Какими свойствами должен обладать идеальный продукт
Вот мы и добрались до самого вкусного: вопроса о том, какой продукт способен максимально поспособствовать успеху интернет-магазина.
Здесь не будет конкретных советов по выбору рыночной ниши или прямых подсказок и прогнозов о том, каким товаром выгоднее всего будет торговать онлайн в ближайший год. Вместо этого мы опишем подход, который годится для любого товара. Цель поста – показать, где именно владельца интернет-магазина могут поджидать лежащие грабли, и с какими товарами лучше не связываться, чтобы на них не наступить.
Идеальный ассортимент
Как формировать идеальные ассортимент интернет-магазина? Практически нет магазинов, в которых ассортимент исчерпывался бы одним каким-то товаром. Но обычно ассортимент любого магазина объединен какой-то одной общей идеей. С маркетинговой точки зрения правильнее всего формулировать эту идею примерно так: «магазин товаров для такой-то аудитории». Скажем, «магазин товаров для туристов». Но есть много успешных магазинов, которые формируют свой ассортимент не от аудитории, а от товарной группы. В этом случае идея может звучать так: «магазин туристической одежды и обуви».
Преимущества каждого варианта: Преимущество первого подхода в снижении издержек на продажи. Второго – тоже в снижение издержек, но уже на закупку, логистику и, возможно, производство (если оно есть). Если вы выбираете первый подход, то получаете больше возможностей с минимальными затратами делать дополнительную выручку за счет кросс-продаж. Допустим, купил у вас человек болотные сапоги. А вы интересуетесь у него через небольшое время, доволен ли он покупкой и не хочет ли дополнительно приобрести репеллент и палатку со специальной скидкой? Продавать своей же базе потребителей на порядок дешевле, чем пытаться сбыть те же товары (репеллент и палатку), привлекая на сайт новых посетителей. Второй же подход сокращает время и усилия на работу с поставщиками (их просто меньше), облегчает получение от них скидок (закупаете больше), хранение и перевозку (работаете с однородным товаром) и дает другие преимущества, многие из которых зависят от специфики товара.
Какая у вашего продукта маржа?
То есть разница между ценой и себестоимостью товара. Далеко не все интернет-предприниматели, особенно начинающие, тратят время на построение финансовых моделей. В результате реальная себестоимость продукта оказывается больше запланированной, а прибыль на единицу продукции – меньше. И продукт, который казался вам прибыльным, на самом деле приносит убытки. Собственник магазина обычно понимает это слишком поздно: когда садится разбираться в финансах, чтобы понять, куда пропали деньги.
Чем больше маржа, тем лучше. Это очевидно. Проблема в другом: правильно ее посчитать до того, как убытки произошли. Чтобы не допустить наиболее распространенных ошибок, не нужно быть гуру финансового анализа. Достаточно проверить, не забыли ли вы включить в нее следующие составляющие:
- Расходы на хранение продукции. Обычно небольшие и средние магазины имеют возможность арендовать не склады целиком, а отдельные места на складе. В этом случае несложно рассчитать, какая доля складских расходов приходится на каждую единицу продукции.
- Расходы на доставку продукции от поставщика вам.
- Расходы на обработку платежей. Если вы принимаете оплату картами или через электронные деньги, то оплачиваете услуги процессинга платежей. Если работаете с наличными, не забудьте учесть кассовые расходы, особенно если придется пользоваться несколькими кассовыми аппаратами.
- Расходы на упаковку. Даже если вся упаковка – это укладывание товара в копеечный целлофановый пакет. Небольшие расходы имеют свойство складываться друг с другом во вполне ощутимые убытки.
- Расходы на растаможивание. Если возите из-за границы.
- Расходы на замену и возврат. Определенная доля возвратов будет даже если ваши товары идеального качества.
Почему этот раздел так важен? Большую часть расходов из списка выше игнорируют из-за того, что они невелики по сравнению с ценой продукции. Скажем, процессинг платежей через пластиковые карты обходится магазину в 1% от суммы чека. Один процент — совсем немного. Но если наценка на новый продукт планируется небольшая (допустим, 10% от цены), то 1% процессинговых расходов легко и непринужденно съедает 10% прибыли.
Какая у вас отдача от масштаба
Отдача от масштаба – это рост или сокращение издержек на единицу продукции в зависимости от роста или сокращения оборота. Она у большинства магазинов положительная, что и является идеальным вариантом для заинтересованного в расширении бизнеса предпринимателя. То есть чем больше вы заказываете у поставщика, тем ниже его отпускные цены и лучше прочие условия. Но иногда специфика бизнеса такова, что наращивание оборотов оказывается либо очень дорого, либо просто невозможно.
Например, у меня был клиент – магазин хендмейда. Основная выручка делалась за счет штатных мастеров, чьи «производственные мощности», естественно, были ограничены. В периоды пиковой нагрузки собственнику приходилось доплачивать за сверхурочный труд, так как по ряду причин (в основном из-за высоких требований к квалификации) найти дополнительных мастеров было проблематично.
Физические свойства идеального продукта
Физические свойства продукта определяют не только то, сколько места продукту потребуется на складе и удобно ли будет курьеру поднимать его без лифта на 9-й этаж. Часто они же задают особенности потребления и продаж. А значит – во многом определяют направление всех маркетинговых усилий интернет-магазина.
- Размер и вес продукта. Это самое, наверно, очевидное. Большой размер и/или вес – это увеличенные расходы на транспортировку и повышенные требования к службе доставки магазина.
- Хрупкость продукта. Если товар легко повредить при неосторожном обращении или перевозке, то в расчеты прибыльности магазина нужно заранее заложить дополнительные расходы. Во-первых, на защищающую хрупкий продукт тару. А во-вторых – на брак и списания из-за неосторожных курьеров и отказывающихся принимать поврежденный товар клиентов.
- Одноразовый или многократного употребления. Средний потребитель покупает новые носки гораздо чаще, чем новые куртки. А как мы уже говорили, продавать существующим потребителям проще, чем искать новых. Поэтому расходы на продажу одноразовых товаров скорее всего будут ниже.
- Является ли продукт расходным материалом. Расходники – это почти тоже самое, что одноразовые товары из предыдущего пункта. Только они обычно являются дополнением к другим продуктам. Например, как чернила или картриджи являются необходимым дополнением к МФУ. Поэтому с одной стороны торговать расходниками удобно: можно продавать одной и той же клиентской базе много раз. С другой – необходимо внимательно следить за рынком «основных» товаров. Иначе можно остаться с запасами неликвидных и мало к чему подходящих расходных материалов или, наоборот, потерять клиентов из-за отсутствия расходников к новой популярной модели «основного товара».
- Какой у продукта срок годности. Готовая еда сохраняет товарные свойства максимум несколько часов, а вот блины для штанги могут лежать на складе годами. Во-первых, маленький срок годности ведет к росту расходов на доставку. Во-вторых, ваши потребители, скорее всего, захотят гарантий, что получат свежий продукт. Например, почти все магазины по доставке пищевых продуктов гарантируют, что покупатель сможет осмотреть продукт при курьере и отказаться без объяснения причин. Это хоть и увеличивает расходы на возврат, но зато снимает естественные опасения насчет качества купленных через интернет продуктов.
Должен ли продукт обладать всеми перечисленными свойствами, чтобы с ним было выгодно работать? Конечно, нет. Но чем их будет больше, тем проще с ним добиться успеха. Для примера вспомните такой продукт как бутилированная вода для офиса. Он совершенно не хрупкий, является расходным материалом для кулеров и долго сохраняет товарные свойства. Единственный недостаток – большие размеры и вес бутылки. Теоритически это – отличный товар для интернет-магазина. И в самом деле – водой для офиса торгуют в интернете давно и успешно.
Источник
Можно ли создать идеальный продукт? Как показывает практика, почти у любого товара или услуги, ориентированной на любую целевую группу, есть конкуренты.
Сравнение продукта Заказчика и продуктов конкурентов с идеальным продуктом может помочь решить важные задачи. Во-первых, это совершенствование продукта с целью повышения его конкурентоспособности. Во-вторых, это позиционирование торговой марки с целью отстранения от марок конкурентов и нацеливания на незанятые рыночные ниши. В-третьих, это формирование точного рекламного сообщения, в котором делается акцент на параметры продукта, соответствующие «идеальным».
Конфигурация «идеального» продукта – это характеристики товаров/услуг, в максимальной степени отвечающих требованиям и запросам покупателей. Основная цель исследовательских работ в данной области – выявление несоответствия текущего состояния параметров продукта Заказчика «идеальным» характеристикам и определение направлений их корректировки. Эта информация может быть получена как с помощью бенчмаркингового исследования (выявления лучшей практики), так и на основе опроса потребителей относительно предпочтительных/оптимальных для них характеристик продукта.
В ходе опроса, потребителей просят представить себе идеальный продукт, который бы полностью их удовлетворил. Затем опрашиваемых потребителей просят описать идеальный продукт через его соответствие важным для них атрибутам (например, вкус, цвет, материал, удобство упаковки и др.). Полученный таким образом профиль идеального продукта сравнивают с профилем продукта Заказчика и конкурентов, определяя оптимальные направления совершенствования.
Образ «идеального» продукта часто используется в подготовке платформы для проведения рекламных кампаний, а также при разработке предпочтительного позиционирования бренда.
Совершенствование продукта поможет повысить его конкурентоспособность, повысить частоту и объем покупок, увеличить долю лояльных потребителей.
Пример 1.
При опросе покупателей горчицы был построен профиль «идеального» продукта по параметрам: вкус, добавки, тип, емкость и материал упаковки, тип крышки, страна-производитель и прочие характеристики продукта. На основе полученной информации Заказчик скорректировал параметры выпускаемой продукции и учел выявленные предпочтения своих потребителей.
Пример 2.
На основе опроса потребителей услуг Парка Отдыха была построена карта восприятия текущей и предпочтительной в будущем специализации Парка.
В ходе исследования были также выявлены и систематизированы основные недостатки Парка.
Полученная информация послужила платформой для разработки программы реконструкции и развития Парка Отдыха.
Пример 3.
С помощью опроса покупателей фрукта А выявлено, что карта восприятия продукта Заказчика заметно отличается от профиля «идеального» продукта.
Аэрофлот
Директор департамента маркетинга ОАО «Аэрофлот» Яхин В.Е.
В 2009 году исполнилось уже 10 лет, как маркетинговое агентство «СканМаркет» является постоянным и надежным партнером авиакомпании «Аэрофлот» в области проведения маркетинговых исследований. За время сотрудничества между нашими компаниями установились по-настоящему партнерские отношения, которые позволяют совместно находить эффективные решения и претворять их в жизнь.
Основываясь на результатах проводимых МА «СканМаркет» опросов наших пассажиров, постоянно совершенствуется продукт авиакомпании, внедряются новые элементы сервиса, разрабатываются рекламные кампании и сэйловые акции, способствующие продвижению бренда авиакомпании «Аэрофлот». Результаты тесного профессионального сотрудничества не заставили себя ждать: по итогам международного мониторинга потребительской удовлетворенности бизнес класс «Аэрофлота» в 2009 году впервые вышел на 1 место среди 15 участвующих в исследовании авиакомпаний на европейских маршрутах. Такого результата можно было достигнуть, только глубоко понимая наших пассажиров, точно зная их предпочтения и ожидания.
Нельзя не отметить большой вклад в повышение уровня сервиса авиакомпании проекта внешнего аудита, внедренного совместно с МА «СканМаркет» и основанного на методологии «Скрытый пассажир». Данный проект не только дополнил существующую в компании систему контроля качества предоставляемого сервиса, но и, по сути, стал ее ядром. Результаты мониторинга используются нами как для совершенствования стандартов обслуживания нашей авиакомпании, так и для устранения выявленных проблемных зон предоставляемого сервиса.
В заключение хотелось бы еще раз поблагодарить МА «СканМаркет» за большую совместно проделанную работу по совершенствованию продукта авиакомпании «Аэрофлот» и выразить надежду, что наше сотрудничество в будущем будет таким же позитивным, как на протяжении прошедших 10 лет.
ООО ПСЦ “Электроника”
Генеральный директор
А.Н. Куликов
Компания ООО ПСЦ “Электроника” (www.electronika.ru) — российский интегратор систем безопасности с опытом работы более 24 лет. Наша компания успешно выполняет комплексные проекты по созданию систем безопасности промышленных предприятий (ТЭК, металлургия и др. отрасли), объектов транспортного комплекса (гражданская авиация, ж/д транспорт), коммерческой недвижимости, учреждений банковской сферы и государственного управления.
Нами разработан инновационный продукт – программный комплекс Electronika Security Manager (ESM). Эффективность системы основана на снижении воздействия человеческого фактора. ESM – это гибкая система построения комплексных систем безопасности, относится к классу программных продуктов PSIM. ESM призван решать задачи программной интеграции различных подсистем безопасности в единый информационно-управляющий комплекс, управляет сбором, обработкой информации, оповещением и контролем за действиями операторов.
Наши клиенты – руководители и специалисты служб безопасности. Компания ООО ПСЦ “Электроника” уделяет много внимания выяснению потребностей служб безопасности самых современных объектов в России и за рубежом. Наши постоянные клиенты помогают совершенствовать технологические решения и процессы взаимодействия с Заказчиками.
B2B-рынок российских потребителей систем безопасности – достаточно закрытый, поэтому “Электроника” обратилась в маркетинговое агентство СканМаркет для проведения исследования. Мнение нашей целевой аудитории выяснялось с помощью опроса, не смотря на сложность доступа к целевой аудитории.
По результатам проекта нами получены необходимые характеристики рынка и протестированы гипотезы, важные для стратегического развития компании.
Благодарим специалистов агентства СканМаркет за внимательное отношение к постановке задач проекта и высокие требования к качеству выполняемых работ.
Рекомендуем МА СканМаркет для проведения маркетинговых исследований.
Источник
Продолжаем серию статей про маркетинг для бизнеса в Казахстане, которые помогут маркетологам, да и не только, лучше знать рынки в Казахстане и соответственно, лучше действовать.
Практический опыт в бизнес-консультациях, помогает нам выделять главное в маркетинге и продажах — то, что приносит наилучший результат. Эти знания, помогут каждому, сэкономить время на поиске актуальной информации и снизить бизнес-риски.
В данной статье вы узнаете — что такое продукт и что делает его привлекательным в глазах покупателей. А также, как разработать такой продукт, который будет успешным на рынке.
СОДЕРЖАНИЕ
- Что такое продукт?
- Свойства и качества
- Жизненный цикл продукта
- Разработка продукта
- Уникальное торговое предложение
- Заключение
Продукт (англ. Product) в маркетинге является одной из его составляющих (считается одной из П маркетинга). Продукт является частью стратегии маркетинга.
Традиционно, продукт находится на первом месте. Многие начинают бизнес именно с продукта, а потом ищут клиентов. Дорога по такому пути полна неожиданностей, трудностей и как следствие — расходов. Гораздо выгоднее предложить рынку такой продукт, который будет ему подходить — в продукте будет потребность и спрос: потенциальные клиенты готовы заплатить за решение своей проблемы или удовлетворить потребности.
Для этого, продукт должен быть привлекательным — обладать отличительными характеристиками, благодаря которым, покупатели будут выбирать именно его.
Что такое продукт?
С рыночной точки зрения, продукты — это объекты рынка, по поводу которых, между субъектами (покупатели и продавцы) рынка — участниками рынка, возникают определенные отношения.
От качества отношений — зависят продажи, доходы и в итоге прибыль бизнеса. Чем доверительнее отношения между субъектами рынка, тем больше обмена (продаж) происходит между ними. На качество отношений, в свою очередь, влияет то, что в маркетинге называется продуктом, со всеми его характеристиками: внешний вид, цвет, вкус, запах, свойства, качества.
Продуктом может быть все что угодно, что может принести выгоду покупателю и является предметом обмена. Продуктом может быть товар, работа или услуга.
Несмотря, что свойств и качеств у продукта может быть бесчисленное множество, основных выгод, которые дает продукт покупателям — не так уж много.
Представляем базовые выгоды, в зависимости от типа аудитории, которыми должен обладать любой продукт, чтобы быть привлекательным на рынке и удовлетворять основным потребностям целевой аудитории.
Базовая выгода продукта
- B2B: продукт должен лучше увеличивать прибыль и лучше снижать расходы. То есть, больше прибыли и меньше затрат.
- B2C: продукт должен быть еще полезнее, еще моднее и еще дешевле.
Запомните это — и вам никогда не придется долго думать, чтобы быстро ответить на вопрос типа “Этот продукт подходит рынку?”, «Является ли продукт привлекательным для рынка?». Без разницы, новый или существующий. Если продукт дает эти выгоды — значит все хорошо, продукт уже подходит рынку. Если нет, то его свойства и качества придется изменить, чтобы они соответствовали базовой выгоде и сделали его привлекательным.
При этом, справедливо сказать, что любой продукт обладает определенным набором различных свойств и качеств, благодаря которым, мы — покупатели, делаем выбор.
Что нравится одним, другим может не понравиться и даже вызвать ненависть или отвращение. Поэтому, невозможно одним продуктом, с едиными свойствами и качествами, удовлетворить потребность всех людей.
Наглядный пример — изобретатель и создатель первого серийного автомобиля Генри Форд, свое время сказал буквально следующее: — “Любой клиент может получить автомобиль, выкрашенный в тот цвет, в который он хочет, до тех пор пока этот цвет — чёрный”.
В наши дни, любой покупатель может найти продукт на любой вкус и цвет: на автомобильном рынке представлены большое количество производителей с самыми разнообразными моделями, порой невозможными формами, цветами и опциями. Или пример с производителями мобильных телефонов — выбор огромен.
На любом рынке можно найти большой выбор самых различных продуктов. Для того, чтобы предложить рынку привлекательный продукт, производители тщательно изучают рынки и затем действуют, точно угадывая потребности и желания покупателей.
Свойства и качества
Набор определенных свойств и качеств продукта — делает его привлекательным в глазах покупателей и привлекает клиентов. Свойства и качества — это то, что делает один продукт более успешным, чем другой. Это то, за что одни клиенты готовы заплатить больше, чем другие.
Чтобы удовлетворить возможные потребности людей, компании вкладывают средств в их исследования. Благодаря исследованиям, компании узнают потребности и ожидания клиентов самым лучшим образом, чтобы затем, предложить, на их взгляд, наиболее подходящий продукт. И если им удается угадать и попасть в цель — успех гарантирован!
Автомобильный рынок — наглядный тому пример. Мировой рынок состоит из более чем 1 млрд. автомобилей и растет каждый год. 15 крупных мировых производителей делят его между собой и предлагают на рынке более 1,700 различных моделей, ориентированных на различные сегменты потребителей в размере 7 млрд человек по всему Миру. Количество моделей растет каждый год.
В конце XX века, модели Mercedes-Benz и BMW можно было пересчитать буквально на пальцах. В XXI это сделать намного сложнее: A, B, C, D, E, G, GL, GLC, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, i3, i5… Производители автомобилей предлагают множество различных моделей, предназначенных для различных групп покупателей: спорткары, минивэны, седаны, купе, универсалы; с разным дизайном и стилем; с набором различных свойств и качеств — для одной цели: обеспечить продажи и их рост.
Всем знакома немецкая марка BMW. Она заслужила популярность благодаря спортивным ощущениям от ее продукции. Другая немецкая марка Mercedes, прославилась высоким уровень комфортом. Есть и другие марки, которые известны и популярны благодаря другим уникальным качествам и характеристикам.
Благодаря подходящим свойствам и качествам — каждый продукт находит свой рынок. С помощью новых моделей, производители привлекают новые сегменты пользователей и обеспечивают доходы своим компаниям.
Чтобы лучше понять, какими должны быть отличительные свойства и качества продукта, приведем высказывание гуру-маркетинга Филипа Котлера, который сказал следующее: — «Свойства и качества продукта должны приносить выгоду покупателю». При этом, выгода, которую получает покупатель — не одна, а состоит из 3-х уровней.
- Основная выгода. Это самая главная выгода от приобретения продукта. Она определяется в самом начале. Например, основная выгода от покупки автомобиля: быстрая транспортировка из точки А в точку Б.
- Фактическая выгода. Однако, уже фактические выгоды, начинаю отличаются. Так, в случае с маркой Mercede-Benz — фактическая выгода, это транспортировка из точки А в точку Б с повышенным комфортом с помощью новейших технологических достижений. В случае с маркой BMW — это транспортировка из точки А в точку Б в спортивном стиле.
- Дополнительная выгода. Помимо основной и фактической выгоды, у продукта есть дополнительная выгода. Он может укрепить лояльность клиентов. К дополнительной выгоде относится послепродажное обслуживание (сервис), обучение пользователей, гарантии на продукт. Например, у автомобильных производителей, гарантия — является одним из ключевых факторов, который влияет на решение о покупке. Многие производители имеют собственные школы вождения, куда приглашают клиентов для «незабываемых ощущений» от марки их автомобиля.
Резюмируя вышесказанное, подведем итог по свойствам и качествам продукта, которыми он должен обладать, чтобы привлекать покупателей. На привлекательность продукта влияют:
- Дизайн. Первое, что бросается в глаза. Первое, на что покупатели обращают внимание. Нравится/не нравится. Нужно знать, насколько дизайн влияет на продукт, насколько он важен или вторичен. Есть продукты, для которых дизайн — критичен, а есть такие, для которых дизайн вторичен и требует больших затрат.
- Качество. Никто не хочет переплачивать. Однако, всегда есть клиенты, которые готовы заплатить больше за более высокое качество,чем другие. Чем больше будет таких покупателей — тем лучше для бизнеса.
- Свойства. В дополнение к дизайну и качеству, необходимо определиться с финальными свойствами, которыми обладает продукт и которые делают его привлекательным.
- Брендинг. Брендинг делает продукт лучше. Брендинг помогает продукту отличаться и делать выбор. Брендинг формирует образы и эмоции в сознании аудитории, необходимые для успешных продаж. В основе брендинга — имидж и репутация. Как следствие — доверие. Доверие = продажи. Больше доверия — больше продаж.
Таким образом, чтобы успешно продавать, необходимо изучить аудиторию и предложить ей наиболее привлекательный продукт — с самыми подходящими характеристиками.
Каким бы привлекательным продукт не был — время его существования в итоге подойдет к концу. На смену придут другие продукты. Еще лучше.
Жизненный цикл продукта
По последним сведениям ученых, предок современного человека появился в Северной Африке более 300,000 лет назад и с тех пор, проделал колоссальный путь — как географический, так и мыслительный.
Самые древние артефакты применения лошадей в качестве транспорта найдены в Акмолинской области на территории современного Казахстана. Кочевники, жившие здесь, первыми из живущих людей, решили транспортную проблему — научились быстро передвигаться по степи.
Этого изобретения хватило на более 5,000 лет! Пока в конце XVIII века не был изобретен прообраз автомобиля — та же телега, только без лошади. Лошадь перестала быть нужна как транспортное средство. В течение последующих столетий, автомобиль массово заменил лошадь, но не полностью. В Мире еще остались места, где животные используются для перемещения людей и грузов. Особенно, в труднодоступных районах без развитой транспортной инфраструктуры.
Как и у всего в нашем мире, у продукта тоже есть свой жизненный цикл: продукт рождается, взрослеет, стареет и в итоге, умирает. На разных этапах своего развития — продукт привлекает разное количество покупателей и соответственно, приносит бизнесу разный уровень доходов.
Этапы жизненного цикла продукта (ЖЦП)
- Рождение. Медленный рост доходов с момента старта продаж.
- Детство. Бурный рост после того, как продукт стал известен рынку.
- Взросление. Постепенное замедление роста, связанное с насыщением рынка.
- Старение. Снижение продаж по причинам устаревания продукта, несоответствия новым потребностям и требованиям клиентов, появление конкурентов с более лучшими продуктами.
- Смерть. Полная остановка продаж продукта из-за отсутствия спроса и убыточного производства.
Понимание, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт, есть ли у него конкуренты-заменители, какие угрозы могут возникнуть в ближайшем будущем — помогают успешным компаниям управлять своими продуктовыми портфелями так, чтобы доходы в совокупности росли и как можно дольше задерживались на стадии роста.
Чтобы снизить риски, связанные с инвестициями в производство, а затем и со сбытом продукции, важно отслеживать жизненные циклы продуктов. Это поможет своевременно, не допуская преждевременного старения продуктов и снижения доходов— предпринимать меры по стимулированию продаж и увеличению доходов.
Например, можно вовремя изменить дизайн, определенные качества и свойства, чтобы наилучшим образом соответствовать потребностям, ожиданиям и требованиям покупателей.
Главное — вовремя среагировать на меняющуюся ситуацию и поддержать рост доходов. В любом случае, каждая ситуация уникальна и прежде чем что-то исправить, необходимо провести тщательные исследования и убедиться — что это именно то, что нужно. Если этого не сделать, лишних и непредвиденных затрат в будущем не избежать.
Для наглядности, обратимся к производителям автомобилей. Периодически, автопроизводители выпускает абсолютно новую модель на замену старому.
Но, это недостаточно, чтобы удовлетворить быстро меняющиеся вкусы потребителей. Поэтому, в промежутках, предлагаются существующие модели, но с небольшими изменениями в дизайне и других характеристиках. Так называемые «рестайлинговые» модели. Это помогает на некоторое время поддержать доходы без больших затрат. Но в итоге, и этой меры становится недостаточно, и на смену приходит новая модель — еще «лучше» предыдущей: еще моднее, еще комфортнее, еще безопаснее.
Большое влияние на ЖЦП оказывают технологии: чем они быстрее развиваются, тем короче жизненный цикл продукта. Мониторинг жизненных циклов продуктов — гарантия того, что компания сможет вовремя отреагировать на изменения и обеспечит рост продаж в течение более длительного периода.
Несмотря на все усилия по завоеванию рынка с продуктами, которые в итоге, не идеальны и которые всегда можно сделать лучше — отличная возможность для развития. Успех бизнеса зависит от того, кто сможет лучше угадать потребности покупателей и предложить продукт с наименьшей стоимостью производства и с наибольшей послепродажной наценкой (маржой). Чей маркетинг лучше — тот и успешен.
Разработка продукта
Разработка продукта — последовательный и методичный процесс, в основе которого — рыночные знания. Чем лучше известен рынок — тем больше шансов предложить рынку действительно привлекательный продукт.
Процесс разработки продукта обычно включает в себя следующие шаги:
- Идеи: генерация
- Выбор и тестирование
- Проверка на соответствие потребностям и анализ потенциала в деньгах
- Полевые исследования и тестирование
- Корректировка технических свойств и качеств
- Корректировка коммерческого предложения
- Запуск > анализ > корректировка
Прежде чем приступить к разработке продукта, задайте несколько вопросов, которые помогут вам лучше представить продукт и оценить риски, возможности и необходимые ресурсы. Это снизит инвестиционные и сбытовые рисков. Тщательное исследование рынка поможет избежать потерь в будущем. Лучше знать, чем гадать!
Ключевые вопросы в процессе разработки продукта
- Что хочет получить клиент от продукта?
- Как скрытые потребности удовлетворяет продукт?
- Какими свойствами и качествами должен обладать продукт, чтобы удовлетворить эти потребности?
- Какие еще свойства и качества могут придать ценность продукту и выгоду потребителю?
- Есть ли какие-нибудь свойства и качества, которые не несут никакой выгоды?
- Как потребители будут пользоваться продуктом?
- Где будет использоваться продукт?
- Как выглядит продукт? Большой или маленький? Цвета и материалы?
- Как должен называться продукт?
- Какая стратегия продвижения бренда продукта?
- Какое у продукта Уникальные торговое предложение?
- Какими способы коммуникаций самые подходящие?
- Какова себестоимость производства продукта? Достаточно ли выгоды и ценности в продукте, чтобы оправдать затраты на его производства и получить прибыль?
Чтобы разработать действительно успешный продукт — необходимо провести тщательное исследование и анализ рынка. Без подходящей актуальной рыночной информации — все дальнейшие действия по разработке продукта не только не помогут создать успешный продукт, но и создадут много трудностей, с которыми придется столкнуться в будущем.
Трудности, которые могут возникнуть в будущем — это всегда лишние затраты времени, сил и денег, с пометкой «непредвиденные. Мы намеренно поместили слово непредвиденные в скобки — потому что, на самом деле, они предвиденные, стоило лишь вовремя обладать нужной информацией, чтобы понять, что ждет в будущем и предусмотреть другие, менее затратные варианты.
Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition)
Уникальное торговое предложение — это квинтэссенция всей работы по разработке продукта. Это корпоративный документ, в котором описаны отличительные свойства, качества продукта, а также причины, которые делают продукт привлекательным.
У продукта могут быть различные УТП для различных целевых аудиторий. Однако, какими бы свойствами и качествами не обладал продукт, ему на смену, рано или поздно, придет продукт-заменитель — который будет еще лучше и будет приносить еще большую выгоду.
УТП сэкономит время на поиске информации и поможет с таким вопросам, как: установка цен, выбор и организация каналов сбыта, разработка и реализация стратегии продвижения.
Заключение
Продукт — это элемент маркетинга и его стратегии. Чтобы успешно продаваться и генерировать доходы, продукт должен быть привлекательным.
Привлекательный продукт — это такой продукт, который решает проблему или удовлетворяет потребности рынка 1) лучше остальных и его производство стоит 2) дешевле.
Привлекательность продукта достигается за счет определенных свойств и качеств. Какими свойствами и качествами должен обладать продукт — дает исследование рынка: существующих и потенциальных клиентов и их потребностей.
Чем лучше продукт соответствует рынку — тем больше продаж. Идеальных продукт не существует. Каждому продукту на смену приходит новый.
Парадигма невозможности существования идеального продукта и стремление к его созданию — мощней двигатель прогресса и развития бизнеса. Если внимательно исследовать рынки, то всегда можно найти инсайты — глубокие знания, за которыми скрываются большие рыночные возможности.
Еще материалы по маркетингу
- Что такое маркетинг?
- Исследования рынка: основы и структура
- Маркетинг и прод