Какие продукты в коробках

У производителя потребительских товаров есть одна-две секунды, чтобы привлечь внимание покупателя, бредущего или (что более вероятно) бегущего вдоль магазинной полки. Товар продаёт его упаковка. Все это знают, но всё равно совершают одни и те же ошибки.

Чтобы упаковка продавала, она должна соответствовать нескольким базовым принципам:

— выделять товар среди аналогов и привлекать потребителей;

— благодаря упаковке человек за пару мгновений должен понять, что за товар перед ним, почему он должен его купить;

— создавая упаковку, нужно опираться на реальные предпочтения и ожидания потенциальных покупателей — без качественных исследований целевой аудитории не обойтись;

— в общем случае упаковка не должна стоить дороже самого товара (в масс-маркете — 7–10%).

В дизайне упаковки главное — функционал, а не художественные достоинства. До сих пор не все это учитывают. Вот 10 правил, которых следует придерживаться:

1. Постройте иерархию

Самая важная информация должна бросаться в глаза. Ей подчиняется всё остальное. Важное — в центр. Рассеянное по краям взгляд игнорирует. Мозг усталого покупателя не хочет разбираться в абстрактной мешанине из разнородных элементов, без центра и очевидной структуры.

Второстепенная информация должна быть на задней стороне упаковки. Детали интересны только самым ответственным потребителям, счастливым обладателям большого количества времени и адептам ЗОЖ. У большинства покупателей лишнего времени нет.

Показательный пример у Heinz:

2. Не оставляйте вопросов:

По упаковке йогурта Goa трудно догадаться, что там внутри. Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что перед ним — особенно если речь о новом для рынка продукте.

Но это не значит, что на банке с помидорами нужно огромными буквами писать слово «помидоры». Прогуливаясь мимо полки с овощной консервацией и увидев нечто красное, покупатель уж как-нибудь сообразит, что это не зелёный горошек. Ему важно понять, какие это помидоры. В собственном соку? Дольками? Кубиками? Маринованные? Солёные?

Вполне удачные и при этом недорогие решения можно подсмотреть у «Вкусвилла». Всегда понятно, что находится в банке и что с этим можно сделать, ещё и калории посчитаны:

3. Будьте честны

Изображение продукта на упаковке не должно слишком сильно отличаться от того, что увидит покупатель, когда её вскроет. Конечно, соблазн нарисовать вафельный торт с толстенным слоем крема и щедрейшей обсыпкой орехами очень велик. Но если вы настроены на долгосрочные отношения с покупателем, ведите себя скромнее.

Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что перед ним. Если продукт в принципе не слишком симпатичен на вид, например, жидкая каша, лучше на его внешнем виде внимание вообще не акцентировать. Упаковка должна подчёркивать выгодные стороны товара и скрывать не слишком удачные.

В данном случае с HIPP важнее то, что каша — натуральная, без молока и сахара:

4. Больше конкретики

Писать про «уникальный вкус» и «гарантированное качество» бессмысленно. Так делают все, это уже не работает. Да и почему покупатель должен вам верить? Если ваш продукт дешевле, так и пишите, прямым текстом. Можно в одном предложении сформулировать, за счёт чего вы добились выгодной цены (если это не что-то стыдное).

Если в вашем продукте правда есть уникальные компоненты, не стесняйтесь это сообщить:

Продолжение следует… Смотрите 2 часть о шрифтах, дизайне и выкладке

Торговые сети стремительно переориентируются на онлайн и запускают новые продукты и сервисы. Рассказываем подробнее о коробках по подписке.

Зачастую в нестабильные для рынка времена «выстреливают» нестандартные решения. Одним из них может стать запуск коробок по подписке. Клиентам удобно: они оформляют заказ с доставкой на дом и получают необходимые (или неожиданные) товары. Важны и эмоции: анпэкинг красиво упакованной коробки и изучение ее содержимого — отдельный ритуал.

Преимущества есть и для бизнеса. Рассказываем, как устроены продажи коробок по подписке и как такая модель влияет на лояльность клиентов, а также для вдохновения делимся подборкой успешных кейсов брендов.

Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/

Форматы подписок

Распространены три формата подписок.

• На основе предпочтений (curation)
  В набор входят товары, которые ранее покупал клиент или которыми он интересовался. Наиболее распространены в сфере моды и здоровья.
• Подписка-пополнение (replenishment)
  Подписка на товары, которые нужно докупать или обновлять регулярно. К примеру, косметика, детские товары, продукты.
• Подписки, основанные на доступе (access-based)
  Чаще всего интегрированы в программу лояльность бренда и подразумевают под собой эксклюзивные вознаграждения и подарки.

Чем коробки по подписке полезны клиентам и бизнесу

С точки зрения клиентов

• Упрощают покупательский путь: нет необходимости посещать магазин.
• Экономят время: нет необходимости тратить время на поиск и покупку различных товаров.
• Дают возможность сэкономить деньги.
• Дарят положительные эмоции — особенно в случае с коробками-сюрпризами.

С точки зрения бизнеса

• Формируют долгосрочные отношения с клиентами, чья покупательская активность высока.
• Повышают вовлеченность покупателей во взаимодействие с брендом.
• Помогают «разбудить» неактивных клиентов.
• Повышают ценность продукта за счет эмоций и интереса.
• Обеспечивают регулярную коммуникацию с клиентами.
• Помогают отслеживать изменения в поведении покупателей, получать инсайты об их вкусах и предпочтениях аудитории.

Как устроен рынок доставки коробок по подписке

В целом с 2013 по 2018 годы рынок подписок в e-commerce вырос на 100%. В 2016 году подписки принесли ритейлерам более 2,6 млрд долларов. McKinsey, 2018

Коробки по подписке набирают популярность: в 2017 году британцы потратили на них 583 млн фунтов. По прогнозам, к 2022 году траты достигнут 1 млрд фунтов, а рынок вырастет на 72%. Royal Mail Group, 2018

27,4% британцев оформляли такие подписки для себя или кого-то другого. Из них 52,1% — люди в возрасте 25-34 лет. Royal Mail Group, 2018

По состоянию на 2018 год 58,6% бизнесов планировали инвестировать в подписные модели. 51,7% назвали развитие такой модели одним из главных фокусов компании в будущем. Royal Mail Group, 2018

44,8% компаний, которые запустили доставку коробок по подписке, объяснили запуск тем, что это мощный драйвер клиентской лояльности. Royal Mail Group, 2018

Другой важной причиной запуска подписок называют большую возможность для контроля за дистрибуцией (34,5%), а также маркетингом и продвижением (24,1%). Еще 24,1% бизнесов считают важным, что для запуска не нужен большой стартовый капитал. Royal Mail Group, 2018

Коробки по подписке: кейсы брендов

Play! by Sephora
Sephora запустила для клиентов в США подписку на бьюти-боксы. Они приходят каждую третью неделю месяца. В каждом боксе — шесть пробников средств для макияжа, ухода за кожей и волосами, косметичка и буклет с инструкциями и лайфхаками. Также подписчики получают доступ к эксклюзивным обучающим видео.

Оформляя подписку на коробку, клиент автоматически становится участником программы лояльности Sephora. Бренд создает для него специальный Play! Profile, через который собирает информацию об интересных и предпочтениях, чтобы отправлять персонализированные подборки с релевантными товарами.

Клиентам выгодно заказывать коробку: стоимость ее содержимого может достигать $ 65, но обходится в несколько раз дешевле.

Стоимость: $ 10 в месяц.

Источник: My subscription addiction

Winc

Сервис Winc предлагает оформить подписку на ежемесячную коробку с четырьмя бутылками вина.

Вина, которые попадут в подборку, подбираются индивидуально. Оформляя подписку, клиент отвечает на шесть вопросов о своих вкусах и предпочтениях: например, об отношении к кофе, цитрусам, грибам. На основе его ответов сервис выбирает подходящее вино.

На стартовом опросе персонализация не заканчивается: клиент ставит оценки каждой бутылке из коробки, помогая сервису совершенствовать рекомендации и предлагать интересные вина в следующих коробках.

Стоимость: зависит от вин в наборе, но клиентам предлагают скидки. Например, первый заказ четырех бутылок обойдется дешевле на $20.

Источник: Winc

Barkbox

Barkbox предлагает владельцам собак подписаться на ежемесячные кастомизированные коробки с лакомствами и игрушками для их питомцев. В каждой коробке — две игрушки, две упаковки натуральных лакомств и одна зубочистка.

Игрушки и лакомства подбираются не рандомно, а соответствуют тематике месяца. Например, в коробку Chewrassic Bark (прим. ред. — игра слов от Jurassic Park, «Парк Юрского периода») входили «мясо динозавров» и «кость тираннозавра».

Перед оформлением подписки хозяин заполняет анкету питомца: кличка, порода, дата рождения, наличие аллергии.

Стоимость: от $ 22 в месяц.

Источник: My subscription addiction

Dollar Shave Club

Сервис Dollar Shave Club отправляет мужчинам средства по уходу за собой один раз в два месяца.

Клиенты могут доверить выбор уходовых средств сервису, а могут кастомизировать коробку. Чтобы собрать персональную подборку товаров, необходимо пройти опрос и указать состояние кожи, тип волос, частоту бритья. Проанализировав данные, сервис предложит готовый набор из шести средств по уходу за собой. При этом клиент при желании может заменить любое средство из набора.

Стоимость: пробники — от $ 10 в месяц, полноразмерные продукты — от $ 65 в месяц.

Источник: What to pack

Book of the Month

Сервис Book of the Month предлагает оформить ежемесячную подписку на ярко синюю коробку с книгой месяца. Сервис делает акцент на произведениях перспективных молодых авторов и дебютантов в профессии.

Покупатель выбирает книгу месяца из пяти рекомендованных книг.

Дедлайны не жесткие: если подписчик не успел прочитать книгу за месяц, он может перенести следующую доставку.

Очевидные преимущества сервиса — книги по подписке обходятся дешевле, чем в магазине.

Стоимость: первая доставка — $ 9,99, последующие — $ 14,99.

Источник: My subscription addiction

Try the World

Сервис Try the World предлагает подписчикам открыть для себя мир через еду: напитки, снэки и ингредиенты для готовки.

Есть два типа ежемесячных коробок. В коробке Countries собраны семь или восемь продуктов, типичных для кухни той или иной страны: чаи, приправы, масла. В коробке Snacks — шесть снэков из шести разных стран: например, банановые чипсы с соусом шрирача из Таиланда, медово-соленый тофу из ЮАР.

Стоимость: Countries — $ 39 в месяц, при подписке на год — скидка $ 10 на каждую коробку. Snacks — $ 19 в месяц, при подписке на год — скидка $ 4 на каждую коробку.

Источник: Marcie in Mommyland

Loot Crate

Сервис Loot Crate часто называют «„Комик Коном” в коробке», так как товары по подписке посвящены поп-культуре.

Loot Crate упаковывает в коробки футболки, коллекционные фигурки, комиксы, аксессуары, принадлежности для дома. Все коробки тематические: для фанатов компьютерных игр, комиксов и фильмов Marvel, аниме. Оформляя коробку, клиент указывает размер одежды, обуви и некоторые другие параметры — путаница с размерами исключена.

Не все коробки доставляются ежемесячно. Например, коробки для фанатов Deadpool приходят раз в квартал.

Стоимость: от $ 9,99 до $ 80.

Источник: Hello Subscription

KiwiCo

Сервис KiwiCo каждый месяц доставляет подписчикам развивающие наборы для научных опытов и творчества. Наборы преимущественно предназачены для детей, однако есть и те, которые подходят взрослым.

В каждый набор входят материалы, из которых конструируется проект — от электрической точилки для карандашей до укулеле, подробная инструкция и обучающие материалы. Для самых маленьких подписчиков — в возрасте до двух лет — есть наборы развивающих игрушек.

Клиент выбирает одну линейку и оформляет подписку на нее на срок до года.

Стоимость: $19,95 в месяц.

Источник: Hello Subscription

Candy Club

Сервис Candy Club каждый месяц снабжает подписчиков сладостями. В коробке они находят ассорти из шести баночек с леденцами, печеньем, мармеладом и даже попкорном.

Перед оформлением доставки можно выбрать свой «конфетный профиль» и получать больше сладкого или больше кислого. Если какая-то из баночек не понравилась, ее обещают заменить бесплатно.

Стоимость: баночки 180 мл каждая — $ 29,99 в месяц, баночки 370 мл — $ 39,99.

Источник: Urban Tastebud

LOT2046

LOT2046 — концептуальный проект дизайнера Вадика Мармеладова. Идея проекта — освободить подписчика от беспокойства о том, что носить в следующем сезоне, и от необходимости регулярно ходить по магазинам за одеждой.

LOT2046 предлагают подписаться на ежемесячную коробку с необходимыми вещами: одеждой, средствами для ухода, аксессуарами. Примечательная особенность — все они черного цвета.

Содержимое коробки меняется в зависимости от предпочтений подписчика, сезонности и жизненного цикла вещей. К примеру, раз в полгода приходят кеды, а раз в два года — рюкзак. Один раз подписчики получили даже тату-машинку.

Кроме того, вокруг сервиса формируется сообщество со своеобразным сводом правил: думать на 30 лет вперед, больше путешествовать и не работать на корпорации.

Стоимость: $ 100 в месяц (прим. ред. — на момент написания статьи все коробки распроданы).

Источник: steemKR

На заметку: как коробки по подписке помогают бизнесу

— Формируют долгосрочные отношения с клиентами, чья покупательская активность высока.

— Повышают вовлеченность покупателей во взаимодействие с брендом.

— Помогают «разбудить» неактивных клиентов.

— Повышают ценность продукта за счет эмоций и интереса.

— Обеспечивают регулярную коммуникацию с клиентами.

— Помогают отслеживать изменения в поведении покупателей, получать инсайты об их вкусах и предпочтениях аудитории.

Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/

Упаковка может как поднять продажи продукта, так и полностью их уничтожить. Если ваша упаковка привлекательна, элегантна и безупречна, это самый простой и лучший способ выделить товар на полке и выиграть заветное место в корзине у покупателя.

Но если упаковка неприметна, покупатели вряд ли дадут ей второй шанс, а дизайн, над которым вы так долго трудились, утонет в море фонового шума, красок и рекламной графики, отвлекающих покупателей в магазине. __________________________________________________________________________________________

Привлечь покупателя с помощью упаковки – это не так сложно, как кажется, при условии, что вы подходите к своему дизайну с умом и конкретным планом действий.

1. Будьте последовательными

Последовательность в дизайне крайне важна и вам это хорошо известно, так что не будем вдаваться в подробности. Убедитесь, что элементы дизайна, которые вы добавляете в упаковку, соответствуют концепции вашего бренда.

– Стиль упаковки должен быть идентичным стилю, который вы используете на своем веб-сайте и других рекламных носителях.

Носители фирменного стиля

– Вспомните об ассоциативном мышлении: цвета, логотипы, графика и другие визуальные элементы на упаковке должны вызывать у покупателя ассоциацию с вашим брендом.

– Усиливайте цели компании, которые определяют ваш бренд, например, если ваша компания поддерживает устойчивое развитие и экологичность, сделайте пометку на упаковке, что продукт изготовлен из переработанных материалов или утильсырья.

Последовательность, согласованность действий – это один из главных стандартов успешного дизайна упаковки. И хотя не все потребители придают этому значение, многие из них действительно это замечают – и если вы не оправдаете их ожиданий, то потеряете часть ценного капитала бренда, который так упорно создавали.

2. Добавьте упаковке эмоций и чувств

Давайте посмотрим правде в глаза – шоппинг бывает скучным. Вы это знаете, мы это знаем и, покупатели это знают. Задача дизайнера упаковки как раз и заключается в том, чтобы заставить покупателей забыть об этом. Ваша главная цель – сделать их опыт покупок незабываемым, зарядить энергией и подарить им восторг уже от самой идеи покупки вашего продукта.

Самый простой способ это сделать – затронуть их чувства. Обычными визуальными элементами на упаковке уже никого не удивишь. Подумайте, есть ли у вашего продукта какие-нибудь другие уникальные особенности? Из чего он сделан? Обладает ли он приятным ароматом или другими интересными характеристиками, которые вы можете использовать? Ищите эти возможности в своих продуктах и создавайте свою упаковку так, чтобы их подчеркнуть.

Если ваш продукт обладает интересным запахом (например, это свеча или освежитель воздуха), дайте покупателям почувствовать этот запах…

К примеру, можно добавить в дизайн вырубные окна. Это позволит потребителям увидеть продукт и почувствовать его материал. Если ваша упаковка оснащена какими-нибудь интерактивными функциями, которые покупатель может попробовать, оставьте их открытыми и позвольте им экспериментировать. Если ваш продукт обладает интересным запахом (например, это свеча или освежитель воздуха), дайте покупателям почувствовать этот запах, но при этом исключите возможность нарушения целостности упаковки.

Чем лучше ваши покупатели понимают ваш продукт, тем больше вероятность того, что они вернутся к вам за повторной покупкой.

3. Расскажите историю вашего продукта, уделяя внимание всем сторонам упаковки

В идеале ваш дизайн упаковки, также как и другие элементы маркетинга, должен быть способен отправить покупателя в своеобразное путешествие. Само собой, на центральной стороне упаковки вы разместите главные ценностные преимущества вашего продукта, но мы также советуем уделить внимание и остальной части макета, и добавить там дополнительные детали, выгодно отличающие ваш продукт от других.

Давайте возьмем для примера такой простой продукт как батончик мюсли. На фронтальной стороне упаковки будут указаны его фирменное наименование, логотип и изображение самого продукта, вместе с другими ключевыми ценностными характеристиками, такими как «100% натуральный продукт» или «продукт без глютена».

Но как насчет других сторон упаковки? Какая информация должна быть там отображена?

Для того чтобы это понять, вам нужно подумать о том, каким образом покупатели изучают упаковку. Большинство поднимают коробку и смотрят сначала на фронтальную часть. Затем они рассматривают ее боковые стороны, крышку и даже дно, определяя, какие еще детали отличают продукт, тем самым способствуя принятию решения о покупке. Добавьте как можно больше деталей на каждую сторону упаковки, представляя важность каждого элемента для конкретного потребителя. В случае наших батончиков мюсли идеальная упаковка должна содержать следующее:

– Фронтальная сторона: Изображение продукта, логотип, фирменное наименование

– Сторона A: Пищевая ценность и перечень ингредиентов

– Сторона B: История бренда, отзывы потребителей

– Крышка/Дно: Дополнительные сведения, информация о бренде или рецепты

Добавьте как можно больше деталей на каждую сторону упаковки, представляя важность каждого элемента для конкретного потребителя.

Основная задача состоит в том, чтобы увеличить время, которое тратит покупатель на взаимодействие с продуктом. Идея не нова – если покупатели берут ваш продукт и изучают его, вы уже на полпути к успеху. Потребители не станут изучать упаковку и продукт, которые их не интересуют. Если вы дошли до того момента, когда они держат в руках вашу упаковку, оценивают текстуру и знакомятся с текстом, можем вас поздравить – вы практически достигли намеченной цели и совсем скоро ваш продукт попадет в потребительскую корзину.

4. Не бойтесь быть другими

Давайте рассмотрим для примера историю компании «Apple» и ее известный слоган «Think different» (перев. «Думайте по-другому»).

Эта знаменитая фраза (к слову, грамматически не совсем корректная) – единственный и самый главный ключ успеха Apple. Они действительно не боялись делать что-то по-другому, и они не боялись с помощью своих продуктов (и, безусловно, упаковки) открывать и осваивать новые территории.

Источник – www.bgr.com

Возможно, вы не знаете, что Стив Джобс был крайне придирчив в отношении упаковки для каждого продукта Apple. Будучи сторонником потребительского опыта, Джобс считал, что дизайн упаковки играет решающую роль в том, как покупатель воспринимает продукт. Есть даже история о секретной лаборатории в Apple, работа в которой полностью посвящена изучению и улучшению впечатлений потребителя в процессе распаковки товара.

Apple не достигла бы таких высоких вершин, если бы Джобс выбрал более легкий путь. То же самое можно сказать и о вашем бренде.

Если вы действительно хотите привлечь интерес потребителя, не бойтесь рискнуть и пойти против обычной логики. Поэкспериментируйте с дизайном. Откажитесь от дешевого потребительского пластика и отдайте предпочтение более мягким материалам, которые выделяются на полке. Посмотрите, что делают ваши конкуренты, и подумайте, каким образом ваш продукт сможет заполнить ниши, которые им взять не удалось.

Посмотрите на весь процесс с другой стороны: обычно при создании нового продукта брендам советуют дизайн, который поможет им вписаться в существующую среду, а вы попробуйте подумать по-другому!

__________________________________________________________________________________________

По правде говоря, последнее, что покупатели хотят делать, это стоять в супермаркете, обсуждая, чем отличается кондиционер для белья A от кондиционера B. Тем не менее, подобные сравнения товаров важны для покупателей, поэтому нужно сделать их процесс покупки как можно более интересным и увлекательным. Помните о наших советах и не бойтесь экспериментировать.

__________________________________________________________________________________________

Читайте также: