Какими преимуществами должен обладать продукт
Конкурентное преимущество – это конкретный факт Вашей компании или Вашего продукта, которого нет у большинства конкурентов.
Конкурентные преимущества должны быть:
♦️ Уникальными, т.е. предоставляемую выгоду нельзя получить у большинства других конкурентов;
♦️ Весомыми- заметно выделяться на фоне конкурентов:
♦️ Видимыми-. различимыми покупателями;
♦️ Значимыми для потребителя, т.е. приносить ему выгоду;
♦️ Прибыльными для компании, т.е. объемы производства, структура затрат и рыночные цены на предлагаемый товар позволяют успешно работать в выбранной сфере деятельности и получать достаточную прибыль.
авайте рассмотрим пример конкурентных преимуществ компании Бойлерная по сравнению с другими компаниями. Наш основной продукт – создание с нуля или корректировка уже действующего отдела продаж с гарантией результата увеличения прибыли на 30% за 2 месяца.
У нас более 15 конкурентных преимуществ, давайте рассмотрим некоторые из них:
♦️ Усиленная диагностика отдела продаж
♦️ Мы внедряем более 420 “прикладных” инструментов для увеличения прибыли компании
♦️ Глубокое изучение продукта клиента
♦️ Действительная гарантия увеличения прибыли
♦️ За клиентом закрепляется эксперт, который уже создавал отдел продаж и увеличивал прибыль в аналогичной компании
Говорите на языке выгод!
Важный момент, конкурентные преимущества должны подаваться не на языке характеристик, а на языке выгод клиента. Характеристики приковывают внимание клиента к цене, а выгоды создают ценность. Если наше предложение говорит о том, что всего лишь за месяц клиент добьется результатов, то это все таки характеристика. А вот если мы клиенту объясняем, что он сэкономит один месяц из своей жизни и это время может потратить на какие-то другие более приятные вещи – вот это для него выгода.
Если у нас есть какая-то гарантия, то это тоже пока еще характеристика, а вот если у нас есть гарантия, которая дает клиенту возможность не нервничать и не брать на себя дополнительную ответственность, а значит спать спокойно и не тратить лишние нервные клетки – вот это уже выгода.
Превращаем характеристики в выгоды
♦️ Характеристика
Усиленная диагностика отдела продаж
♦️ Выгода
Вы узнаете все проблемные места в вашем бизнесе, которые мешают вам зарабатывать больше прибыли и получите конкретный план для их устранения, что позволит Вам при тех же затратах, что и сейчас получать больше денег с вашего дела.
♦️ Характеристика
Мы внедряем более 420 “прикладных” инструментов для увеличения прибыли компании
♦️ Выгода
Мы вместе с вами внедрим только те инструменты, которые работают в Российских реалиях и проверены нами на практике, а значит вы можете быть уверены в результате.
♦️ Характеристика
Глубое изучение продукта клиента
♦️ Выгода
Нам это позволит более детально понять ваши задачи, а вам это даст более проработанную систему именно под ваш бизнес, что положительно скажется на прибыли в вашей организации.
♦️ Характеристика
Действительная гарантия увеличения прибыли
♦️ Выгода
Это значит, что все риски мы берем на себя и даем вам возможность не нервничать и не брать на себя дополнительную ответственность, а значит спать спокойно и не тратить лишние нервные клетки.
♦️ Характеристика
За клиентом закрепляется эксперт, который уже создавал отдел продаж и увеличивал прибыль в аналогичной компании
♦️ Выгода
По сути мы возьмем наш успешный опыт с другой компанией в схожем сегменте и спроецируем на вас, как следствие получив заметный прирост оборота без рисков и подводных камней, так как этот путь уже нами был пройден.
При описании конкурентных преимуществ вы должны опираться на конкурентную разведку и ту целевую аудиторию, которой вы будете транслировать данную информацию. Вам нужно учитывать их проблемы, страхи и потребности. Также, для усиления используйте прилагательные, например: не просто сервис, а точечный сервис, не просто диагностика отдела продаж, а усиленная диагностика и т.д.
Как насчет бонусов?
Одновременно с созданием конкурентных преимуществ, пропишите бонусы которые вы можете дать клиенту за оперативное принятие решение о сотрудничестве с вашей компанией. Если стандартно в цену не входит – то это бонус. Если стандартно в цену входит, но клиент этого не знает – это тоже бонус. Бонусы – инструменты менее сильные, чем конкурентные преимущества. Бонус является одним из инструментов дожима. С помощью них мы можем сократить длину сделки на 10, а то и на 20%.
Вот пример бонусов, которые мы даем нашим клиентам:
♦️ Реклама вашего бизнеса на наших каналах
♦️ Email маркетинг под ключ
♦️ Crm в подарок
♦️ Обучение сотрудников в течении периода от 3х месяцев до года
♦️ Личная консультация с Сергеем Костенковым, генеральным директором компании Бойлерная.
Создайте список конкурентных преимуществ и бонусов и дайте эту информацию вашим сотрудникам, что сильно поможет им увеличить конверсию в продажу, а вам принесет хорошую дополнительную прибыль.
Источник
Преимущество продукта — это его основное отличие от аналогичных товаров и услуг у конкурента или в каталоге компании. Используя эти знания менеджер описывает то, как покупатель может использовать характеристики товара для получения выгоды.
Главные критерии преимущества нового продукта:
- Соответствие настоящим ожиданиям потребителя, что создает интерес для покупки.
- Легкое интуитивное восприятие или объяснение через рекламную кампанию.
- Устойчивость во времени и сложность копирования для оппонента.
- Отказ от неизбежного повышения цены.
- Лаконичность предложения.
В чем разница преимущество товара и выгоды?
Часто конкурентные преимущества продукта смешивают с выгодами, получаемые покупателем. Хотя и те, и другие напрямую связаны с нуждами клиента, однако выгода — это непостоянная и субъективная величина.
- Преимущества продукта отвечают на вопрос: «Чем этот товар лучше?»
- Выгода отвечает на вопрос: «Каким образом это сделает покупателя счастливее?»
Важно: хороший менеджер сначала выявляет потребности, на основании которых формирует выгоды и демонстрирует именно те преимущества перед конкурентами и свойства, которые действительно важны конкретному человеку.
Использование только преимуществ при продаже вашего продукта может спровоцировать обратную реакцию потенциального клиента, так как без анализа выгоды освещает свойства, которые не нужны ему, но потенциально увеличивают стоимость товара.
В чем выгода покупателя?
Не забываем, что это ценность для потребителя, она бывает как рациональной, так и иррациональной, зависящей от восприятия. Для каждого свойства товара можно сформировать выгоду.
Наиболее частые общие выгоды:
- экономия денег, времени, сил;
- улучшение производительности;
- уменьшение затрат;
- укрепление авторитета.
Важно: выгода всегда связана напрямую с человеком и его потребностями, а не с вашим продуктом
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга
Для работы с возражением и демонстрации ценности, необходимо оперировать конкурентными преимуществами, которые выделяют вас на рынке и мотивируют клиента к завершению сделки. Они хорошо воздействуют на мелкие продажи, но менее эффективны на последних этапах сложных сделок.
Продажа предполагает три стадии:
Лидогенерация
На этом шаге проходит презентация продукта покупателю с наглядной демонстрацией его свойств и преимуществ на всех маркетинговых материалах. Однако часто это не показывает конкретную пользу, особенно при сложном продукте, требующем консультационного подхода. Используйте преимущества вместе его характеристик при генерации слоганов для рекламных кампаний.
Обработка лидов
На этом этапе преимущества хорошо работают при связке простого продукта и агрессивных продаж. Однако излишняя концентрация на них может затормозить процесс и не возыметь действие при длительных переговорах.
Важно: ошибочно предполагать, что при оставленной заявке, у клиента есть явная потребность в вашем продукте, и можно действовать только через преимущества.
Согласование условий предложения
Применение преимуществ продукта на этом этапе уже неактуально, поскольку идет согласование стоимости выгод для клиента, но рабочей схемой является соединение Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.
Важно: Чтобы успешно продавать, менеджеру необходимо выявить потребность человека, а не продвигать преимущество продукта, как решение всех проблем.
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга, хорошо зарекомендовали себя в сфере продаж, однако их использование требует определенных навыков и понимания не только услуги, но и особенностей психологии покупателя.
Как сформировать ключевые преимущества продукта?
- Выделите свойства, которые показывают реальное отличие вашего предложения от конкурентов.
- Думайте в первую очередь о клиенте, попробуйте использовать «вы» вместо «мы». Перечисление достижений и ваших заслуг не является преимуществом продукта.
- Определите конкретные преимущества, не используя абстрактные формулировки в тексте. (Например, «мы превосходим характеристики по ГОСТу в 2 раза», а не «у нас высокое качество»).
Виды конкурентных преимуществ
Чтобы конкурентное преимущество было долгосрочным, оно должно соответствовать четырем основным критериям:
- полезность — польза для компании и повышение прибыльности;
- уникальность — не существует аналогичной замены;
- защищенность — может быть защищено юридически и сложно копируется;
- ценность — важность товара для конечного потребителя.
Основные виды конкурентных преимуществ на основе формирующих их факторов:
- Внешнее обращено к клиенту и формированию ценности для него путем повышения эффективности и привлекательности продукта. С его помощью формируется рыночная сила предприятия и способность компании занять свое место, несмотря на сильных оппонентов.
- Внутреннее конкурентное преимущество достигается через сокращение затрат на производство товара, и вследствие более лояльные цены для покупателя. Оно создается стратегией доминирования по издержкам.
Условно конкурентные преимущества разделяются еще на две группы по типу возникновения:
- Естественные — достоинства продукта, сформированные в ходе производства и реализации (цена, время, условия доставки). Они имеют больший вес и предоставляют реальные факты.
- Искусственные — положительные качества, которые доносятся клиенту через индивидуальный подход, акции и грамотный психологический подход к потребностям потенциального клиента.
Конкурентные преимущества также можно разделить на:
- инновационные — нетрадиционный новаторский подход к усовершенствованию продукта или услуги;
- товарные — модернизация характеристик и свойств производимых изделий;
- условия сделок — улучшение договоров, акций и бонусов;
- сервисные — нестандартный подход к работе с потребителями и поставщиками;
- бизнес-процессы — сокращение издержек, изменения в кадровой и технологической политике, привлечение новых специалистов;
- позиционирование — выстраивание идентификации компании на основе преимуществ.
Для создания конкурентного преимущества продукта и формирования УТП воспользуйтесь универсальной формулой:
«Название товара» + «Чем вы лучше?» + «Почему?»
Источник
“Привет, пошли завтра со мной на… семинар, там интересно будет, не пожалеешь!” Сразу хочется спросить: “И что там будет такого для меня интересного будет? В чем моя выгода? Куда мне еще с тобой пойти?…” )))
Вот сколько я сам по магазинам ни хожу, часто вижу и слышу одно и то же… Мне в лучшем случае продавец или консультант расскажет о преимуществах товара. Подчеркиваю, что это в лучшем случае. В худшем – просто ответит на мои вопросы, как на допросе. Но рассказать о преимуществах товара/услуги – это еще не все, что должен сделать продавец. Отдельным пунктом важно затронуть выгоды покупателя.
В чем отличия преимуществ товара от выгод?
Преимущества – это характеристики товара, которые его отличают от товаров у конкурентов, или похожих товаров. Наличие преимуществ как бы выделяют товар из серой массы других товаров. Преимущества должны отвечать на вопрос: «Чем этот товар лучше аналогичного у конкурента?» Преимущества моющихся обоев в том, что они практичнее обычных, их не страшно запачкать. Преимущество беспроводной мышки в том, что отсутствие провода делает работу с мышкой удобнее. Преимущество одного ноутбука перед другим может быть в том, что он легче, меньше весит, это очевидный плюс.
В чем же выгода покупателя?
Встаньте на место покупателя. Что Вам лично, как покупателю, от того, что ноутбук меньше весит? Какаю радость это Вам доставит? Как очевидно эта характеристика сделает Вас счастливее? Вот то, что более легкий, например, алюминиевый, ноутбук стоит дороже аналогов, это очевидно, и это минус.
Выгода – это те очевидные вещи, которые при пользовании товаром делают нашу жизнь лучше. Подчеркиваю, очевидно лучше. То есть выгоду надо пощупать, потрогать.
Легкий ноутбук очень удобно переносить. Простыми словами, алюминиевый ноут таскать из комнаты в комнату – одно удовольствие. А кто не любит иногда лежа в постели что-то посмотреть в ноутбуке? Еще явной выгодой, удобством легкого ноутбука является ситуация, когда его можно взять одной рукой. Такое часто бывает.
Отличие выгоды от преимущества в том, что преимущество – это характеристика товара или внешней среды, например, конкурентной, а выгода – это показатель субъективный. Что выгодно одному человеку, не выгодно другому. Экран современного смартфона выгоден деловому человеку. Там иконки приложений, выход в интернет, все перед глазами. Эти же характеристики для бабушки никакой выгоды не представляют. Они ее только «напрягут». Бабушке нужен большой кнопочный телефон.
Выгоды могут быть очевидными, например, горячий хлеб, или любая свежая еда. Часто выгоды бывают неочевидными, являющимися свойством внутреннего мира человека, клиента. Выгода измеряется не только деньгами. Выгода может выражаться в явном удобстве, экономии времени, экономии физических сил и т.д.
Выгода сильно зависит от возрастных групп потребителей. Что выгодно молодым, то не выгодно старикам. Также выгода зависит от деятельности человека. Что приносит явную пользу спортсмену (спортивное питание, специальная одежда, абонемент в фитнес клуб), то может быть неактуальным для ребенка или женщины домохозяйки. Выгоду всегда необходимо выявлять.
Существуют вопросы на выяснение того, что выгодно, а что не выгодно покупателю. К выгоде относятся следующие параметры:
1) Что Вам важно?
2) Что Вам нравится?
3) Что Вам интересно?
4) Чего Вам хочется?
5) Что Вам очень надо?
Вот из этих параметров необходимо составлять вопросы для выявления потребностей и выгод клиента.
Вопросы на выявление выгод клиента:
Продавец обуви:
– Скажите, что Вам важно при выборе осенней (летней, спортивной) обуви?
Менеджер автосалона:
– Могу я узнать у Вас, Вы на прежнем автомобиле больше по городу ездили или нередко не «пересеченку» съезжали? Вообще на природу любите на машине ездить?
Что Вам важно при выборе мебели?
Вы продаете мебель. Приходят к Вам супруги и выбирают кухонный стол. Угадайте какой параметр им очень важен, помимо цены? Скорее всего размер стола. Длина и ширина. Ведь его надо логично вписать в интерьер комнаты. Вообще все, что касается ремонта квартир, мебели, интерьеров, то здесь размеры всегда важны. Но… сколько раз я сам ни покупал что-нибудь для дома, не помню чтобы у меня спрашивали про размеры! А ведь это ох как важно )). О том, как надо разговаривать с покупателем при продаже мебели, читайте мою статью “Как выявлять потребности покупателя при продаже мебели?”
Какие выгоды при покупке люстры?
Элементарно, если плафон расположен открытой частью вверх или эта часть плафона сильно по форме расширена, то в него будет попадать много пыли, а также залетать всякие мошки и букашки. Не задумывались о таких мелочах? ))) А такое есть! )) Поэтому очевидной выгодой люстры может быть форма и расположение плафонов. Кстати, и это еще не все… Важно, чтобы лампочки были самыми обычными, которые продаются в большинстве магазинов, чтобы не пришлось 2 недели искать, бегать, звонить и заказывать какие-нибудь эксклюзивные лампочки в другом городе…
А упаковка товара важна?
Упаковка – важнейший параметр товара. Особенно такого, как люстра. В некоторых магазинах люстры продают даже без упаковочных коробок, просто покупаешь, складываешь все плафоны ее в большой пакет и… не дай Бог на улице или ступеньке подскользнуться… )))
Итак, если вы хотите повысить свои продажи, учитесь выявлять выгоды товара/услуги. Для этого составьте вопросы для разных групп клиентов и не стесняйтесь их задавать!
Желаю Вам побольше продаж!
Источник
Если вы не знаете почему ваш товар или услуга лучше, чем у конкурентов, то как клиент сможет сделать выбор в вашу пользу и оценить преимущества товара, который вы ему предлагаете? Поставьте себя на место клиента. Вы аргументировано не донесли до него с помощью рекламы / сайта / менеджеров, что именно ваш продукт или услуга решит его проблему. В таком случае, если он не увидел ценности именно в вас, критерий выбора будет очень простым – он будет выбирать по цене.
Отсюда и рождается сильное сопротивление при продаже. Возражения «дорого», «я подумаю», «возможно, позже куплю». Есть огромное количество тренингов по отработке этих возражений и продавцам они, действительно, нужны. Но они направлены на борьбу со следствием и, к сожалению, не решают основную проблему.
В этой статье будут указаны 3 простых шага по созданию настоящих преимуществ.
Как создать ценность для покупателя? Через демонстрацию преимущества товара или услуги!
Ответ очень прост и он лежит на поверхности. Именно преимущества выделяют вас от других конкурентов. Мы все совершали дорогие покупки, покупали что-то по цене выше рынка – это может быть, как товар, так и услуга. Так происходит, потому что для нас четко смогли донести ценность того, что продают и мы ее купили, доверились производителю.
Давайте договоримся о терминах.
Что же такое преимущество товара, услуги и т.п.?
Преимущество – это то, что кардинально отличает нас от конкурентов с учётом потребностей клиентов.
От себя добавлю. Преимущество – это ценность, которую вы обеспечиваете для клиента, при этом её не может дать ваш конкурент. Проще говоря, ваши конкуренты не смогут сказать про себя то же самое.
Давайте на примере всех знакомых и популярных преимуществах, которые предприниматели часто пишут про себя:
Высокое качество
Первоклассный сервис
Конкурентоспособные цены
Индивидуальный подход
Профессионализм сотрудников
Теперь пропустим эти преимущества через наше определение. Разве кто-то из ваших конкурентов может сказать, что у него:
Низкое качество
Не первоклассный сервис
Не конкурентоспособные цены
Не индивидуальный подход
Не высококвалифицированный непрофессионализм
Вот и получается, что все конкуренты говорят одно и тоже, а преимущество должно быть уникальным, то есть отличным от других!
Я хочу, чтобы поняли главное – преимущества нельзя написать, их нужно создать. Если вы что-то обещаете клиенту, важно это выполнить, иначе он повторно к вам никогда не обратится.
Выбирая основные преимущества товара или услуги, ставьте во главу угла вашего клиента
Самая распространенная ошибка при создании преимуществ, когда они сообщают не о выгодах клиента, а рассказывают о самой компании. Перечисление ваших заслуг – это не преимущество, для клиента, потому что они про вас, а не про него. Все хотят знать что они получат, слышать про свои выгоды.
Однако, на практике часто преимущества сводятся к перечислению заслуг компании:
Мы на рынке сто лет / молодая, динамично растущая компания (нам 1 год);
Мы используем только передовые технологии;
Мы оказываем услуги самого высокого качества.
Здесь совершенно нет клиента, а кто подумал о нем, о его выгодах и проблемах? Отсутствие ориентации на клиента встречается практически во всех российских компаниях.
Второй шаг. Попробуйте изменить все ваши преимущества с «МЫ» на «ВЫ» – это будет первый шаг к обретению индивидуальности.
Давайте конкретику, описывая преимущества товара
Вы заметили закономерность – все предыдущие «преимущества» не дают никакой конкретики, они очень абстрактны, их нельзя никак проверить.
Низкие цены – самые низкие цены – цены ниже плинтуса – и от них еще минус 10% – это сколько? В реальности ваш покупатель может не знать цен ваших товаров и услуг, точно также, как и цен конкурентов. Но все упорно твердят про низкие цены.
Третий шаг – выделяем конкретные преимущества товара
| Абстракция | Конкретика |
Доставим пиццу быстро Мы надежный поставщик | Если не доставим пиццу за 30 минут, то она достается вам бесплатно Ваш груз в безопасности: мы безусловно страхуем ваш груз на 10 млн. рублей. |
У нас высокое качество | Превосходим ГОСТ в 2 раза по техническим характеристикам изделий. |
Первоклассный сервис | Круглосуточная поддержка, ответ на ваше обращение в течение 1 минуты. |
Итак, клиент платит выше рынка только в том случае, если вы даете ему нечто уникальное. Поэтому бездумное копирование “пустых” фраз не приведет вас к успеху. Важно понимать, что никто кроме вас не создаст за вас уникальность.
В моей практике, часто встречаются специалисты и компании, которые делают очень качественные продукты, но не могут это донести до своих потенциальных клиентов и теряют много прибыли.
Преимущества создаются один раз, а прибыль приносят постоянно. В дальнейшем нужна только корректировка.
Желаю вам найти свою уникальность и стать первыми не на словах, а в действии!
Артем Регарт,
эксперт по созданию преимуществ для отстройки от конкурентов — производителей товаров и услуг
Вы можете скачать бесплатно мою книгу, которая стала бестселлером «Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого»
Источник