Какие маркетинговые исследования для внедрения нового продукта

      В этой статье рассмотрим маркетинг нового продукта и продолжим разговор о выводе нового продукта на рынок.  Рассмотрим и методики продвижения нового продукта на рынок. Я уже предупреждал, что новый продукт очень редко сразу начинает приносить прибыль. Кроме того, вывод нового продукта на рынок сопряжен с серьезными рисками и далеко не всегда приносит успех.

                                         Вступление.

     Для того, чтобы свести риск к минимуму, необходимо использовать правильный маркетинг нового продукта, правильные приёмы , которые способны обратить внимание потребителей на только что появившийся, малоизвестный продукт, сделать его востребованным и покупаемым. Главное, каждому бизнесу найти свою эффективную стратегию разработки и продвижения нового продукта.  

     И тут на помощь производителю приходит маркетинг нового продукта. Маркетинг нового продукта — это практический инструмент, при помощи которого производитель сможет производить нужный потребителю продукт, там, где надо, когда надо и по цене, удовлетворяющей потребителя. 

   Существует много маркетинговых методик продвижения новых продуктов и услуг на современном рынке. Поэтому бизнесам и предпринимателям, для продвижения нового продукта нужно, прежде всего,  изучить и эффективно использовать существующий арсенал маркетинга. Конечно, каждый предприниматель должен вносить свои нюансы в испытанные приемы маркетинга. Приспосабливать эти приемы под свой конкретный бизнес, под свой маркетинг нового продукта.

        Маркетинг нового продукта и его отличительные черты.

     Маркетинг нового продукта отличается от традиционных маркетинговых исследований. И, прежде всего, отличается тем, что оценка перспектив нового продукта на этапах его разработки проводится при отсутствии рынка, при полном отсутствии потребителей. Это создает определенные сложности и увеличивает вероятность ошибок в исследованиях.

   Отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки для исследований, затрудняет проводить опросы. Не имея готового продукта, сложно точно определить потенциального потребителя, сделать его описание, уточнить его требования к продукту.

     Отсутствие рынка порождает еще одну сложность маркетинговых исследований —  отсутствие практики потребления продукта у клиентов. В большинстве случаев потенциальный потребитель просто не может оценить качество нового продукта, не может оценить, как и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом. 

     Поэтому основным инструментом исследований в маркетинге новых продуктов становится анализ аналогов и прототипов. Новый продукт в малом бизнесе редко бывает совершенно уникальным, инновационным.  Обычно что кто-то где-то его, или его аналоги, уже производит. Опыт производителя и потребителя можно искать в другом регионе или в другой стране. Сложность, заключается не в поиске прототипов, а в адекватном использовании полученной информации и корректном переносе нового продукта на свой рынок.

     Ведь совершенно не ясно, что один и тот же продукт, пользующийся популярностью в одной стране, будет популярен и в другой. Или продукт, популярный в городе с миллионным населением будет пользоваться таким же спросом в небольшом городе.

     Рассмотрим наиболее простые и недорогие методы маркетинга, которыми можно с успехом пользоваться в малом бизнесе на разных стадиях разработки и вывода нового продукта на рынок.

                                   Пробный маркетинг.

     Для малого бизнеса, с его незначительными ресурсами, одним из самых полезных исследований на стадии разработки нового продукта, может быть пробный маркетинг. Он сочетает в себе и тестирование рынка, и исследование качества нового продукта.

     Пробный маркетинг лучше всего использовать в случаях, когда новые продукты являются относительно недорогими. Необходимо приобрести некоторое количество прототипа или аналога нового продукта, и предложить их покупателю. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.

     При помощи пробного маркетинга искусственно создается небольшая рыночная ниша, на которой тестируется и сам продукт и его потенциальный потребитель.

     Задачи пробного маркетинга:

     — изучить, нуждается ли потребитель в данном продукте;

   — определить потенциального потребителя нового продукта, изучить, что собой представляет потенциальный потребитель;

     — ориентировочно определить, на какой объем рынка можно рассчитывать при производстве нового продукта;

     — начать разъяснять потенциальным потребителям, какую пользу принесет им новый продукт;

     — нарабатываются формы обслуживания и привлечения клиентов;

  — уточняются особенности и качественные показатели нового продукта дизайн, технологичность, упаковка и т.д.

     — уточняются сферы использования и условия эксплуатации нового продукта;

    — уточняются дополнительные возможности и ценности, которые новый продукт может дать потребителю;

     — оценить степень успешности выхода нового продукта на рынок.

     Как видим, пробный маркетинг представляет собой эксперимент, проводимый на ограниченной нише рынка, но в естественных условиях. Это позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к реальным и с достаточной вероятностью оценить успешность вывода нового продукта на рынок.

     Проведенный в результате пробного маркетинга анализ должен дать ответ на несколько вопросов.

     1) Созрел ли потребитель для нового продукта, готов ли он его покупать?

     2) Сможет ли производитель производить новый продукт с необходимым качеством и стоимостью?

     3) Соответствуют ли рыночные условия вводу нового продукта?

     4) Хватит ли у бизнеса ресурсов для гармоничного вывода нового продукта на рынок?

     Если на все вопросы можно ответить утвердительно, то следует без промедления разрабатывать, производить и выводить новый продукт на рынок.

    Маркетинг на этапе вывода нового продукта на рынок.

     На этом этапе на первый план выходит маркетинг продвижения продукта. В статье я уже немного останавливался на этом вопросе. В частности, разработка программы вывода продукта на рынок и является программой маркетинга на этом этапе. Но рассмотрим этот вопрос подробнее. И прежде всего определим задачи маркетинга на этом этапе:

     — информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном им продукте;

     — максимальное привлечение потребителей различными методами;

     —  усиление PR и рекламы;

     — убедить потребителей в высоком качестве нового продукта;

     — убедить потребителей в ценности для него нового продукта;

     — стимулировать сбыт нового продукта через предприятия розничной торговли;

     —  создать рынок (или сегмент рынка) нового продукта.

     Методов для достижения этих задач существует множество. Об этом уже написано очень много. Существуют методы с «солидным возрастом», но это нисколько не снижает их актуальности. Например, печатная, наружная, телевизионная реклама. Я не буду останавливаться на этом в этой статье. Написано на эту тему уже очень много. Существуют более «молодые методы» — интернет и все связанное с ним. Я начал писать на эту тему (статья) и буду еще писать.

    В последнее время все большую популярность приобретает потребительский маркетинг, представляющий собой персональное знакомство потребителя с новым продуктом, направленный на стимулирование продаж непосредственно конкретному потребителю. Преимущества и выгоды продукта предлагаются потребителю в ограниченном временном промежутке и в определенном месте. На этом методе я остановлюсь детально в отдельной статье.

                                            Заключение.

     Какие приёмы маркетинга выбрать в каждом конкретном случае, безусловно, должны решать сами бизнесмены. Но можно смело говорить о том, что наилучший успех приносит совокупность разных методов. Но прежде всего следует проводить те маркетинговые мероприятия, которые способны выделить новый продукт из числа подобных, сформировать целевую аудиторию нового продукта и повысить уровень спроса на него.

     А это решается не только правильно выбранными методами продвижения нового продукта, а прежде всего правильной их проработкой и эффективном, грамотном их использовании.

Любой производственной компании рано или поздно приходится обновлять ассортиментный набор продукции, чтобы увеличить свою долю на рынке сбыта или поддержать ее на стабильном уровне. Разработка и вывод на рынок новой продукции должны быть организованы как отдельный проект в рамках маркетинговой политики компании, в котором участвуют представители практически всех функциональных подразделений. От качества реализации этого проекта зависит успешность бизнеса, так как требования рынка и потребителей продукции меняются довольно быстро.

РАЗРАБОТКА НОВОЙ МОДЕЛИ ТОВАРА

На первоначальном этапе компании следует выбрать наиболее подходящую модель вывода нового товара на рынок сбыта. Выбор модели зависит от того, какой по отношению к рынку является предполагаемая новинка.

Вопросы создания новых видов продукции относятся к сфере стратегического планирования и управления бизнесом. В рамках такого управления руководство компании должно своевременно и эффективно прогнозировать и реализовывать мероприятия по обновлению ассортиментной линейки выпускаемой продукции.

Основные причины вывода новых товаров:

•  продолжительность жизненного цикла каждой номенклатуры продукции;
•  действия конкурентов по выпуску аналогичных видов номенклатуры;
•  тенденции покупательского спроса на продукцию компании.

При разработке модели вывода нового товара нужно принимать во внимание сущность новинки в ассортиментной линейке компании. Ведь под новым товаром может подразумеваться как не выпускаемая ранее продукция, так и новая номенклатурная позиция в уже производимой ассортиментной группе.

Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта, показаны на рис. 1.

Новый товар для рынка сбыта дает производителю эксклюзивное конкурентное преимущество и позволяет без особых рисков и значительных маркетинговых расходов получить максимальную прибыль от его реализации.

Выпуск нового для производителя товара означает, что новинка выводится на конкурирующий рынок сбыта и поэтому обязана иметь явные преимущества (качества, функционала, долговечности, цены и т. д.) перед аналогичным товаром конкурентов. Данный вид новинок наиболее сложен для производителя, так как принятие решения о реализации такого проекта требует:

•  тщательного изучения характеристик товаров, выпускаемых конкурентами;
•  сбора данных о предпочтениях потребителей товара;
•  проработки технических и финансовых возможностей компании по началу производства новинки.

Кроме того, данный проект требует проведения расчетов по его рентабельности, чтобы убедиться, что инвестирование денег в запуск новинки будет для компании наиболее прибыльным в сравнении с другими вариантами инвестирования.

За запуск этого вида новинок целесообразно браться в случае, когда жизненный цикл товара достаточно велик для того, чтобы окупить все расходы и принести ожидаемую прибыль собственникам бизнеса.

Когда в качестве новинки компания рассматривает выпуск новой номенклатуры продукции в имеющейся ассортиментной линейке, то такой вид новинки имеет явные положительные моменты:

•  не нужно вкладывать значительные средства в производственное оборудование и технологию выпуска продукции;
•  нет необходимости значительно повышать затраты на стимулирование сбыта.

Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.

При разработке идеи (концепта) новинки нужно принимать во внимание следующие моменты:

•  необходимость явных отличий от выпускаемой номенклатуры (в противном случае запуск новинки снизит потребительский спрос на имеющиеся номенклатурные позиции);
•  наличие конкурентных преимуществ перед аналогичной продукцией других производителей.

Запуск в качестве новинки улучшенного варианта уже выпускаемой продукции следует рассматривать в случае, когда данная ассортиментная позиция находится в списке лидеров продаж и пользуется устойчивым покупательским спросом. Тогда компания — производитель такой новинки может добиться успеха с минимальными затратами.

Модель запуска этого вида новинок не требует ни маркетинговых исследований рынка и предпочтений потребителей, ни затрат на техническое перевооружение производства, ни дополнительных расходов по продвижению товара на рынке. Достаточно просто вложиться в стимулирование продаж.

В результате компания сохраняет объем рынка сбыта за счет имеющихся потребителей новинки, получает дополнительные объемы за счет потребителей-новаторов (то есть интересующихся новинками рынка) и потребителей конкурирующей продукции (в случае, когда новые характеристики товара будут лучше аналогичной продукции конкурентов).

Ребрендинг существующей продукции сложно отнести к запуску новинки, однако он направлен на увеличение объемов продаж и доли рынка сбыта компании. В качестве примера этого вида вывода нового товара на рынок можно привести изменения дизайна этикетки, упаковки товара или целевой аудитории потребителей.

Если производитель помимо изменения дизайна укажет на этикетке продукции, что она производится только из натуральных компонентов или улучшает обмен веществ, это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни. Информация о том, что данный вид продукции является новинкой или выпускается в ограниченной серии, увеличит продажи товара любителям новинок.

Изменение дизайна упаковки напитков (минеральная вода, соки и т. д.) многих производителей за счет дозатора на пробке позволило увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Можно упомянуть и о таком изменении дизайна продукции, как яркие герои мультфильмов и комиксов на товарах для детей.

Понятно, что подобный ребрендинг привлекает внимание детской аудитории и увеличивает выбор родителей при покупке товаров для детей именно в пользу такого дизайна. Следовательно, модель вывода на рынок таких товаров требует от компании правильного выбора целевой аудитории, дополнительных затрат на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое перевооружение производства под новый дизайн продукции.

Независимо от сущности новинки модель ее вывода на рынок всегда должна включать в себя три основных раздела:

1. Исследование рынка сбыта продукции.
2. Наличие у компании ресурсов.
3. Варианты выпуска нового товара.

В таблице 1 показана детализация перечисленных разделов модели вывода новинки на рынок сбыта.

На основе утвержденной модели вывода новинки на рынок сбыта формируют проект выпуска нового товара.

РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Полноценный проект разработки и выпуска на рынок нового товара включает в себя восемь этапов (рис. 2).

Первый этап является во многом творческим процессом отбора имеющихся идей по выпуску новинок и выбору вариантов, наиболее интересных для бизнеса компании. На этом этапе оценивают:

•  пригодность предлагаемых идей с точки зрения экономической выгоды;
•  наличие преимуществ новинок в глазах потребителей;
•  соответствие выпуска нового товара стратегии и целям бизнеса компании;
•  степень сложности выпуска нового продукта и продвижения его на рынке сбыта.

Второй этап призван формализовать выбранную на первом этапе идею нового продукта компании. Здесь формулируют потребительские качества новинки, определяют отличительные признаки нового продукта и его конкурентные преимущества на рынке сбыта. Далее анализируют технологические требования к производству нового продукта и наличие у компании ресурсов для его выпуска. После анализа оценивают место нового продукта в ассортиментном перечне продукции компании, чтобы проверить влияние вывода новинки на рынок на продажи имеющейся продукции.

Если в результате завершения второго этапа команда проекта определила, что новый продукт имеет конкурентные преимущества, у компании есть ресурсы для его производства и новинка не будет конкурировать с существующей ассортиментной линейкой, проект вступает в третий этап.

Третий этап проекта очень важен, так как здесь проводят маркетинговое исследование, позволяющее получить данные о том, насколько заинтересованы потребители в новом продукте, какая ценовая планка их устраивает, какие аналоги нового продукта и по какой цене предлагают на рынке конкуренты.

На этом этапе исследуют имеющиеся варианты технологических процессов выпуска новинки, определяют возможности и ограничения производственных мощностей компании, потребность инвестиций в новое оборудование и наем квалифицированного персонала. По совокупности указанных работ формируют предварительный экономический анализ проекта выпуска новинки, который позволяет понять, насколько выгодно реализовать проект по продвижению нового товара на рынок.

Четвертый этап начинается с уточнения маркетинговой службой предпочтений потребителей продукции путем различного рода мероприятий (опрос, анкетирование, голосование на сайте компании и в социальных сетях). Это позволяет выявить целевые группы потребителей новинки и особенности характеристик нового продукта, включая потребительские свойства, дизайн и т. д. После этого компания разрабатывает технические регламенты и условия, технологические карты нового вида товара, производит его декларирование в контролирующих организациях.

Пятый этап начинается с выпуска пробных партий нового продукта, оценки его качества, соответствия технологическим и техническим требованиям. Пробные партии проходят презентации/дегустации среди потребителей продукции. Цель — получить от потребителей оценку соответствия их ожиданий параметрам нового продукта компании. На этом этапе финансово-экономическая служба компании должна рассчитать фактическую себестоимость выпуска единицы товара-новинки и сопоставить его с предварительными данными экономического анализа, проводимого на третьем этапе.

Шестой этап начинается после того, как результаты предыдущего этапа подтвердят востребованность нового продукта потребителями и экономическую рентабельность его производства. Здесь компания разрабатывает маркетинговые программы по продвижению нового товара на рынок сбыта.

Программа должна определять:

•  позиционирование новинки на рынке сбыта;
•  целевой сегмент потребителей;
•  политику продаж;
•  каналы сбыта;
•  ценовую политику;
•  применяемые механизмы стимулирования продаж, маркетинговые проекты по продвижению нового товара (промоакции, выставки, рекламные материалы и т. д.).

Финансово-экономическая служба готовит окончательный вариант бизнес-плана проекта и проводит мероприятия по обеспечению проекта финансовыми ресурсами.

Седьмой этап включает в себя начало промышленного выпуска нового товара, разработку плана продаж и бюджета коммерческих расходов на стимулирование сбыта. До начала продаж нужно составить план производства новинок и план закупок сырья и материалов, обеспечивающих производство.

Финансово-экономическая служба готовит на этом этапе программу контроля и корректировки себестоимости выпуска новинки. Руководство компании утверждает распределение контрольных функций по выполнению утвержденных планов и программ.

Восьмой этап предназначен для обеспечения успешной реализации проекта вывода нового товара на рынок сбыта. Со стороны производства осуществляется управление качеством выпуска нового товара (включает в себя контроль соблюдения технологических процессов и технических условий производства, своевременное выявление несоответствий и устранение их причин, работу по улучшению качества продукции).

Финансово-экономическая служба на данном этапе контролирует фактическую себестоимость выпуска нового товара и рентабельность его продаж. Маркетинговая служба оценивает конкурентоспособность и адекватность нового товара на рынке сбыта.

Важность соблюдения всех этапов вывода новинки на рынок сбыта легко понять из статистики опросов представителей российского бизнеса, которая показывает, что из первоначального объема идей по разработке новинок востребованными на рынке становятся не более 3 % (рис. 3).

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И АДЕКВАТНОСТИ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ СБЫТА

Дополнительно рассмотрим вопросы контроля за продвижением новинок на рынке сбыта, включающие оценку конкурентоспособности и реакции потребителей на появление нового товара. Конкурентоспособность нового товара оценивают, сопоставляя выбранную компанией стратегию вывода продукции на рынок сбыта с условиями рынка и с условиями продаж аналогичного товара конкурентами.

Перечень стратегий, применяемых на практике, приведен в табл. 2.

Если маркетинговые исследования показывают расхождения между выбранной стратегией и реальными параметрами рынка сбыта, компания должна максимально быстро пересмотреть сбытовую и ценовую политики, внести корректировки в расходы по стимулированию сбыта.

Для успешного вывода новинки на рынок огромное значение имеет оценка соответствия параметров и характеристик нового продукта ожиданиям и потребностям целевого сегмента потребителей. Для этого можно проводить полевые маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, дегустации и т. д.), собирать статистические данные о продажах новинки (динамика реализации по каналам сбыта, география спроса на новинки, величина среднего чека магазина при покупке новинок и др.).

Подобная оценка крайне важна для того, чтобы компания смогла оперативно внести изменения в свойства, характеристики или дизайн нового товара для повышения заинтересованности потребителей в его покупке.