Каким бы вы хотели видеть новый продукт

Целых 90% стартапов прогорают в первые 120 дней существования на рынке. Избежать попадания в эти 90% можно, если вы готовы создать новый продукт, который на самом деле решает проблемы ваших клиентов.

В статье рассмотрим процесс создания продукта, используя новый подход — дизайнерское мышление. Мы постарались адаптировать советы так, чтобы они пригодились владельцам небольших компаний и предпринимателям-одиночкам.

Если вы хотите создать новый товар, которого ещё нет на рынке, вам нужно попробовать мыслить иначе. Как продукт решает проблемы вашей целевой аудитории? Каковы отношения между человеком, его потребностями и вашим продуктом-решением?

Рассказываем, что такое дизайнерское мышление, и как вы можете использовать его для создания продукта, от которого ваши клиенты не смогут отказаться.

Принципы дизайнерского мышления

«Дизайн» — не просто разноцветные картинки или красивые анимации. В дизайнерском мышлении это всё, что связано с вашим клиентом — человеком, для которого предназначен конечный продукт.

Проще говоря, дизайнерское мышление — это система решения проблем ваших клиентов, которая придерживается принципов:

• Дизайнерское мышление всегда о людях. Качественный продукт решает проблемы аудитории и вписывается в контекст, для которого он предназначен (например, маска для сна).
• Двунаправленность. Работают два типа мышления: дивергентное (количественное) и конвергентное (качественное). Сначала мы ищем множество решений для одной проблемы, а затем выбираем лучшее из них.
• Делать ошибки — нормально. Обладатели дизайнерского мышления принимают свои ошибки и не стесняются их совершать, ведь часто именно промахи приводят к прорывным идеям и необычным решениям.
• Создание прототипов. Это не сам продукт, а объяснение того, как он работает. Им может быть эссе, диаграмма, презентация или просто рисунок от руки — главное рассказать, что и как превращает ваш продукт в решение проблем потенциальных покупателей.
• Тестирование. Когда прототип будет готов, покажите его как можно большему количеству людей, чтобы получить обратную связь. Затем улучшите продукт, учитывая отзывы, и проделайте эту процедуру несколько раз — она защитит ваш продукт от серьезных сбоев после запуска.
• Дизайнерское мышление — бесконечно. Допустим, вы использовали метод дизайнерского мышления и разработали идеальный продукт. Что дальше? Во-первых, все можно улучшить. Во-вторых, ваше решение может со временем устареть: именно поэтому даже гиганты вроде «Старбакса» периодически делают ребрендинг.

Люди, обладающие дизайнерским мышлением, не верят, что на каждый продукт просто найдется свой покупатель. Они проводят исследования, находят болевые точки клиентов и разрабатывают продукт-решение для каждого.

Чтобы ваш интернет-магазин был успешным, не стоит зацикливаться на том, нравится вам продукт или нет. То, что действительно имеет значение — нравится ли он вашей целевой аудитории.

Процесс дизайнерского мышления

Как метод, дизайн-мышление состоит из шести этапов:

1. понимание аудитории;
2. определение проблемы;
3. идея;
4. создание прототипа;
5. тестирование;
6. реализация.

Попробуйте применить каждый из них к аудитории вашего магазина, чтобы получить прототип продукта, который решит проблемы клиентов.

Подробно про каждый этап.

Этап 1. Понимание аудитории

Цель: выяснить потребности и боли своей аудитории.
Время: примерно 15 минут на человека.
Инструменты: ручка и листок бумаги, диктофон.

Теория

Понимание — это эмпатия к вашим клиентам и их жизни, знание того, что они делают, чувствуют и о чем думают. Речь о реальном общении с вашими потенциальными клиентами, чтобы определить, как ваш продукт может удовлетворить их потребности.

Этот этап лучше всего проводить с помощью опросов и наблюдений. Смотрите за тем, что делают потенциальные покупатели, спрашивайте, чего они хотят, и пытайтесь понять, что может мотивировать их купить или, наоборот, отказаться от использования вашего продукта. Цель состоит в том, чтобы получить достаточно информации, которая позволит вам понять свою целевую аудиторию.

Этот этап помогает проанализировать взаимосвязь между клиентом, его проблемами и вашим продуктом (или продуктом ваших конкурентов).

Практика

Спросите потенциальных покупателей о последнем опыте, связанном с проблемой, которую решает ваш продукт. Постарайтесь выявить как можно больше болевых точек: представьте себя врачом, диагностирующим заболевание. Чем больше симптомов вы обнаружите, тем диагноз будет точнее.

Чтобы лучше понимать своих клиентов, очень рекомендуем прочитать книгу «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи». В ней доступно описано, как общаться с клиентами, чтобы они говорили не то, что вам хочется услышать, а давали полезную информацию и честно делились с вами своим мнением и болями.

Совет: чтобы собрать как можно больше мнений, дайте своей аудитории стимул для обратной связи. Предложите скидку, подарочную карту или милый сувенир в подарок к одной из покупок.

Пример

Допустим, вы продаете ортопедические матрасы. Поэтому вам необходимо знать:

• зачем человеку нужен такой матрас;
• по каким параметрам он выбирает, какой матрас купить;
• как он ищет сайт для покупки.

Сначала спросите о матрасах:

• Почему вы выбираете именно ортопедический матрас?
• В чем, по вашему мнению, преимущество ортопедического матраса перед обычным?
• Какие проблемы возникают у вас во время сна на своем матрасе в последнее время?
• Какие проблемы, связанные со сном, вы хотели бы решить, но не можете?

Затем узнайте о последнем опыте покупки мебели онлайн:

• Где вы покупаете мебель?
• Что было неудобно, когда вы делали покупки в интернете последние разы?
• Как вы купили свой последний матрас? Что вам понравилось и не понравилось в этом процессе?
• Ваша проблема №1 при покупке бытовой мебели в интернете?

Если опрашиваемый — один из ваших клиентов, спросите о его опыте использования вашего сайта:

• Не могли бы вы рассказать о вашем опыте покупки в нашем магазине?
• С какого устройства заходили в магазин?
• Где вы нашли нас: в поисковике, соцсетях, где-то ещё?
• Знали ли вы заранее, какой товар купить, или искали идеи на сайте?
• Сколько времени понадобилось, чтобы решить, что вы хотите купить этот продукт?
• Вы говорили с нашим онлайн-консультантом? Как бы вы оценили это общение?
• С какими проблемами вы столкнулись при совершении покупки в нашем интернет-магазине?
• Что, по вашему мнению, нам нужно улучшить?

Иногда клиенты лгут: не потому, что они хотят обмануть вас, а просто хотят показаться лучше в ваших глазах или просто не знают, что ответить, и придумывают. Чтобы научиться отличать правду, задавайте множество вопросов, старайтесь добраться до сути проблемы. Узнайте о своих клиентах что-то, чего они не знают о себе: наблюдайте и слушайте. В этом и состоит секрет понимания покупателей.

Этап 2. Определение проблемы

Цель: сформулировать ту самую проблему покупателей, которую решит ваш продукт.
Время: около 40 минут для анализа данных и пара минут на постановку задачи.
Инструменты: собранные данные, ручка и листок бумаги, ноутбук.

Теория

Если вы все сделали правильно на первой стадии, к этому моменту ваши заметки должны быть полны проблем, потребностей и отзывов вашей аудитории. Если вы опросили 10-15 человек, у вас достаточно данных, чтобы выделить их общие проблемы. А если число опрошенных превышает 20-30 человек, вы сможете сегментировать эту аудиторию немного лучше, чтобы определить общие черты между людьми со схожей демографией и поведением.

Понимание поведения и характера покупателей поможет вам сформулировать их проблему (которую решит ваш продукт).

Практика

Используйте новые знания о своих клиентах, чтобы определить задачу, которую вы будете решать. Для этого возьмите все данные, которые вы получили из опросов, и создайте таблицу для определения личности покупателя.

После того, как вы сделали портреты всех опрошенных, определите, что у них общего, и разбейте их на разные группы на основе этих связей. Если у многих проскальзывает одна и та же проблема, посмотрите, что еще объединяет этих людей.

Теперь вы сможете взять проблему, которую разделяет большинство вашей аудитории, и начать генерировать идеи для ее решения (с помощью вашего продукта или с нуля).

Пример

Чтобы определить проблему, попробуйте ответить на вопросы «Как мы могли бы…» (на примере дальних поездок с детьми):

• Усильте хорошее: как мы могли бы использовать детскую энергию, чтобы развлечь попутчиков в путешествии?
• Отрежьте: как мы могли бы перевозить родителей с детьми отдельно от остальных попутчиков?
• Исследуйте противоположное: как мы могли бы сделать ожидание самой захватывающей частью поездки?
• Сократите: как мы могли бы максимально уменьшить время ожидания в аэропорту?
• Используйте прилагательные: как мы могли бы сделать спешку веселой, а не изматывающей?
• Учитывайте потребности клиентов: как мы могли бы сделать аэропорт похожим на спа-салон или детскую площадку?
• Примите вызов: как мы могли бы сделать аэропорт местом, куда хотят прийти дети?
• Облегчите жизнь: как мы могли бы сделать шумные детские игры менее раздражающими для попутчиков?
• Задавайте больше вопросов: как мы могли бы развлечь детей? Как мы могли бы помочь расслабиться родителям? Как мы могли бы успокоить пассажиров, чей рейс задержали?

Этап 3. Идея

Цель: придумать как можно больше решений проблемы покупателей.
Время: примерно 10 минут.
Инструменты: ручка и листок бумаги, набор техник для мозгового штурма.

Теория

Теперь, когда вы знаете в лицо свою аудиторию и её проблемы, пришло время придумать продукт, который станет их решением.

Речь о мозговом штурме в небольшой группе людей и создании как можно большего количества идей.

Практика

Первые 5-10 идей, которые приходят на ум во время мозгового штурма, обычно кого-то копируют или слишком скучны. Вот, что можно сделать для повышения эффективности процесса.

Соблюдайте правила:

• Организуйте комфортное рабочее место для мозгового штурма.
• Выберите человека, который будет записывать все идеи.
• Определите и чётко проговорите проблему перед началом.
• Не торопитесь с процессом разработки прототипа.
• Поощряйте каждого члена группы делиться своими идеями.

Избегайте ошибок:

• Мозговой штурм без темы.
• Команда без мотивации для создания чего-то классного и взрывного, без навыков решения проблем.
• Команда людей с похожим мышлением: приглашайте людей с разным опытом.
• Слишком много перерывов во время сеанса.
• Слишком серьезное настроение во время штурма.
• Попытки молниеносно найти решение.
• Утверждение идей во время мозгового штурма.

Этап 4. Создание прототипа

Цель: применить новые идеи на практике.
Время: от 40 минут.

Теория

Вы нашли много идей для решения проблемы во время мозгового штурма. Теперь пришло время создать осязаемое представление этих решений, чтобы получить обратную связь от вашей аудитории.

На этом этапе ваша цель — понять, какие компоненты вашей идеи работают, а какие нет. Создайте прототип решения (новый лендинг, описания продуктов, иллюстрации, модели), чтобы узнать, что клиенты об этом думают. Прототип — это объяснение того, как ваш новый продукт будет работать.

Практика

Оставьте перфекционизм в стороне, когда создаете прототип. Ваша задача — как можно скорее позволить людям увидеть, а в идеале и использовать новый продукт, чтобы получить обратную связь.

Усовершенствуйте прототип на основе полученных отзывов, а затем сделайте это снова, учитывая реакцию и отзывы клиентов. С каждым прототипом ваш продукт будет становиться все ближе к окончательному решению.

Создайте несколько прототипов: это может быть обновление существующего продукта, дополнительная услуга или что-то абсолютно новое.

Часто ваша аудитория отвергает идеи, которые вам изначально понравились. Именно это делает метод дизайнерского мышления таким ценным для разработки: он помогает вам избежать продуктов, которые могли бы стать дорогостоящими провалами без правильной обратной связи.

Этап 5. Тестирование

Цель: понять, что клиенты думают о вашем новом продукте, и что нужно улучшить.
Время: минимум 60 минут на человека, 10+ представителей вашей целевой аудитории.
Инструменты: прототипы, отзывы, ручка, листок бумаги, диктофон и камера. И было бы неплохо провести тест в том месте, где продукт будет использоваться в реальной жизни.

Теория

На этом этапе вы собираете отзывы клиентов о вашем прототипе. Вы показываете им что-то осязаемое и спрашиваете: «Что ты об этом думаешь?». Этап тестирования очень важен, ведь даже если пользователю нравится идея продукта, его прототип всё ещё может не оправдать ожидания.

Практика

По возможности воссоздайте среду, в которой потребители будут использовать продукт. Если это лежак для кошек, обязательно пригласите на демонстрацию домашних питомцев, чтобы они показали, как удобно спится на новом месте. Для дегустации новых рецептов чая лучше выбрать прохладный день и дресс код в виде уютных свитеров. А если вы тестируете украшения, то можно позвать моделей (или даже стилистов, если хотите) и совместить показ с небольшой фотосессией.

Запишите всё, что ваши участники делают во время теста (а лучше снимите на камеру, только предупредите участников заранее). Затем проанализируйте записи и определите закономерности: помните, что поведение часто может рассказать больше, чем слова.

Ваши прототипы могут быть детализированы по разному, поэтому разработайте такой план, чтобы у вас было время провести несколько тестов. Сначала покажите наброски вашего продукта, затем готовые рисунки или модели, а уже потом рабочий прототип и готовый к продаже продукт.

Пример

Допустим, вы продаете одежду. Вы создаете свой первый прототип для новой пары джинсов и, представив его своей аудитории, обнаруживаете, что определенному сегменту нравятся джинсы специально для танцев на клубной вечеринке.

Итак, ваш следующий прототип — рисунок ваших джинсов с новыми светящимися вставками, чтобы выделяться на танцполе. Вашей аудитории эти джинсы нравятся больше, но она хочет, чтобы вы сделали их шире. Вы учитываете эту рекомендацию и создаете соответствующую 3D-модель джинсов, чтобы показать их со всех сторон.

Теперь ваша аудитория говорит, что они хотели бы видеть больше светящихся вставок. Вы это делаете, показываете, и вас просят оставить вставки только спереди. Вы учитываете и этот момент. Теперь вы достаточно точно подготовили прототип, чтобы отшить пример для своей аудитории.

Обратите внимание на страхи вашей аудитории. Допустим, они беспокоятся о том, не оторвутся ли пуговицы, не будут ли заедать молнии и о том, не выцветут ли вставки во время стирки. Вы крепко пришиваете пуговицы, вставляете качественную молнию и даете участникам джинсы на месяц для стирки каждую пару дней. Затем вы собираете отзывы, вносите изменения и повторяете этот этап по мере необходимости, пока не достигнете желаемого результата.

Этап 6. Реализация

Не менее важный этап дизайнерского мышления.

Реализация — это все, что связано с запуском вашего нового продукта: аренда помещения, подсчет расходов, закупка материала, составление плана продаж и так далее.

Что стоит учитывать:

• лучше несколько раз протестировать продукт перед реализацией, чем запустить его без правильной обратной связи и потерять деньги и время;
• следите за трендами смежных рынков;
• закладывайте бюджет не только на запуск, но и на продвижение нового продукта.

Примечание: как мы уже говорили, процесс разработки продукта никогда не заканчивается. Вы будете снова и снова придумывать и тестировать, чтобы предложить клиентам лучший продукт и поощрять их возвращаться для новых покупок в будущем.

Используя дизайнерское мышление, вы будете создавать и улучшать продукты, которые решают реальные проблемы вашей целевой аудитории. Это гарантирует вам больше прибыли, довольных клиентов и пожизненных поклонников. Обязательно прочитайте о продвижении принципиально нового товара на рынке, чтобы понимать, в каком направлении двигаться после реализации продукта.

Начать продавать новые товар проще всего в интернет-магазине на Эквиде. А вот инструкция, как открыть бизнес в интернете без рисков: