Какая выгодна от этого продукта
Так как я изучал большое количество техник продаж, то ещё тогда узнал, что многие из них успешно используются и в маркетинге.
Только если в продажах это делается на устном уровне, то в маркетинге это делается на огромном количестве разных материалов, начиная от обычных ценников, заканчивая презентацией для инвесторов. И одна из таких техник – это “свойство преимущество выгода”.
в чем разница
Если на первый взгляд можно сказать, что свойства от преимуществ отличаются, то разницу между преимуществом и выгодой очень сложно сразу распознать.
Но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка ????
Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за Вас – не лучшая идея. Ведь Вам всё понравится, Вы поймёте смысл, но в навык это не перейдёт. Поэтому сперва задайте себе вопрос, чем отличается между собой:
- Свойство;
- Преимущество;
- Выгода.
Не хитрите. Сначала ответьте, а только потом приступайте к прочтению далее. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим, насколько правильно Вы ответили и как Вам ответы помогут в бою.
Свойство
Если углубляться в “Свойства”, можно понять, что в рамках этого слова также крутятся такие понятия как “Черта” и “Характеристика”. Это уровень профи, мы сейчас не будем с Вами разделять эти понятия. Для лёгкого усвоения всё это будет для нас “Свойством”.
Свойство – это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер, после которых Вы сразу всё поймёте. Формат примера: предмет – свойство.
- Кухонный стол – цвет белый;
- Бумага – 115 грамм плотность;
- Часы – электронные;
- Автомобиль – полный привод (4wd);
- Платье – 100% хлопок;
- Гитара – martinez (бренд).
Всё это свойства. Всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию.
Открою Вам секрет, обычно такие данные не продают. Если только у Вас не продажа инженерных изделий, где важен каждый нанометр. Но без них нельзя.
Допустим, хочет себе клиент белую микроволновку под цвет кухни, а Вы ему все о преимуществах и выгодах и не называете цвет. Понятно, что скорее всего он не купит ее по очевидной причине-ему важен цвет.
Контрольный вопрос для определения “Свойств” – Что мы предлагаем клиенту?
Преимущества
С преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как если Вы не поймёте “Преимущество”, то с “Выгодой” совсем запутаетесь. Просто между ними не сильно очевидная разница, и в следующем шаге Вы это поймёте.
Преимущества – то, что выделяет Вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках Вашей компании, так и в рамках другой компании.
Как правило, всё это идёт от свойств. Для закрепления теории переходим к примерам, но уже с другой стороны:
- Кухонный стол белый – выглядит эффектно;
- Бумага 115 гр/м2 – дешёвая;
- Часы электронные – светятся;
- Автомобиль полный привод (4wd) – надёжный;
- Платье 100% хлопок – дышит;
- Гитара martinez – натуральный звук.
Наверняка Вы заметили , что почти все варианты – это прилагательные, именно они в большинстве случаев и говорят о преимуществах.
Причём, их может быть намного больше в каждом пункте, чем я написал. Но все они идут из свойств и должны быть взаимосвязаны. Контрольный вопрос для определения “Преимущества” – Почему это глобально хорошо?
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“
Выгода
Вот мы и дошли до виновного, из-за которого затеялась вся драка. И зовут его “Выгода”. Как я уже говорил, у него довольно размытая граница на первый взгляд с преимуществом.
Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетологом, я Вам точно говорю.
Выгода – то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта. Сейчас я приведу примеры, только убедительная просьба, не накладывайте их на себя.
Некоторые из них покажутся для Вас странноватыми, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными.
- Кухонный стол белый, выглядит эффектно – гости будут думать, что Вы очень богатый человек;
- Бумага 115 гр/м2, дешёвая – на запланированный бюджет приобретёте две пачки, вместо одной;
- Часы электронные, светятся – без проблем сможете посмотреть время ночью (без света);
- Автомобиль полный привод (4wd), надёжнее – в дождь не застрянете в грязи и не потеряете время по дороге на дачу;
- Платье 100% хлопок, дышит – отсутствие неловких ситуаций, связанных с потоотделением;
- Гитара martinez, натуральный звук – Ваше исполнение будет звучать 1 в 1 как в оригинале.
Нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговую его ценность. То есть какую проблему он решит от свойств Вашего продукта.
Причём выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте этим голову на старте. Контрольный вопрос для определения “Выгоды” – Какой результат от этого?
Случай из практики
Вот мы разобрались со всем тремя составляющими данной техники, и в голове уже должно сформироваться понимание, как это использовать в своём маркетинге. Но давайте ещё раз закрепим информацию. Для этого представьте случай.
Вы разрабатываете landing page для спортивных корсетов для похудения (да, такое бывает). И Вы понимаете, что нужно в рамках сайта рассказать посетителям о свойствах, преимуществах и выгодах.
Поэтому Вы создаёте два блока для донесения информации. Свойства и преимущества Вы размещаете так.
Свойства и преимущества
А вот в другом блоке Вы делаете акцент на выгодах, которые полноценно раскрывают то, что человек увидел на прошлом экране.
Ведь может он не знает, что такое “Латекс”, верно?! После пары часов работы у Вас получается такой блок с выгодами.
Выгоды
Это два блока с сайта, который мы разрабатывали для нашего клиента. И в нём мы использовали все три составляющие данной формулы. Если бы мы упустили что-то одно, картина смотрелась бы неполноценно.
Глубже и труднее
Самое мозгодробящее оставил напоследок. А то мы видим по системам аналитики, что Вы практически всегда не дочитываете статьи до конца.
Я очень надеюсь, что во всём виновата Ваша кошка или собака, которая специально начинает портить Ваши тапки в этот момент.
Но надеюсь, что в этот раз всё хорошо. И Вы узнаете самое интересное – у выгоды есть своя выгода. Звучит запутанно, сейчас объясню подробнее на примере, устраивайтесь поудобнее и улавливайте связь:
Холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно будет чистить -> будет свободное время на другие свои дела -> больше будете уделять время детям -> жена/муж будет меньше ругаться -> …
Выглядит довольно странно, но в своих рекламных материалах как раз нужно показывать ту самую выгоду, которая наиболее важна Вашему клиенту.
Нужно зацикливаться не только на поверхностных вещах, которые сразу приходят на ум. Но без знания своего аватара клиента это сделать невозможно.
Коротко о главном
Предлагаю Вам небольшую игру. Определите, что в этой рекламе: свойства – преимущества – выгода и напишите свой вариант ответа в комментариях. Как раз и тему закрепите.
Определите: свойства, преимущества и выгоды
А теперь небольшой итог по статье. Данная техника является must-have в продажах. Её должен использовать каждый уважающий себя продавец.
То же самое касается и маркетолога. Это базовые знания эффективной рекламы. Поэтому обязательно не только знать, но и использовать.
Данную технологию нужно использовать во всём: в прайс-листах, в медийной рекламе, на сайтах, на ценниках, в маркетинг-китах и в коммерческих предложениях. И это далеко не конец списка. Если перечислять дальше, то тогда мне нужно дать Вам ссылки на все статьи в блоге.
Причём, на каждом уровне есть свои свойства, преимущества и выгоды. Они есть как на уровне продукта, так и на уровне бизнеса, коллектива, офиса.
Повторюсь, вне зависимости от того, что Вы презентуете, делайте это через эту технику. Как минимум, используйте свойства и выгоды.
P.S. В маркетинговом консалтинге мы сделали одному клиенту ценники по этой технологии. В итоге они помогли не только посетителям легче ориентироваться в товаре, но и самим продавцам не забывать, на что нужно сделать акцент.
По теме: Методы продаж: ТОП-11 от лучшего продажника
Источник
“Привет, пошли завтра со мной на… семинар, там интересно будет, не пожалеешь!” Сразу хочется спросить: “И что там будет такого для меня интересного будет? В чем моя выгода? Куда мне еще с тобой пойти?…” )))
Вот сколько я сам по магазинам ни хожу, часто вижу и слышу одно и то же… Мне в лучшем случае продавец или консультант расскажет о преимуществах товара. Подчеркиваю, что это в лучшем случае. В худшем – просто ответит на мои вопросы, как на допросе. Но рассказать о преимуществах товара/услуги – это еще не все, что должен сделать продавец. Отдельным пунктом важно затронуть выгоды покупателя.
В чем отличия преимуществ товара от выгод?
Преимущества – это характеристики товара, которые его отличают от товаров у конкурентов, или похожих товаров. Наличие преимуществ как бы выделяют товар из серой массы других товаров. Преимущества должны отвечать на вопрос: «Чем этот товар лучше аналогичного у конкурента?» Преимущества моющихся обоев в том, что они практичнее обычных, их не страшно запачкать. Преимущество беспроводной мышки в том, что отсутствие провода делает работу с мышкой удобнее. Преимущество одного ноутбука перед другим может быть в том, что он легче, меньше весит, это очевидный плюс.
В чем же выгода покупателя?
Встаньте на место покупателя. Что Вам лично, как покупателю, от того, что ноутбук меньше весит? Какаю радость это Вам доставит? Как очевидно эта характеристика сделает Вас счастливее? Вот то, что более легкий, например, алюминиевый, ноутбук стоит дороже аналогов, это очевидно, и это минус.
Выгода – это те очевидные вещи, которые при пользовании товаром делают нашу жизнь лучше. Подчеркиваю, очевидно лучше. То есть выгоду надо пощупать, потрогать.
Легкий ноутбук очень удобно переносить. Простыми словами, алюминиевый ноут таскать из комнаты в комнату – одно удовольствие. А кто не любит иногда лежа в постели что-то посмотреть в ноутбуке? Еще явной выгодой, удобством легкого ноутбука является ситуация, когда его можно взять одной рукой. Такое часто бывает.
Отличие выгоды от преимущества в том, что преимущество – это характеристика товара или внешней среды, например, конкурентной, а выгода – это показатель субъективный. Что выгодно одному человеку, не выгодно другому. Экран современного смартфона выгоден деловому человеку. Там иконки приложений, выход в интернет, все перед глазами. Эти же характеристики для бабушки никакой выгоды не представляют. Они ее только «напрягут». Бабушке нужен большой кнопочный телефон.
Выгоды могут быть очевидными, например, горячий хлеб, или любая свежая еда. Часто выгоды бывают неочевидными, являющимися свойством внутреннего мира человека, клиента. Выгода измеряется не только деньгами. Выгода может выражаться в явном удобстве, экономии времени, экономии физических сил и т.д.
Выгода сильно зависит от возрастных групп потребителей. Что выгодно молодым, то не выгодно старикам. Также выгода зависит от деятельности человека. Что приносит явную пользу спортсмену (спортивное питание, специальная одежда, абонемент в фитнес клуб), то может быть неактуальным для ребенка или женщины домохозяйки. Выгоду всегда необходимо выявлять.
Существуют вопросы на выяснение того, что выгодно, а что не выгодно покупателю. К выгоде относятся следующие параметры:
1) Что Вам важно?
2) Что Вам нравится?
3) Что Вам интересно?
4) Чего Вам хочется?
5) Что Вам очень надо?
Вот из этих параметров необходимо составлять вопросы для выявления потребностей и выгод клиента.
Вопросы на выявление выгод клиента:
Продавец обуви:
– Скажите, что Вам важно при выборе осенней (летней, спортивной) обуви?
Менеджер автосалона:
– Могу я узнать у Вас, Вы на прежнем автомобиле больше по городу ездили или нередко не «пересеченку» съезжали? Вообще на природу любите на машине ездить?
Что Вам важно при выборе мебели?
Вы продаете мебель. Приходят к Вам супруги и выбирают кухонный стол. Угадайте какой параметр им очень важен, помимо цены? Скорее всего размер стола. Длина и ширина. Ведь его надо логично вписать в интерьер комнаты. Вообще все, что касается ремонта квартир, мебели, интерьеров, то здесь размеры всегда важны. Но… сколько раз я сам ни покупал что-нибудь для дома, не помню чтобы у меня спрашивали про размеры! А ведь это ох как важно )). О том, как надо разговаривать с покупателем при продаже мебели, читайте мою статью “Как выявлять потребности покупателя при продаже мебели?”
Какие выгоды при покупке люстры?
Элементарно, если плафон расположен открытой частью вверх или эта часть плафона сильно по форме расширена, то в него будет попадать много пыли, а также залетать всякие мошки и букашки. Не задумывались о таких мелочах? ))) А такое есть! )) Поэтому очевидной выгодой люстры может быть форма и расположение плафонов. Кстати, и это еще не все… Важно, чтобы лампочки были самыми обычными, которые продаются в большинстве магазинов, чтобы не пришлось 2 недели искать, бегать, звонить и заказывать какие-нибудь эксклюзивные лампочки в другом городе…
А упаковка товара важна?
Упаковка – важнейший параметр товара. Особенно такого, как люстра. В некоторых магазинах люстры продают даже без упаковочных коробок, просто покупаешь, складываешь все плафоны ее в большой пакет и… не дай Бог на улице или ступеньке подскользнуться… )))
Итак, если вы хотите повысить свои продажи, учитесь выявлять выгоды товара/услуги. Для этого составьте вопросы для разных групп клиентов и не стесняйтесь их задавать!
Желаю Вам побольше продаж!
Источник
Свойство продукта, его Преимущества и Выгоды – это ключевые описания продукта, которые использует продавец при продаже В2В продуктов.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Выгода – это описание того, как продукт или услуга удовлетворяют Явную (то есть признанную клиентом) Потребность клиента. Выгоды – это возможности продукта.
В модели СПИН-продаж при консультационных продажах (продажа сложных продуктов и услуг), клиент может до конца не осознавать свои Потребности. С помощью правильно выстроенного переговорного процесса между клиентом и менеджером возникает доверие, Менеджер по продажам влияет на Потребность клиента, формируя у него понимание того, какой именно продукт ему нужен. Скрытая потребность перерастает в Явную, и клиент ее признает.
Консультационные продажиПрезентацией Выгод (и часто продажей) завершается Модель СПИН-вопросов в СПИН-продажах. Только после серии ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов, с помощью которых продавец формирует у клиента Явную потребность, он демонстрирует возможности – Выгоды продукта:
Примеры формулировок Выгод продукта:
- Вы получаете бесперебойное обслуживание, которое, как мы выяснили, вам необходимо для … и с целью … .///
- Вы сможете снизить издержки на …% для повышения рентабельности …, согласно вашим целям.///
- Вы сэкономите до 30% на своих проектах при их подготовке, что, как вы озвучивали, вам необходимо для повышения … .///
- Это даст гарантированный рост для … , которое соответствует вашим критериям … .
Современный процесс продажи – это быстрый конвейер лидогенерации, отбора, обработки и закрытия клиента. Поэтому справедливо утверждать: чем больше менеджер продемонстрирует клиенту Выгод от продукта потенциальному покупателю на ранних стадиях продажи, тем выше вероятность сделки.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ОСОБЕННОСТИ
- Выгоды продукта клиент запомнит лучше, чем Свойства (Характеристики) продукта или его Преимущества.///Свойства и Преимущества продукта имеют отношение к вашему продукту и интересны скорее вам, чем вашему покупателю. Потому что они не очевидно коррелируют с Явной потребностью клиента. Клиенты не помнят Свойства и Преимущества вашего продукта, однако они либо уже хорошо знают свою Явную потребность, либо с вашей помощью начинают ее осознавать, и после этого не забывают.///
- Выгоды оказывают сильное влияние на покупателя на протяжении всего Процесса продажи***Свойства оказывают сабоположительное влияние на продажу, использование Преимуществ может вызывать возражения клиента.Только Выгоды оказывают устойчиво-высокий уровень воздействия на клиента на всем процессе продажи.///Если вы начинаете контакт с клиентом с использования Свойств и Преимуществ, развивайте его Потребность с помощью СПИН-вопросов (переводите ее из Скрытой в Явную), и, далее, демонстрируйте Выгоды вашего продукта.///
- Выгоды продукта помогают при внутренних продажах внутри компании клиента***В продажах корпоративному клиенту часто вы продаете не одному сотруднику (ЛПРу или ЛВПРу), а Группе сотрудников (ГПР – группа принятия решения).///Эффективная стратегия для таких продаж – выявить Агента влияния (сотрудника лояльного к вам и к вашему продукту), определить выгодные для него Результаты и Выгоды от использования вашего продукта, и, далее, обучить Агента доносить до ГПР те Выгоды от продукта, которые представляют Ценность на уровне как отдельных лиц ГПР, так и на уровне всего бизнеса.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ПРОДАВАТЬ
Для успешного завершения сделки, вам необходимо сформулировать Выгоду, которая удовлетворяет Явную потребность клиента.
Как неправильно демонстрировать Выгоду продукта:
- Сказать клиенту “У вас проблема с контролем работы этого подразделения: мы предлагаем вам программный продукт, который на 40% повышает эффективность контроля” – не будет Выгодой, т.к. это обращение направлено к Скрытой потребности клиента, а не к Явной.///
- Демонстрировать Выгоду на предполагаемой вами потребности, а не на высказанной покупателем. То есть заявить “Мы предполагаем вы хотели бы сэкономить на этом участке своего производства, и наш продукт снижает ваши издержки на …% за счет … , и на … % за счет …” – не будет правильной демонстрацией Выгоды продукта, т.к. клиент не озвучил, что его Явная Потребность это “экономия за счет снижения издержек” именно на этом участке производства.
Вы можете озвучивать Выгоды в крупных или сложных продажах на любом этапе Процесса Продажи в случае, если клиент подтверждает Явную потребность.///
Процесс В2В продажи (Active Sales Group)Модель СПИН-вопросов поможет вам быстро переводить Скрытую потребность в Явную на любом этапе Процесса продажи.
I. ЭТАП LEAD GENERATION (этап лидогенерации: привлечения лидов с помощью интернета, холодными звонками, выставками и проч.)
На этапе лидогенерации Выгоды продукта должны быть грамотно представлены в Точках контакта, на которых компания комммуницирует с клиентом. Это элементы сайта, материалы Marketing Kit, визитки, скрипты холодных звонков и проч.
Важно на этом этапе не увлекаться: в статичных Точках контакта, таких как элементы сайта (формы захвата) необходимо использовать те Выгоды продукта, которые точно бьют в цель вашего Целевого клиента. В случае, если вам пока не удалось сгенерировать одну, общую боль и проблему, которая едина для всех целевых сегментов вашей клиентской базы, то лучше использовать Преимущества вашего продукта.
В подвижных Точках контакта, т.е. в коммуникациях ваших продавцов и потенциального клиента, Выгоды продукта должны быть четко оформлены в обучающих материалах и в скриптах. Однако в живом разговоре с клиентом они должны применяться уместно и строго в контексте выявления и формирования у лида Явной потребности в вашем продукте.
II. ЭТАП LEAD DEVELOPMENT (этап утепления привлеченного лида с помощью исходящего звонка горячему лиду привлеченному с помощью интернет, либо повторный звонок клиенту после привлечения с помощью холодных звонков)
На этом этапе менеджер осуществляет Квалификацию клиента – оценивает его соответствие Портрету вашего Целевого клиента, а также его потенциал и вероятность сделки. Во время Квалификации демонстрация Выгоды преждевременна.
Даже если менеджер (а в конвейерных продажах функцию Квалификации клиента осуществляет продавец-Хантер) смог выявить Явную потребность клиента, рекомендуется передать утепленного клиента продавцу-Клоузеру для дальнейшего развития Явной потребности и демонстрации Выгод продукта.
III. ЭТАП LEAD CONVERSION (перевод лида в клиента, переговоры по условиям Коммерческого предложения)
На этапе закрытия клиента в сделку демонстрация Выгод продукта является оправданной и оказывает высоко-положительное влияние.
К этому этапу как правило менеджер работает уже с подтвержденной Явной потребностью, поэтому Выгоды от решения, подходящего именно к данному клиенту, необходимо демонстрировать и подтверждать во всех Точках контакта с клиентом: начиная от звонка, деловых писем, переговоров в мессенджерах, и заканчивая Коомерческим предложением.
IV. ЭТАП CLIENT FULFILMENT (заключение договора, реализация сделки)
На этом этапе Выгоды продукта имеют слабое влияние. Их необходимо не демонстрировать на словах, а подтверждать действием.
Особое значение на этом этапе приобретает оптимизация существующих Выгод продукта. Она может быть обоснованным итогом сотрудничества с клиентом. Выявление недовольств, получение обратной связи и расчет индекса NPS поможет вам в корректировке Выгод продукта.
А технологии СПИН-продаж необходимо учить всех менеджеров отдела продаж для того, чтобы вне зависимости от этапа Процесса продажи каждый менеджер смог быстро выявить Явную потребность клиента и продемонстрировать Выгоды вашего продукта.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ФОРМУЛИРОВАТЬ
Для того, чтобы сформулировать Выгоды, которые получает клиент от вашего продукта проделайте следующие шаги:
Шаг 1: Исследуйте клиентскую Цепочку создания стоимости клиента
Исследуйте Цепочку создания стоимости в компании вашего целевого клиента: выявите в ней проблемы, которые решаются с помощью вашего продукта.
Цеопчка создания стоимостиШаг 2: Заполните схему “Проблемы-Последствия-Потребность-Выгоды”
Заполните в схеме ниже Проблемы клиента, возможные ее последствия, Явные потребности клиента и Выгоды, которые вы можете предоставить с целью решения этих проблем.
Схема “Проблемы – Последствия – Потребности – Выгоды”Шаг 3: Заполните таблицу “Свойство-Преимущество-Выгоды”
Таблица “Свойство-Преимущество-Выгоды”Таблица поможет структурировать все Свойства, Преимущества и Выгоды по каждому из параметров – “Компания”, “Продукт” и “Сервис”. Данные таблицы используйте в разработке скриптов продаж и сценарий встреч менеджеров с потенциальными клиентами.
Источник