Какими свойствами обладают услуги
Возможности для индивидуального обслуживания
Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.
Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.
Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.
Существуют классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:
Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае получения аудиторских услуг: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов и др.
Как преодолеть неосязаемость:
· развитие торговой марки;
· выработка имиджевой политики;
· информация о предыдущем опыте;
· расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
· отзывы клиентов;
Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.
Как преодолеть неотделимость от источника:
· усиление мотивации персонала;
· развитие технологий консультирования;
· разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
· формализация опыта и знаний консультантов – создание баз знаний и экспертных систем.
Непостоянство качества.Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.
Как преодолеть непостоянство качества:
· построение системы контроля качества услуг;
· отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.
Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать «отчеты про запас» или «на продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.
Как преодолеть несохраняемость:
· привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
· выполнение части работы персоналом клиента;
· передача части работ на субподряд;
· установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.
· Особенности маркетинга консалтинговых услуг
Существуют и другие отличия услуг от материальных товаров, и эти отличия и особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний и особенных подходов и приемов маркетинга.
Маркетинг услуг подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг. Первый вид совмещается по своим особенностям с маркетингом потребительских товаров, второй – с маркетингом средств производства. Маркетинг услуг часто осуществляется в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.
В заключение отмечаем следующее.
Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем заключаются особенности услуги как объекта маркетинга?
2. Чем отличается продукт от услуги?
3. Каковы свойства услуг?
4. В чем состоит неосязаемость услуги как свойства?
5. В чем состоит несохраняемость услуги как свойства?
Литература
Основная:
1. Барышев А.Ф. Маркетинг. –М.: Акадамия, 2002.
2. Бронникова Т.С. Маркетинг. –М.: Приор, 2001.
3. Мурахтанова Н.М. Маркетинг. –М.: Академия, 2003.
Дополнительная:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. М., 1999. С. 12.
2. Бейкер М. Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002
3. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский. Маркетинг. Таганрог: Из-во ТРТУ, 2001.
4. Гайдаенко Т. А. Проблемы применения методики анализа маркетинговой среды предприятия // Вестник Московского университета. Сер. 6, Экономика. – 2003. – N 5. – С. 108-127
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
7. Дибб С, Симкин Л., Брэдди Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / Пер. с англ. СПб., 2001. С. 60.
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М., 2001. С. 204.
9. Мак-Дональд М Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. 2000 с. 66
Тест по теме
Определите неверную характеристику услуги:
1. Неосуществимость
2. Неосязаемость
3. Несохраняемость
4. Неразрывность производства и потребления
Услуга не передается через:
1. Совершенствование
2. Усилия
3. Действия
4. Исполнение
Услуга характеризируется:
1. Одновременностью производства и потребления
2. Одновременностью производства и продажи
3. Одновременностью продажи и покупки
4. Одновременностью покупки и потребления
Услуга характеризируется:
1. Одновременностью производства и потребления
2. Одновременностью производства и продажи
3. Одновременностью продажи и покупки
4. Одновременностью покупки и потребления
Непостоянство качества услуги зависит от:
1. Особенность производителя услуги
2. Используемых материалов
3. Времени производства
4. Сроков потребления
Источник
Культура обслуживания клиентов. Формирование коммуникативных навыков
Люди, занятые в сфере туристского бизнеса, должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью туристского продукта, предлагаемого их туристской фирмой. Как они отвечают по телефону, приветствуют гостя и решают его проблемы, — от этого зависит, будет ли он удовлетворен предложенными услугами.
Цель бизнеса — привлекать и удерживать клиентов, а это происходит тогда, когда удовлетворяются их нужды. В этом случае они не только вновь выберут тот же самый отель, ресторан, туристскую фирму, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв.
Основным содержанием туристской деятельности является предоставление (продажа) услуг различного характера: размещения, питания, перевозки, развлечений и т.д.
Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Услуга, в отличие от физического товара, обладает четырьмя специфическими чертами, такими как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.
Неосязаемость. Услугу, в отличие от материального продукта, нельзя попробовать на вкус, на ощупь, увидеть или услышать до момента пользования ею. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет, свидетельствующий, что авиакомпания берет на себя обязательство доставить пассажира к месту назначения целым и невредимым. Когда туристская фирма продает клиенту турпутевку, она фактически продает ему право на путешествие по данному маршруту и получение в ходе его тех услуг, которые турист оплатил.
Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую неосязаемостью услуги, клиент, прежде чем обратиться за ней, ищет что-то материальное, свидетельствующее в какой-то мере о качестве этих услуг. Так, турист, прежде чем приобрести тот или иной тур, обязательно хочет ознакомиться со справочным материалом по данному туру и свидетельствами тех, кто уже воспользовался ранее этим туром.
Неотделимость от источника. В большинстве случаев, типичных для сферы туризма, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает услугу, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, сами являются частью продаваемого товара. Тур может быть прекрасно проработан в целях удобства туристов до малейших деталей, но если при его покупке работник туристской фирмы не проявил достаточного внимания и профессионализма, все впечатление от поездки может быть смазанным.
Неотделимость услуги предполагает, что и клиенты также становятся ее частью. Это накладывает на них обязательство знать условия, при которых услуга может быть оказана.
Непостоянство качества. Услуги сферы туризма отличаются изменчивостью, то есть зависят от того, кто их оказывает и при каких условиях. Причинами этой изменчивости могут быть: сложность контроля качества, так
как услуга оказывается и принимается одновременно; состояние здоровья оказывающего услугу; условия, в которых услуга оказывается, и т.д.
Несохраняемостъ услуги. Услугу нельзя, как материальный товар, изготовить заранее и складировать. Можно подготовить условия для оказания услуги, но сама услуга возникает в момент начала ее оказания и заканчивается в момент его прекращения. В связи с этим многие фирмы, в том числе и туристские, стараются застраховаться от невостребованности их услуг. Так, гостиницы и рестораны берут плату за бронирование номеров и столиков и не возвращают ее, даже если клиенты этой бронью не воспользовались.
Понимание природы услуги и ее основных свойств является очень важным для туристской сферы обслуживания, так как оно позволяет определять пути повышения ее качества.
Источник
1. Неосязаемость
(нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руку, увидеть, попробовать
изучить до момента ее получения. Однако, выполнение услуги сопровождается
вполне осязаемыми вещами. Большинство услуг – комбинация осязаемых и
неосязаемых элементов, и задача предприятия сферы услуг усилить осязаемый
компонент в услуге, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать
преимущества от приобретения этой услуги.
2.
Неразрывность производства и потребления услуги. Услуги представляют собой сочетание
процесса оказания услуги и потребления результата услуги. Это приводит к
одновременности оказания и потребления услуги.
Таблица 1.Сравнение услуг по степени их осязаемости
3. Несохраняемость. Услуга
производится в условиях реального времени. Услуга не существует до момента ее
предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их
получения, а также восстановление упущенных выгод.
4.
Нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги
зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется.
Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии
с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда.
5.
Неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника здесь
рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек.
6. Исполнитель
услуги, как правило, не является собственником результата услуги.
7. Потребитель
услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в
процессе ее оказания.
8. Услуга, как
правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления.
9. Услуги
локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.
Характеристики
услуги, прежде всего, приводят к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.
1. Наибольшее
внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический
маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг,
макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.
Основные
положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:
* Главное – восприятие реакции
конкретного покупателя, взаимодействие с ним.
* Цель – обеспечение непрерывных и
долгосрочных взаимовыгодных отношений. Определение предпочтений покупателей, их
запись и ответную реакцию.
* Ключевое звено – создание,
обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их
предпочтениях и стилях покупок.
Преимущества – эффективность контакта,
спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая
уверенность для предприятия (организации).
2. Для сферы
услуг требуется три вида маркетинга:
· Традиционный или внешний маркетинг – определяет работу компании по
разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению,
продвижению и предложению услуги потребителю.
· Внутренний маркетинг – работа по обучению и мотивации работников компании,
нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг –
высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика
услуг. Оценивая качество услуги, покупатель оценивает, чаще всего, исполнителя
услуг.
· Маркетинг взаимодействия (отношений)- определяет умение персонала
обслужить клиента и отнестись к нему индивидуально. Способность и желание
компании установить долгосрочные отношения с клиентом.
3. Для сферы
услуг расширяется комплекс маркетинга.
В комплекс
маркетинга добавляются три составляющие:
* персонал. Роль персонала тем
выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании
услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных
идей компании.
* процесс. Механизм оказания
услуги, последовательность этапов ее предоставления.
* Физическое окружение или
материальные свидетельства процесса предоставления услуги. В какой обстановке
производится оказание услуги? Большую роль здесь играет интерьер, создающий
определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что
создание благоприятных условий для продаж услуги – самый сложный аспект
маркетинга услуг.
Таблица 2. Характеристика факторов маркетинг-микс для банка
| Факторы | Основные характеристики |
| Пункт продаж | Месторасположение – Имидж – Активные референции – Применяемая технология |
| Персонал | Профессиональность – Способность – Вежливость – Учтивость – |
| Цена | Комиссия – Ставки ссудного процента – Дополнительные условия – Ясность |
| Продукт | Гамма – Инновация – Статус марки – Специализация – Презентативность – Уровень |
| Продвижение | Паблик релейшнз – Собрания – Встречи – Говорящие витрины – Рекламные |
Источник: Шкаровский С. Изучение клиентуры как этап
маркетингового анализа банковского филиала //Маркетинг в России и за рубежом.
2000. № 3.
Таблица 3
Определения составляющих маркетингового комплекса
компании, работающей в сфере услуг
| Традиционный комплекс внешнего маркетинга | Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга | Комплекс интерактивно- го маркетинга | Комплекс внутреннего маркетинга | |
| Продукт | Пакет услуг, предлагаемый компанией | «Образ» услуги, формируемый у потенциаль- ного клиента | Процесс осу- ществления услуги и ее качество | Возможность осуществления услуг, которая фирма предо- ставляет своим сотрудникам |
| Цена | Базовая стои- мость услуг | Степень дове- рия потенци- ального клиен- та к «образу» услуги | Степень соу- частия потре- бителя в про- цессе, а также реальная цена услуги, получа- емая фирмой | Степень мотивации сотрудника |
| Доведение продукта до потребителя и место продажи | Структура каналов распределения | Совокупность возможных спо- собов доведе- ния до потреби- теля положите- льной информа- ции об «образе» услуги | Стиль поведе- ния, выбран- ный сотрудни- ком компании для общения с потребителем | Организацион- ная структура компании |
| Продвижение | Политика продвижения | Любая деятель- ность, направ- ленная на соз- дание факторов, воспринимаемых как положитель- ная информация об «образе» услуги | Информацион- ные потоки между сотруд- ником и потребителем | Аспекты корпоративной культуры |
Источник: Киреев И. Содержание
отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере
услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
Основные
подходы к классификации услуг
В литературе сформировалось достаточно большое количество
подходов к классификации отраслей сферы услуг и видов услуг.
Таблица 4. Примеры нескольких
распространенных классификаций услуг
| Классификация Всемирной торговой организации | Международная стандартная промышленная классификация | Классификация Организации экономического сотрудничества и развития | Общероссийский классификатор услуг ОК-002 |
| Бытовые | |||
| Деловые | Посредничество | ||
| Связь | Связь | Связь | |
| Строительство и инжиниринг | |||
| Распределение | Склады, торговля, рестораны, гостиницы | Поставка, планирование поставок | Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения |
| Образование | Образование | ||
| Финансовые | Банки, недвижимость, страхование, создание капитала | Банки, финансовое посредничество. страхование | |
| Здравоохранение и социальные | Общественные, индивидуальные, социальные | Медицинские | |
| Туризм и путешествия | Туристические | ||
| Отдых, культура, спорт | Культура, физкультура и спорт | ||
| Транспортные | Транспорт | Перевозки | Транспортные |
| Экология | |||
| Другие | Другие |
Источник:
Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и
маркетинговые исследования. 2003. № 3.
Если
рассматривать маркетингового ориентированные классификации, то можно привести
следующие:
1. По типу обслуживаемого рынка
(рынок конечных потребителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный
рынок, рынок государственных учреждений).
2. По уровню квалификации
персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например
услуги консультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков у
персонала, например уборщик, смотритель гаража ).
3. По объему капиталовложений.
Для открытия ресторана среднего уровня по мировым меркам требуется не менее
300000 долл., а для того чтобы начать оказывать консультационные услуги
достаточно иметь компьютер и собственные знания.
4. По типу услуг:
производственные, распределительные, профессиональные, потребительские,
общественные.
5. По степени контакта между
продавцом и покупателем ( от услуг предельной степени контакта, например
медицинских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционные
банковские услуги или услуги дистанционного образования).
6. По степени механизации и
автоматизации процесса оказания услуги.
7. По степени осязаемости.
8. По степени новизны услуг.
9. По степени присутствия
материального компонента после оказания услуг.
10. По степени связанности услуги с товаром уже приобретенным или
предполагаемым к приобретению.
11. По степени доминирования персонала или технологий в процессе оказания
услуги.
12. По частоте приобретения услуги покупателем.
13. В зависимости от мотива приобретения (личные услуги, деловые услуги).
14. По процедуре поставки.
15. По содержанию и предоставляемым благам.
16. По составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся
сутью услуги). Пример такой классификации приведен в таблице 5
Таблица 5. Основы классификации услуг по составу объектов, на которые направлены
действия
Основные классы услуг | Сферы услуг |
| Осязаемые действия, направленные на тело человека | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, парикмахерские, заведения, рестораны и кафе |
| Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и по- рядка, прачечные, химчистки, услуги |
| Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Образование, радио- и телевещание, информационные услуги, театры, музеи |
| Неосязаемые действия с неосязаемыми активами | Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными |
Источник: Маркова В. Маркетинг услуг.
М.: Финансы и статистика, 1996.
Источник