, – максимально используйте их в рекламе. Запоминаемость такой рекламы сразу возрастет.
3. Вкусовые качества продуктов не абстрактны. Пища выглядит аппетитно, когда с ней что-то делают. Покажите, как продукт нарезают, взбивают, наливают, намазывают. Показывайте готовое блюдо, а не полуфабрикаты. Показывайте еду крупным планом. Не забывайте о звуковых эффектах. Пусть будет слышно, как жарится мясо, как струится кофе. В одной из известных телереклам звуки приготовляемого кофе переходили в легко запоминающуюся мелодию.
В печатной рекламе используйте фотографии, а не рисунки.
4. Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламы. Не помещайте рецепты внутри текста и не печатайте их на цветном фоне.
5. Приготовление пищи, особенно для женщин, – не забава, а серьезное дело, ежедневный труд, и поэтому относитесь к рекламе пищевых продуктов со всей серьезностью.
Источник
Ксения Лобынцева, руководитель PPC направления в компании «Webline Promotion», рассказала блогу Нетологии, как выбрать рентабельный товар для контекстной рекламы.
Когда контекстная реклама только появилась, веб-аналитика находилась в зачаточном состоянии, и посчитать рентабельность выбранных товаров для рекламы было затруднительно. Но поскольку клики стоили намного меньше, было ощущение, что быстрый эффект в виде продаж защищает от угрозы убытков.
Развитие рекламных технологий наряду с веб-аналитикой сделали возможным тестирование и проверку на прибыльность многих рекламных каналов, элементов, функций и источников.
Обучение в онлайн-университете: курс «Веб-аналитика: что нужно знать интернет-специалисту»
В этой статье мы хотим описать два возможных варианта, которые помогут маркетологу, продакт-аналитику или владельцу бизнеса определить рентабельный товар для рекламы.
Первый способ — меркантильный
Это наиболее простой и очевидный способ. В его основе — интегрированный показатель, учитывающий влияние нескольких факторов.
Большинство рекламодателей слепо ориентируются на получение прибыли, игнорируя при этом затратные показатели. Основной ориентир в данном случае — маржинальность товара или услуги. К рекламе допускаются товары, имеющие наибольшую маржинальность, остальное не учитывается. Это чревато провалом рентабельности, если она подсчитывается. Если нет, то непониманием, почему нет прибыли, если продаются высокомаржинальные товары.
По сути, маржинальность товара — один из важнейших показателей, однако в одиночку он отражает всего лишь прямо пропорциональную зависимость: чем выше маржинальность, тем выше вероятность того, что реклама станет рентабельной. Используя только данные о маржинальности, вы идёте на ощупь с надеждой, что угадали и реклама окупится с лихвой.
Какие факторы влияют на окупаемость рекламной кампании, кроме маржинальности?
Транзакционность ниши / категории товара / веб-сайта.
Для каждой ниши, вертикали бизнеса и категории товара транзакционность будет разной по нескольким причинам: из-за времени принятия решения, типа товара (например, повседневного или особого спроса) и ситуации на рынке (монополия, олигополия, совершённая конкуренция и другие варианты). Например, транзакционность кампаний по продаже демисезонных пальто будет отличаться от транзакционности рекламы меховых изделий.
Затраты на рекламную кампанию.
С развитием контекстной рекламы выросла конкуренция среди рекламодателей, а следовательно, и цена за клик. Рекламодателю нужно заплатить больше за транзакцию, это значит, что прибыли он получит меньше.
В данном случае мы рассуждаем над внешними силами рынка — различными направлениями бизнеса, категориями товаров и услуг, но стоит заметить, что на транзакционность влияет и качество сайта — его возможности конвертации посетителя в покупателя, продающие элементы и так далее. Аналогично обстоит дело и со стоимостями перехода — конкуренция конкуренцией, но качественные рекламные кампании всегда способны обеспечить оптимальный уровень цены за клик в нише.
Методика подбора товаров сводится к определению точки безубыточности — нижнего предела стоимости товара, при котором полученная прибыль будет равна стоимости транзакции.
Для лучшего понимания такого способа приведём пример из практики.
Пример
Клиент — интернет-магазин крупной и мелкой бытовой техники. Учитывая, что сайт располагает огромным ассортиментом продукции по самым разным ценам, нужно определиться, какие товары выгодно рекламировать в условиях конкуренции в контекстной рекламе.
Возьмём категорию техники для дома «Пылесосы».
Коэффициент транзакционности: Ктр = 1,43%
Маржа: М = 10%
Стоимость клика: CPC = 6,73 руб.
Рассчитаем, сколько кликов (Кл) нужно для одной транзакции:
Кл = 100 / Ктр
Кл = 100 / 1,43 = 70
Рассчитаем стоимость кликов (это будет и стоимостью транзакции, и прибылью):
Стр = Кл × CPC
Стр = 70 × 6,73 = 471,1 руб.
Рассчитаем нижний предел цены товара (так называемую точку безубыточности):
Ц = Пр / М
Ц = 4711 руб.
Выводы
Для того чтобы рекламные кампании не были убыточными, необходимо выбрать пылесосы, стоимость которых выше или равна точке безубыточности — 4711 руб.
Следует отметить, что в некоторых случаях под точкой безубыточности нужно понимать не стоимость товаров, а скорее средний чек покупателя. В первую очередь это касается товаров, которые покупают в связке с другими товарами.
Допустим, что одна из моделей пылесоса не попадает в выбранный диапазон товаров. Однако она не укомплектована специальными мешками, их в 90% случаев пользователи покупают отдельно. Здесь имеет смысл рассматривать стоимость чека клиента, а не стоимость одного пылесоса.
Преимущества меркантильного метода:
- понимание точки безубыточности в количественном выражении;
- возможность избежать нецелевых трат и перераспределение бюджета в экономически эффективные ниши;
- практические данные для построения ассортиментной политики (в дальнейшем можно понимать, какие товары продаются быстрее, на каких товарах целесообразно масштабировать бизнес).
Недостатки меркантильного метода:
- отсутствие данных для расчёта;
- для некоторых ниш необходим регулярный пересчёт показателя;
- погрешность расчётов.
Второй способ — стратегический
Какие товары или услуги стоит рекламировать с точки зрения долгосрочной прибыльности?
Есть несколько различных моделей, которые оценивают привлекательность ниш по различным направлениям — будь то категории товаров или варианты услуг. Для получения целостной картины важно рассматривать ниши с точки зрения:
- собственных конкурентных преимуществ;
- текущей и прогнозируемой ситуации на рынке;
- потенциала роста направлений выбранных товаров и услуг.
Модель матрицы McKinsey (General Electric), которую мы предлагаем использовать, способна агрегировать в себе данные по этим направлениям и даёт возможность оценить целесообразность инвестиций в товар или услугу.
Матрица McKinsey — модель стратегического портфельного анализа, используется для формирования ассортимента компании, а также для оценки возможностей товаров или других стратегических объектов хозяйствования (услуги, целые компании, структурные подразделения или сотрудники) в процессе их производства / продажи / формирования.
Образец матрицы McKinsey
Матрица McKinsey оценивает стратегическую бизнес-единицу (СБЕ) по двум направлениям — уровню конкурентоспособности компании и привлекательности рынка — и определяет её положение в одной из девяти различных стратегий дальнейшего развития. В нашем случае СБЕ — товар или услуга, оцениваемая на рекламность.
Одинакового списка критериев нет, они индивидуальны для каждого конкретного случая. Критерии, а также их весомость и оценка определяются на основании анализа и адекватных оценок ЛПР компании, можно использовать экспертный метод расчёта (формирование средней оценки на основании оценок нескольких управленцев).
Полная расшифровка значений различных сегментов, подробные расчёты и пример использования матрицы по ссылке.
Преимущества стратегического метода:
- многофакторный анализ с использованием оценки качественных показателей бизнеса;
- однозначный результат;
- база для создания полноценной стратегии.
Недостатки стратегического метода:
- отсутствие данных или возможности объективно оценить критерии;
- погрешности методики (недостоверность данных, необъективные оценки).
Читать ещё: «Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей»
В статье рассмотрены два метода выбора товаров для контекстной рекламы с точки зрения рентабельности: меркантильный и стратегический. Первый, более простой, основывается на определении точки безубыточности и минимальной стоимости товаров, реклама которых будет прибыльной. Второй требует проведения тщательного анализа товарных категорий по нескольким критериям, за счёт чего позволяет построить полноценную рекламную стратегию для всего товарного ассортимента и более разумно распределить инвестиции в долговременной перспективе.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Источник