Какими принципами руководствуются покупатели при выборе продуктов

Что влияет на выбор потребителя?

Качество продуктов и услуг
Сервис
Имидж и репутация компании
Цена

Именно эти составляющие в совокупности заставляют людей выбирать товары и услуги конкретных компаний на рынке.

Наша же с вами задача — научиться понимать как выбирает клиент, чтобы в будущем остановить его выбор на вашей компании.

Для того чтобы это сделать, необходимо четко осознавать кто ваш клиент, что его интересует, что представляет ценность для него, какими характеристиками должны обладать товары и услуги, которые он выбирает.

В нашем блоге есть статьи о том, как определить целевую аудиторию, поэтому отходить от темы мы не будем. Всю интересующую вас информацию вы сможете найти здесь:

Если продукт, услуги, персонал и имидж вашего продукта находятся на высшем уровне, то вам обеспечены продажи и востребованность на рынке. Если какой-то из вышеперечисленных пунктов проседает, то это вызывает риск потери клиентов. Мало кто захочет зайти в кофейню, где делает очень вкусный кофе хамоватый бариста.

Но важно понимать, что стадия выбора компании начинается задолго до совершения покупки, о ней мы сегодня и поговорим.

Советы людей, которым мы доверяем, сарафанное радио и слухи — причины, по которым огромное количество людей выбирает разные компании. Именно эти факторы могут как помешать вам привлекать новых клиентов, так и помочь в этом.

Этап выбора компании

Среди компаний существует определенная иерархия, т.е. фирмы класса люкс, высокого, выше среднего, средний и ниже среднего. О положении каких-либо определенных компаний мы где-то слышали, о каких-то вообще не знаем, а положение некоторых определяем сами, исходя из опыта.

Например, если нам “посчастливится” купить вещь плохого качества в дорогом магазине, то его репутация в наших глазах упадет. А вот если мы купим качественную вещь в магазине с относительно низкими ценами, то напротив, будем относиться к нему лучше.

Так в голове у каждого из нас выстраивается определенный рейтинг магазинов/компаний, т.е. мы начинаем дифференцировать их.

Проще говоря, чем больше людей будут довольны вами, тем лучше будут идти ваши дела и наоборот.

Как происходит этап выбора магазина, в котором мы хотим совершить определенную покупку?

Мы узнаем где-либо о существовании определенной компании, которая специализируется на конкретной сфере. Все, что мы слышим о ней (хорошие и плохие отзывы, мнения) откладывается у нас в памяти.
Позже у нас появляется потребность в том или ином продукте, услуге. Для удовлетворения этой потребности мы начинаем искать подходящую компанию (изучаем рынок, вспоминаем опыт прошлого, опыт других, читаем отзывы).
Затем мы выбираем компанию и совершаем покупку.

Чужое мнение, особенно авторитетное, оказывает большое влияние на потребительский выбор, формирует предрассудки, создает репутацию компании. Но помимо него, на выбор также влияют:

ограниченный бюджет;
приверженность определенным брендам;
местоположение магазинов.

В совокупности эти факторы приводят потребителя к наиболее оптимальному решению и он выбирает определенную компанию. В связи с этим возникает вопрос…

Возможно ли угодить каждому потенциальному покупателю?

Компании класса люкс, высокого и выше среднего, популярные фирмы стали такими благодаря качественной реализации всех 4 пунктов: продукта, услуги, персонала, имиджа. Они не стремились угодить всем, они просто довели каждый аспект своей работы до совершенства.

Проще говоря, к ним идут, потому что знают, что у них можно получить первосортный товар или услугу.

К этому должна стремиться каждая компания. Для этого в компании должен быть хорошо налажен процесс обучения персонала, процесс производства, процесс контроля и корректировки действий сотрудников.

Когда все 4 пункта будут работать совершенно, тогда рейтинг вашей компании в потребительском сознании будет расти.

Вряд ли вы сможете угодить каждому потенциальному покупателю, вы лишь можете стать лучшими в своей нише.

Источник

Какие тенденции оказывают и будут оказывать влияние на поведение и ценности современного жителя России? Как бизнес может подстроиться под новые модели поведения покупателей? В этом попытались разобраться авторы обзора «Потребитель будущего», созданного экспертно-аналитическим проектом «Лаборатория ритейла». Мы выбрали ключевые моменты этого исследования.

В основе обзора «Потребитель будущего» – 20 интервью с экспертами рынка (розничных сетей, производителей и поставщиков, представителей органов власти и исследовательского сообщества), фокус-группы с потребителями, консолидированные данные о продажах, предоставленные X5 Retail Group, открытые данные. Период проведения исследования: апрель, сентябрь 2019 года.

На первый взгляд может показаться, что изменения в потреблении задает ритейл, создавая новые форматы магазинов или погружаясь вглубь цифровой воронки. Исследование показывает, что картина более сложная: ритейл и формирует тренд, и идет вслед за тенденциями в социуме.

Картина российского потребления с учетом нашего разнообразного социокультурного ландшафта более сложная, чем набор из 5–10 широко обсуждаемых трендов. В обзоре мы стремились зафиксировать ключевые тенденции, которые сказываются на потребительском поведении жителей России, а также сделать прогноз относительно образа потребителя, который будет сформирован в перспективе 5–10 лет.

1. Важность цены и рационализация поведения в будущем

Пять лет подряд происходило снижение реальных располагаемых доходов населения. Согласно прогнозам Минэкономразвития, они будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет. И хотя индекс потребительской уверенности показывает небольшой рост во втором квартале 2019 года, российские потребители остаются крайне чувствительными к цене.

На фоне снижения покупательской способности развиваются новые и вспоминаются старые практики экономии: поход на рынок перед закрытием, чтобы купить товары со скидкой, совместные мелкооптовые закупки онлайн или офлайн, например, объединившись с родственниками, соседями или сослуживцами. И главная тенденция – увеличение доли промохантеров – покупателей, ищущих скидки и акции. Потребителя приучили к «желтым ценникам», и говоря о выборе магазина, участники фокус-групп всегда спонтанно упоминали акционные предложения как один из критериев.

«Растет доля людей, которые выбирают магазин исключительно из-за промотоваров. У них очень простая история. Стоят рядом три магазина. Эти люди заходят во все три магазина и покупают в каждом из этих магазинов по 1-2 товара. Соответственно, одна из основных задач ритейлеров сейчас – это трафик. Конкуренция за него сейчас достигла апогея.

Все сети, конечно, попали в тиски скидок. Все сейчас идут в программы лояльности, чтобы сделать более “умное”, персонализированное промо».

Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети

Привычка к акциям имеет не только утилитарное значение. Человек испытывает удовольствие от найденного со скидкой товара, аналогичное удачному торгу на рынке. Это превращает потребление в разновидность игры: найти, где дешевле, даже если разница в цене не слишком принципиальна для игрока.

На помощь промохантерам приходят технологии. Уже сегодня люди используют интернет-ресурсы, чтобы проверить акции, составить план покупок, и только после этого идут по магазинам. Эксперты прогнозируют рост прозрачности информации о ценах и дальнейшую рационализацию поведения в FMCG – покупатель будет больше внимания уделять соотношению цены и качества.

По данным исследовательского агентства Nielsen, наблюдается замедление динамики роста промопродаж. Например, у крупнейшей российской продуктовой сети X5 доля промо сохраняется на уровне около 35%. Параллельно развиваются программы повышения эффективности промо совместно с поставщиками. Это снижает каннибализацию органического поведения покупателей (когда приоритет в выборе товаров отдается акционным).

2. Рост значения качества

При сохранении высокой значимости цены потребитель становится все более требовательным к качеству продукта. Значимость качества проявляется в нескольких аспектах.

По разным данным, доля расходов на питание составляет около 30% доходов домохозяйств. В восприятии потребителя сегодня он дорого платит за продукты, и за эти деньги он хочет получать хорошее качество. Это ответственность производителя и государства.
Экономия на продуктах сама по себе вызывает стресс, выступает как знак бедности, напоминание о худших для страны временах (для старшего поколения), в которые не хочется возвращаться.
От качества продуктов зависит здоровье, а также продукты – это самое доступное удовольствие. При свободных средствах первое, что сделает человек – позаботится о хорошем питании своей семьи. Даже небогатый потребитель готов заплатить больше за проверенные продукты высокого качества.

Что это означает для торговли? Даже в магазинах, где основная ставка делается на ценовое предложение, покупателю важно иметь возможность выбора более качественных товаров.

Кроме того, характеристика качества в условиях дифференциации стилей питания все больше размывается. Для одних это соответствие правильной рецептуре. Для других – происхождение продуктов, отсутствие добавок.

Что касается качества продуктов, у потребителя выражено недоверие к производителю, который, по их мнению, старается скрыть полный состав. У части аудитории, особенно у старшего поколения, по-прежнему есть запрос на контроль государства за качеством продуктов. Но с уходом поколений, ориентированных на ГОСТ, все более выраженным становится запрос на прозрачность, возможность получить необходимую информацию и сделать выбор.

3. Возрастающий дефицит времени

Другой противостоящий цене фактор – удобство. Согласно прогнозу X5 Retail Group и исследовательской компании «Ромир», на него покупатели обращают все больше внимания, а значение цены медленно снижается.

Доля людей, испытывающих стресс высокой мобильности, постоянно растет как минимум за счет урбанизации и расширения мегаполисов. Такие люди в среднем отличаются более высокой покупательской способностью, интересом к новинкам, чаще занимаются эмоциональным шопингом. Их потребности – постоянный стимул для развития новых сервисов.

«Тенденция, когда люди тратили свой уикенд на поездку всей семьей в моллы, уже давно умерла. Тогда была задача привлечь людей в магазин. Сейчас движение идет в обратную сторону – магазин идет к клиенту».

Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети

Наблюдается рост числа одиночных домохозяйств, в том числе вследствие более позднего создания семей. Этот сегмент характеризуется более высоким уровнем потребления, и он является одним из наиболее привлекательных для рыночных игроков.

Под влиянием этих тенденций развиваются два социальных тренда.

Запрос на удобство во всех аспектах потребления, использование сервисов, которые снижают временные издержки.
Делегирование бытовых вопросов, использование сервисов, позволяющих освободить время от домашних дел: от покупки в магазине или доставки готовой еды до уборки.

Продуктовый ритейл встраивается в эти тренды, предоставляя потребителю разные форматы.

По данным исследования онлайн-рынка продуктов питания Data Insight, за 2018 год российские интернет-магазины оформили на 49% больше заказов, чем за тот же период в 2017 году. Согласно операционным итогам крупнейшего продуктового ритейлера X5, рост чистой выручки Perekrestok.ru во втором квартале 2019 года составил 325%, количества заказов – 313,9%.

«Заказать доставку»

Пока доля онлайн-покупок в продуктовом сегменте невысока: онлайн-торговля в общем объеме продаж составляет только 2%. Но этот сегмент быстро растет: количество онлайн-заказов в интернет-магазинах продуктов питания в 2018 году увеличилось на 49%, сумма онлайн-продаж выросла на 40%.

На уровне поведенческих практик и особенностей восприятия потребителей есть несколько причин, по которым онлайн полностью не вытеснит офлайн.

Первая – доверие и привычка. Выбор продуктов по фото все еще вызывает дискомфорт. Наиболее ярко он проявляется при выборе уникального товара, особенно в категории fresh . У плитки шоколада или кофе есть понятный стандарт, у авокадо или яблока – нет. Доверяют фактически стандарту (например, понятной упаковке от знакомого производителя), а не человеку.

Вторая причина состоит в том, что онлайн пока не может обеспечить той же скорости, с которой человек доходит до ближайшего магазина. Необходимость ждать курьера и подстраиваться под него вызывает у некоторых потребителей дискомфорт.

Наконец, выбор продуктов и в целом прогулка по магазину – это рекреация и даже самореализация, выражение вкуса и потребительского опыта (например, умение выбрать мясо или свежую зелень и т. д.).

Это ставит перед продуктовым рынком несколько задач.

Потребителю необходимо обеспечить такой стандарт упаковки и фасовки, который будет вызывать доверие.
Онлайн-игроки пытаются максимально сократить время ожидания, обеспечить экспресс- доставку или предоставить возможность услуги Click&Collect («закажи и забери»).
Нужно развивать новые каналы коммуникации в условиях, когда выбор нового продукта часто опосредован не советом продавца в магазине, а отзывами в сети. Наиболее яркий пример – приложение Vivino.
Становление омниканальной системы обслуживания, объединяющей онлайн и офлайн каналы, включающей все удобные для потребителя каналы заказа, оплаты и доставки продукции.

«Заскочить по дороге»

Дефицит времени определяет спрос на формат магазина у дома.

По данным Nielsen за 2018 год, форматы малых магазинов переживают возрождение: на них приходятся 7 из 10 походов в магазин и 26% продаж в денежном выражении почти во всех регионах, кроме Ближнего Востока и Африки, при этом ежегодные темпы роста оборота в этом канале находятся на уровне 14% при 2–2,5% в других форматах.

Формат оказывается встроен в несколько моделей поведения.

Для потребителей, часто питающихся вне дома, покупка запаса продуктов на неделю не оптимальна, формат гипермаркета или доставки им неудобен.
Покупка основного набора продуктов на неделю в гипермаркете или заказ доставки и ежедневные покупки скоропортящихся продуктов в близлежащем магазине.
Меню не планируется заранее, и часто спонтанно возникает необходимость купить один-два недостающих продукта, которые необходимы для приготовления ужина.

Возможность покупок у дома через развитие сети магазинов шаговой доступности – тренд, который, по мнению экспертов, будет развиваться, в то время как большие гипермаркеты уходят или приобретают иное качество – развлекательных центров, например.

Причем наблюдается дифференциация, связанная с разными моделями использования магазина у дома. Помимо традиционных игроков в этот формат входят и специализированные магазины, например, «ВкусВилл».

Готовая еда

Больше эмоций человек получает в процессе потребления, транспортировка – вынужденная трата времени, от которой человека освобождают сервисы. Один из трендов под влиянием тенденции к делегированию быта – это развитие спроса на готовую еду.

По данным X5, рост продаж готовой еды составлял около 39% в 2018 году к 2017 году, 27% в 2019 году к 2018 году в магазинах сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» в Москве и Московской области.

Рынок готовой еды растёт гораздо быстрее, чем ресторанный. Развиваются, во-первых, направление заказа готовых блюд как на дом, так и в офис, во-вторых, вендинг.

Однако совсем отказаться от приготовления многие не готовы. И не только из-за экономии. Готовка еды – важный ритуал, встроенный в представления о здоровой еде, домашнем уюте и гендерных ролях. Под влиянием этих факторов, с одной стороны, и дефицита времени, с другой, развивается популярность заказа наборов для приготовления блюд дома. Это модель, при которой потребитель, экономя время, принимает участие в самом важном этапе.

Большинство обсуждаемых трендов интенсивно развиваются в Москве и Петербурге. Регионы, по оценкам экспертов, догоняют с отрывом в один-два года. Но их нельзя механически помещать в модель копирования. Некоторые тенденции вряд ли в ближайшее время приживутся, так как к тому нет предпосылок. Например, в отсутствие высокой мобильности населения и больших расстояний тренд на доставку продуктов не проникает в средние и малые города, а поездка в гипермаркет не создает тех сложностей, с которыми сталкиваются жители мегаполисов.

Retail.ru

Теги: исследование потребитель качество прогноз

Статья относится к тематикам: Итоги и планы. Новый год на Retail.ru, E-commerce, интернет-магазины, Retail, Исследования и рейтинги, Droggery, косметика, парфюмерия, Лояльность в ритейле, Маркетинг и экономика торговли, Общеотраслевое, FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь

Источник: Retail.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru

Источник

ВОПРОСЫ К СЕМИНАРСКИМ (ПРАКТИЧЕСКИМ) ЗАНЯТИЯМ

Экономическое поведение и информация.
Институты и их функции в экономике.
Система институтов.
Иерархия правил.

Основные понятия: ограниченная рациональность, образец поведения, норма (правило), оппортунистическое поведение, механизм принуждения к исполнению правила, институт, ограничительная функция института, координационная функция института, распределительная функция института, формальные правила, неформальные правила, институциональная среда, институциональное соглашение, иерархия правил, надконституционные правила, конституционные правила, экономические правила, контракты, права, права собственности, исключительность прав собственности, спецификация прав собственности, размывание прав собственности.

Вопросы для размышления:

Как, с помощью каких исследовательских процедур можно выделить среди различных наблюдаемых регулярностей в поведении людей те, которые обусловлены существованием институтов?
Являются ли институты общественными благами? Если являются, в чем для них заключается общий эффект недопроизводства общественных благ?
Всегда ли государство заинтересовано в четкой специфике прав собственности?

Кейс:Какими принципами руководствуются покупатели при выборе продуктов.

Заботиться о своем здоровье модно и полезно. У нас в стране уже сформировался новый класс потребителей, готовых платить немалые деньги за хорошее самочувствие и подтянутый внешний вид. Вернее, за продукты, дающие шанс все это получить.

Сцена в одном из московских продуктовых супермаркетов. Рядом с полками с молочными продуктами стоят средних лет женщина и молодая девушка. Внешний вид и комплектация женщины не позволяют определить, сколько ей лет, но позволяют точно сказать, что она следит за собой. И за своим здоровьем. Девушка в столь цветущей кондиции не находится, поэтому время от времени с любопытством косится на женщину, то на содержимое ее тележки. Та, в свою очередь, весьма естественно отличается от содержимого ее собственной. Собрав, видимо, всю необходимую ей информацию, девушка впадает около молочной полки в некоторое подобие нирваны. Но стоит женщине пропасть из зоны видимости, как девушка начинает вытаскивать из своей тележки набранные ранее продукты, выставляет их обратно на полки, а потом заменяет на другие – только что подсмотренные. В списке попавших в немилость продуктов оказались глазированные сырки со сгущенкой, сливки повышенной жирности и высокой же жирности молоко. Их место заняли творог, питьевой йогурт и нашедшиеся на близлежайщем стенде мюсли в батончиках.

Вопросы: Свидетельствует ли такое поведение девушки о ее ограниченной рациональности? Какое правило лежит в основе принимаемого решения, и почему оно используется?

Тестовые вопросы:

Веблен рассматривал институты как:

а) результат поведенческих привычек;

б) коллективные действия, ограничивающие действия индивидуальные;

в) правила поведения, принятые в обществе;

г) механизмы «рационализации» поведения человека.

2. Джон Коммонс определял институты как:

а) коллективные действия, ограничивающие действия индивидуальные;

б) привычки;

в) равновесия в повторяющихся взаимодействиях между людьми;

г) Веблен.

3. Выберите все верные утверждения:

а) любой эгоист является индивидуалистом;

б) любой индивидуалист является эгоистом;

в) индивидуализм исключает проявления альтруизма;

г) индивидуализм и эгоизм являются синонимами.

4. Выберите все верные утверждения:

а) альтруизм – антоним эгоизма;

б) альтруизм – синоним эгоизма;

в) проявления альтруизма более вероятны в повторяющихся взаимодействиях;

г) альтруизм нельзя объяснить в рамках экономических моделей, описывающих поведение совершенно рациональных индивидов.

5. Для совершенно рационального экономического агента характерно:

а) отсутствие издержек принятия решений;

б) чрезвычайно низкие временные затраты на принятие решений;

в) нейтральность к риску;

г) выбор действий, которые доказали свою эффективность в прошлом.

6. Для однородного товара характерно:

а) отсутствие проблемы качества;

б) бесконечная делимость;

в) продажа на рынке в условиях совершенной информации;

г) незначимость такого фактора, как репутация производителя.

7. Экономические институты:

а) позволяют снизить издержки выбора в условиях неопределенности;

б) обуславливают глобальный минимум трансакционных издержек;

в) являются стабильными только в том случае, если обладают свойством эффективности;

г) подчиняются принципу «естественного отбора»: неэффективные институты со временем вытеснения эффективными.

8. Институты могут выполнять функции:

а) обеспечения координации между экономическими агентами;

б) решения проблемы безбилетника;

в) повышения уровня рациональности экономических агентов;

г) обучения.

9. Выберите верные утверждения:

а) чем большее число людей придерживается соглашения, тем менее выгодно от него отклоняться;

б) соглашение является равновесием по Нэшу;

в) неэффективные соглашения могут быть эволюционно-стабильными;

г) соглашения обладают свойством Парето-эффективности.

10. Соглашения:

а) представляют собой механизм решения проблемы кооперации в повторяющихся взаимодействиях;

б) не нуждаются в механизмах принуждения к их соблюдению;

в) складываются эволюционным путем;

г) базируются на рациональных ожиданиях экономических агентов.

Вопросы для повторения:

1. Является ли информация ограничением при принятии экономических решений?

2. Всякое ли правило является институтом?

3. Как могут соотноситься между собой формальные и неформальные правила в статике и в динамике?

4. Что включается в состав институциональной среды?

5. Какие типы правил относятся с экономической точки зрения к конституционным правилам?

6. Как соотносятся правила и права?

7. Что такое права собственности?

Дата добавления: 2016-12-31; просмотров: 1087 | Нарушение авторских прав | Изречения для студентов