Какой должна быть стратегия ценообразования для нового продукта

Стратегия ценообразования имеет важное значение для компаний, которые хотят добиться успеха, назначая цены, способные увеличить продажи и прибыль. Компании могут использовать различные подходы, в зависимости от своих собственных уникальных маркетинговых целей и задач. При этом цена всегда остается самым главным элементом маркетинга – микс, и напрямую влияет на потенциальный доход владельца бизнеса.

При установлении правильных цен необходимо учитывать широкий спектр факторов, включая затраты на производство и реализацию, уровень конкуренции на локальном рынке, собственную стратегию позиционирования и финансовые возможности целевой аудитории. Хорошая стратегия ценообразования поможет определить ту самую эффективную цену, при которой вы добьетесь максимума прибыли от продаж.

Какие и когда устанавливаем цены

Ценообразование – это финансовый метод, необходимый для оценки своих товаров или услуг. Почти все компании, большие или малые, основывают свои цены на продукты на прямых и косвенных расходах, а затем добавляют определенный процент, чтобы получить прибыль. Существует несколько классических стратегий, которыми можно эффективно манипулировать.

Стратегия высоких цен

Такое ценообразование подразумевает назначение высоких, премиальных цен, выше чем у конкурентов. Данная стратегия подходит в тех случаях, когда вы предлагаете уникальный продукт или первыми вывели на рынок новинку и обладаете неоспоримыми конкурентными преимуществами. За счет собственной смекалки вы можете прибавить к базовой цене дополнительную премию и пользоваться преимуществом раннего этапа жизненного цикла продукта.

В этой ситуации клиенты должны обладать способностью воспринимать новую и уникальную продукцию с более высоким ценником. Ваш маркетинг должен работать на главную цель – одобрительное восприятие новой ценности. Наряду с созданием высококачественного продукта владельцы бизнеса должны обеспечить эффективные маркетинговые усилия, сделать соответствующую упаковку продукта и декор точки продажи. Все должно сочетаться для поддержания премиальной цены.

Стратегия проникновения на рынок

Ценообразование на основе заниженных цен направлено на привлечение большого числа новых покупателей. Главная цель стратегии – захватить долю рынка. Идея заключается в том, чтобы повысить осведомленность целевой аудитории, заставить потребителей попробовать ваш продукт и отобрать часть клиентов у ваших конкурентов. Даже несмотря на то, что стратегия проникновения на рынок может привести к первоначальной потере дохода вашего бизнеса, создаются условия для увеличения клиентской базы на переполненном рынке.

Со временем повышение осведомленности и лояльности может принести достаточную прибыль и помочь малым предприятиям выделиться из толпы. В конечном итого, после завоевания необходимой доли рынка, компании часто начинают повышать свои цены, чтобы улучшить свое финансовое состояние с учетом положения на рынке.

Стратегия ценообразования со сниженным уровнем сервиса

Используется широким кругом предприятий, включая поставщиков продуктов массового спроса и розничных торговцев со скидкой. Суть заключается в том, чтобы привлечь самых ценных потребителей, чей средний чек покупки будет выше. Благодаря этой стратегии компании минимизируют затраты, связанные с маркетингом и производством. Сокращение издержек позволяет снизить цены на продукцию. В результате клиенты, очень чувствительные к цене, могут приобретать нужные продукты без излишеств в достаточном объеме для получения прибыли.

Такая стратегия наиболее эффективна для крупных компаний и может быть рискованной для малого бизнеса. Малым предприятиям может просто не хватить объема продаж для получения прибыли. Тем не менее выборочное предоставление скидок самым лояльным клиентам может стать отличным способом гарантировать на долгие годы сохранение спроса на предлагаемые продукты и услуги. Для этого надо знать пожизненную ценность клиента.

Стратегия скимминга или «снятия сливок»

Предприятие, которое имеет значительное конкурентное преимущество, может предложить на рынок свою продукцию с ценой скимминга. Данная стратегии применяется для получения максимального дохода за счет видимого преимущества перед другими конкурентами.

На первом этапе устанавливаются достаточно высокие цены на престижную продукцию с целью привлечения внимания более состоятельной целевой аудитории. Затем компания постепенно снижает цены, поскольку у конкурентов появляются подобные или альтернативные товары и услуги.

Прежде чем снижать цены, чтобы охватить уже более чувствительных к цене потребителей, необходимо тщательно контролировать динамику продаж, обеспечивающую заданный уровень прибыли. Такая стратегия помогает малым предприятиям компенсировать свои затраты на разработку новых товаров и услуг, а также создает иллюзию высокого качества и эксклюзивности лидеров рынка.

Нейтральное ценообразование

Как правило, такая стратегия не является агрессивной и используется предпринимателями, главная цель которых заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде. Стратегия средних цен не ведет к ценовым войнам и не позволяет получать дополнительный доход в конкурентной борьбе. Цель – получить приемлемую норму прибыли на вложенный капитал.

Психологическое ценообразование

Когда экономика в стране хромает, цена становится главной проблемой для потребителей. Психологическое ценообразование относится к методам, которые используют маркетологи, чтобы побуждать клиентов реагировать на эмоциональные сигналы, а не на логические. Цель — увеличить спрос, создав иллюзию повышения ценности для потребителя.

Установив цену, меньшую даже на один рубль любой круглой суммы, вы сформируете к своей продукции больше интереса, хотя истинная разница здесь довольно мала. Одним из объяснений этой тенденции является то, что потребители, как правило, уделяют максимум внимания первому числу в ценнике, нежели последнему.

Стратегия пакетного ценообразования

Предлагая пакеты услуг, малые предприятия продают несколько своих продуктов, но по более низкой цене. Это не только способ реализации большего количества услуг, но также стратегия повысить восприятие ценности в глазах ваших клиентов, поскольку вы по сути предоставляете им что-то бесплатно или со значительной скидкой.

Предприниматели должны иметь в виду, что прибыль, которую они зарабатывают на более дорогой продукции, должна компенсировать потери, складывающиеся от продажи товаров и услуг по более низкой стоимости.

Ценообразование, основанное на жизненном цикле продукта

Все товары и услуги имеют срок службы, иначе говоря жизненный цикл. Продукт постепенно развивается и проходит разные этапы: стадии внедрения, роста, зрелости и спада. Во время стадии роста, когда продажи растут, обычно каждая компания будет держать цены выше.

Компания, которая высоко ценит свою продукцию на стадии роста, должна иметь новую технологию производства. Предлагаемый продукт должен пользоваться большим спросом.

Ценообразование на основе конкуренции

Частое явление, когда маленькая кампания вынуждена снизить свои цены, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Стратегия ценообразования на основе конкуренции может быть применена, когда видимая разница между товарами и услугами в отрасли незначительна.

Вероятно, если продукт компании уникален или имеет более высокое качество, чем у конкурентов, клиенты будут платить завышенную цену.

Стратегия временных скидок

Маленькие компании также могут воспользоваться сезонными или ограниченными по времени скидками для увеличения своих продаж. Стратегии временного дисконтного ценообразования включают купоны, процентные скидки с установленной цены, сезонные снижения цен или цены, привязанные к объему покупки. Дисконт может включать в себя промо — акции «Купи две, третью получи бесплатно».

Как правило, такая стратегия преследует тактические цели. Надо помнить, что регулярное применение временных скидок вызывает у клиентов привыкание к акциям. Они могут откладывать свои покупки с целью получения дополнительной экономии.

Факторы, влияющие на выбор стратегии

1. Конкуренция

Независимо от того, какую стратегию ценообразования вы используете, вам необходимо принимать во внимание ценовую политику ваших конкурентов. Если ваши потребители не воспринимают ваш продукт уникальным или легко могут заменить его другим, то вы быстро потеряете своего клиента, если у конкурента цена будет ниже.

2. Спрос

Законы спроса и предложения всегда вступают в игру при установлении цены. Если продукт пользуется большим спросом, особенно если спрос превышает предложение, то рынок хорошо воспримет более высокую цену. И наоборот, если спрос уменьшается, потребители не будут готовы платить более высокие цены. Ваши цены должны оставаться относительно стабильными во времени, но вы можете провести акции и предложить скидки при необходимости.

3. Бренд

Установление цен без понимания целей позиционирования может уничтожить любые усилия по формированию вашей торговой марки. Назначенная вами цена является частью вашего бренда. Если ценник на вашу продукцию не будут соответствовать завоеванному имиджу, скорее всего клиенты будут предпочитать ваших конкурентов.

4. Себестоимость

Очевидно, если вы планируете получить прибыль, вы должны взимать более высокую цену, чем затраты на производство и реализацию продукции. Себестоимость почти всегда играет важную роль в любой стратегии ценообразования. Исключением из этого правила является такая стратегия, при которой вы стремитесь потерять статус лидера рынка. Это относится к таким продуктам, которые выступают в качества стимула для потребителей приобрести сопутствующие товары и услуги по цене, обеспечивающей прибыль. Например, операторы мобильной связи могут продавать мобильные телефоны по весьма льготным ценам, при том условии, что потребители будут заказывать один из пакетов услуг мобильной связи.

Резюме

Большинство стратегий ценообразования являются временными. Компания не может продолжать держать цены слишком низкими или высокими. Бизнес будет терять потенциальных клиентов с высокими ценами и жертвовать прибылью с низкими ценами.

Клиента абсолютно не интересует, есть ли у вас прибыль или нет. Потребитель субъективно определяет, является ли для него цена привлекательной или нет. Есть три факта, которые формируют его отношение к вашим ценам:

1. Круглые «якорные» цены, которые клиент использует для обоснования, будет ли он платить за вашу продукцию или нет.

2. Разброс цен, который послужит клиенту высказать свое отношение к продукции по таким критериям, как качество и престиж.

4. Покупательские привычки, способные отвергнуть ваше предложение вследствие того, что клиента не волнуют ваши трудности.

Источник

Установление цены на новый товар является сложной проблемой. Чем товар оригинальнее, тем труднее сравнивать его с другими товарами. Начальная цена имеет принципиальное значение и влияет на коммерческую и 165

финансовую судьбу всей разработки товара.

Стратегии ценообразования на новые товары:

I) Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу товара по высокой цене, ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и позволяет быстро добиваться значительных денежных поступлений. Главное ее достоинство заключается в том, что она является основанием для последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать.

Для успеха такой стратегии необходимы следующие условия:

– есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро скопировать товар, что затруднит возврат вложенных средств;
– спрос неэластичен, по крайней мере, для большой х-руипы покупателей;
– товар обладает такой степенью новизны, что покупатель не имеет базы для сравнения. Созревание рынка будет медленным, спрос не эластичен. Для организации представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем будет адаптирована к ценам конкурентов;
– выпуск нового товара с высокой ценой позволит разделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующее снижение цены позволит проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам;
– спрос с трудом поддается оценке, поэтому рискованно строить прогнозы расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и существует опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень;
– организация не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара. Продажа товара по высоким ценам позволит их получить.
2) Стратегия цены проникновения предусматривает установление низкой цены, чтобы с самого начала захватить большую долю рынка. Стратегия предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование рынка активными рекламными мероприятиями и наличие соответствующих производственных возможностей. Она рассчитана на крупные начальные инвестиции, которые возвратятся в будущем.

Выбору такой стратегии способствуют следующие условия:

– спрос очень эластичен но цене. Привилегированных сегментов не существует. Рыночная стратегия, которая ориентирована на весь рынок с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворить широкий круг покупателей, является наиболее разумной;
– существует возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов продаж, т.е. наличие экономии на масштабе или значительный эффект опыта;
– новому товару грозит острая конкуренция вскоре после выхода на рынок. В этом случае стратегия проникновения позволяет создать барьеры входа на рынок.
– сегмент дорогих товаров уже насыщен, поэтому стратегия проникновения является единственно разумной политикой развития рынка;
– потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое производство или потребление. Неценовые издержки перехода на новый товар незначительны, что позволяет быстро создавать массовый рынок.

Стратегия проникновения более рискованна. Когда организация рассчитывает на длительный период окупаемости своего нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, которые позже пришли на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем организация-новатор.

3) Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего стабильного положения предприятия. Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара потребителем.

Типичные условия применения данной стратегии:

– покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

– фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощнос ти.

Источник

Для новых товаровприменяются следующие стратегии.

Стратегия «снятие сливок» (стратегия высоких цен).Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на вооружение стратегию «снятие сливок». Это означает, что товар запускается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе.

Эта стратегия применяется при наличии следующих условий:

1) достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

2) имиджа качества в глазах покупателей;

3) небольшого объема производства;

4) высокого конкурентного преимущества товара.

Стратегия вторжения цен (низких цен) – это стратегия,с помощью которойможно быстро проникнуть на рынок, охватить как можно большее число покупателей, ограничить или замедлить вход на рынок потенциальных конкурентов, обычно применяется на стадии роста товара при следующих условиях:

– потребители чувствительны к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);

– производство этого товара массовое;

– издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции.

Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли

Для существующих товаровприменяются следующие стратегии.

Стратегия снижения цен.Снижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее положение в своем секторе. Снижение цены может также привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупное предприятие завладеет рынком, оно сможет снова установить более высокие цены.

Стратегия ценового лидера.На рынках, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты, это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на такие изменения в цене зависит от направления изменений. Если лидер повышает цены, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цен лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.

Стратегия следования за ценой.Предприятия, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены около доминирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных предприятий и есть информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже действующих. Сбивание цены может привести к потере прибыли, а возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению объема продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легкодоступны.

Источник