Какой должна быть упаковка продукта
Индивидуальная упаковка продукции является сегодня обязательным условием выхода на российский и мировой рынок. Она имеет большое значение для формирования узнаваемости торговой марки и успешной реализации товаров.
Позволяя не только предохранить предмет продаж от внешних воздействий, а, нередко, являясь и непосредственной емкостью его хранения (тара для жидкостей, сыпучих продуктов, кремов и пр.), упаковка выполняет функцию важного маркетингового инструмента, привлекая потребителей, позиционируя товар, бренд, информируя покупателя о свойствах приобретения и т.д.
Характеристика, внешний вид и функциональные свойства упаковки зависят от ее непосредственного назначения. Согласно имеющейся классификации существует четыре основных варианта.
Схема 1. Классификация упаковочной продукции
Указанное разделение нередко является условным, позволяя сочетать в одной упаковочной продукции несколько практических качеств.
Наибольшую востребованность на сегодняшний день получили услуги по разработке потребительской упаковки, отличающейся широким разнообразием вариантов и материалов изготовления. Именно потребительская упаковка считается «продаваемой».
«Продаваемая» упаковка
«Продаваемая» («продающая») упаковка – это предмет, либо сочетание предметов (емкостей, тюбиков, коробок, пакетов, прочего), предназначенных для фасования, транспортировки, реализации товара и способствующих повышению уровня его продаж.
Являясь обязательным условием предоставления продукции потребителю, удобная и привлекательная упаковка способна заменить масштабную рекламную кампанию.
Она может эффективно продвигать товары, способствовать формированию их узнаваемости, привлекательности в глазах покупателя и т.д., представляя собой «лицо» (визуальный образ) поставляемой продукции.
Для выполнения своего прямого назначения, качественная «продаваемая» упаковка должна:
- выгодно выделять товар из массы аналогичной продукции;
- «кричать» о бренде (торговой марке), предмете продаж;
- точно и максимально полно информировать потребителя и приобретенном продукте/предмете;
- подчеркивать выгоду, получаемую потребителем при приобретении товара.
Упаковка способна продлить жизненный цикл товара, поэтому она занимает важное место в общей маркетинговой стратегии фирмы.
При этом, далеко не каждая упаковочная продукция, созданная индивидуально, с учетом последних тенденций рекламы, имеет основания называться «продаваемой» и «продающей».
Создание «правильной» упаковки
В отличие от базовых упаковочных материалов, характеризующихся надежностью, прочностью, богатством возможностей, современная фирменная упаковка отличается более широким назначением. При ее разработке необходимо учитывать:
- требования к правильному хранению продукции;
- рекомендации по удобной транспортировке товара;
- интересы потребителя (практичность, внешнюю привлекательность упаковки);
- корпоративный стиль компании (торговой марки), с учетом специфики, продукта, особенностей его реализации и прочего.
Таким образом, современная упаковка продукции, как средство или комплекс средств, должна соответствовать установленным требованиям и выполнять следующие функции.
Схема 2. Основные функции упаковки
Соответствие указанному функциональному назначению является основным критерием создания «правильной» упаковки.
На практическом этапе выполнения работ, следует:
- Определить, какой именно вариант упаковочной продукции необходим: транспортная, потребительская, консервирующая, смежная (сочетающая качества) и т.д.
- Составить перечень требований с учетом специфики товара: упаковка для молока, пиццы, полуфабрикатов, конфет, косметики и прочего имеет конкретные требования по материалам изготовления, характеристикам прочности, условиям расфасовки, консервации (хранения) и иным критериям.
- Обозначить основную целевую аудиторию потребителей, их возрастной состав, образ жизни, интересы и т.д. Это необходимо для создания удобной покупателю упаковки (по объему тары, практическим свойствам), способной привлечь его внимание.
- Соблюсти все существующие правила и нормы поставки товара, особенно в случае разработки материалов для продуктов питания, косметики, лекарств и иной продукции, употребляемой в пищу, имеющей непосредственный контакт с человеком и/или способной представлять опасность в случае случайной потери (например, бытовая химия, реагенты красок для волос).
Большую роль в создании данного материала играет качественный дизайн.
Какой должна быть идеальная упаковка
Основным условием создания правильной продаваемой упаковки является максимальный учет и соблюдение интересов потенциального потребителя: его безопасности, удобства, информированности, финансовой экономии и прочего. Только в таком случае будет достигнута максимальная эффективность, отдача.
Как показывает практика, существуют несколько правил идеальной упаковки для продукта (товара). Она должна быть:
- Удобной. С этой целью коробки крупногабаритных товаров оснащаются ручками, молоко – разливается в прямоугольные влагонепроницаемые пакеты и бутылки, а соусы – более востребованы в пластиковых емкостях с дозатором, нежели в стеклянной таре. В качестве критериев принимается удобство потребления продукта (использования товара) и комфорт работы с самой упаковкой (легкость переноски, транспортировки, хранения, вскрытия и пр.). Необходимо учесть оптимальный размер, вес расфасовки продукции, а также объем и массу упаковочных материалов.
- Информирующей, честной. Важно, чтобы на упаковке потребитель мог найти всю необходимую информацию о товаре, так как открыть коробку (пакет) сможет только после совершения покупки.
Схема 3. Какие сведения должна содержать хорошая упаковка
Для ряда продуктов (пища, косметика и т.д.), также необходимо указывать дополнительные сведения: вес, пищевую ценность, прочее.
Важно, чтобы вся информация, представленная на упаковке, была честной, полностью соответствовала действительности.
- Безопасной, экологичной. Существуют стандарты качества, позволяющие контролировать безопасность тары. Упаковка и ее компоненты должны быть безвредны для товара, человека, окружающей среды.
- Сохраняющей потребительские свойства товара. Особое значение это имеет для упаковки пищевых скоропортящихся продуктов, полуфабрикатов, молочных изделий, прочего, когда важны консервирующие свойства тары. Для непищевых продуктов, склонных к хрупкости, учитываются нормы сопротивления механическим воздействиям, влагонепроницаемости, термоустойчивости.
- Экономичной. Упаковка не должна существенно повышать стоимость продукции. В среднем, рекомендуемые затраты на тару составляют не более 7-10 процентов от общей цены товара.
- Привлекательной, красивой. Дизайн упаковки имеет важное значение для эффективных продаж. Конфигурация и цветовое решение упаковочных материалов должны выгодно выделять товар из общей массы, интересовать целевого потребителя, соответствовать его образу жизни и статусу товара. При разработке оформления важно учитывать специфику товара, фирменный стиль торговой марки. Так, упаковка для конфет, косметики, пиццы и бытовой техники имеет существенные дизайнерские отличия. Необходимо соблюсти строгое соответствие.
Средства, вложенные в тщательно продуманную и правильно разработанную упаковку, могут иметь большую отдачу, нежели инвестирование рекламы.
Упаковка работает на компанию в точках продаж, в руках потребителя и во время непосредственного использования товара.
Источник
У производителя потребительских товаров есть одна-две секунды, чтобы привлечь внимание покупателя, бредущего или (что более вероятно) бегущего вдоль магазинной полки. Товар продаёт его упаковка. Все это знают, но всё равно совершают одни и те же ошибки.
Чтобы упаковка продавала, она должна соответствовать нескольким базовым принципам:
— выделять товар среди аналогов и привлекать потребителей;
— благодаря упаковке человек за пару мгновений должен понять, что за товар перед ним, почему он должен его купить;
— создавая упаковку, нужно опираться на реальные предпочтения и ожидания потенциальных покупателей — без качественных исследований целевой аудитории не обойтись;
— в общем случае упаковка не должна стоить дороже самого товара (в масс-маркете — 7–10%).
В дизайне упаковки главное — функционал, а не художественные достоинства. До сих пор не все это учитывают. Вот 10 правил, которых следует придерживаться:
1. Постройте иерархию
Самая важная информация должна бросаться в глаза. Ей подчиняется всё остальное. Важное — в центр. Рассеянное по краям взгляд игнорирует. Мозг усталого покупателя не хочет разбираться в абстрактной мешанине из разнородных элементов, без центра и очевидной структуры.
Второстепенная информация должна быть на задней стороне упаковки. Детали интересны только самым ответственным потребителям, счастливым обладателям большого количества времени и адептам ЗОЖ. У большинства покупателей лишнего времени нет.
Показательный пример у Heinz:
2. Не оставляйте вопросов:
По упаковке йогурта Goa трудно догадаться, что там внутри. Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что перед ним — особенно если речь о новом для рынка продукте.
Но это не значит, что на банке с помидорами нужно огромными буквами писать слово «помидоры». Прогуливаясь мимо полки с овощной консервацией и увидев нечто красное, покупатель уж как-нибудь сообразит, что это не зелёный горошек. Ему важно понять, какие это помидоры. В собственном соку? Дольками? Кубиками? Маринованные? Солёные?
Вполне удачные и при этом недорогие решения можно подсмотреть у «Вкусвилла». Всегда понятно, что находится в банке и что с этим можно сделать, ещё и калории посчитаны:
3. Будьте честны
Изображение продукта на упаковке не должно слишком сильно отличаться от того, что увидит покупатель, когда её вскроет. Конечно, соблазн нарисовать вафельный торт с толстенным слоем крема и щедрейшей обсыпкой орехами очень велик. Но если вы настроены на долгосрочные отношения с покупателем, ведите себя скромнее.
Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что перед ним. Если продукт в принципе не слишком симпатичен на вид, например, жидкая каша, лучше на его внешнем виде внимание вообще не акцентировать. Упаковка должна подчёркивать выгодные стороны товара и скрывать не слишком удачные.
В данном случае с HIPP важнее то, что каша — натуральная, без молока и сахара:
4. Больше конкретики
Писать про «уникальный вкус» и «гарантированное качество» бессмысленно. Так делают все, это уже не работает. Да и почему покупатель должен вам верить? Если ваш продукт дешевле, так и пишите, прямым текстом. Можно в одном предложении сформулировать, за счёт чего вы добились выгодной цены (если это не что-то стыдное).
Если в вашем продукте правда есть уникальные компоненты, не стесняйтесь это сообщить:
Продолжение следует… Смотрите 2 часть о шрифтах, дизайне и выкладке
Источник
Простота и мгновенная узнаваемость сегодня делают упаковку очень важной частью повседневной жизни любого современного человека.Упаковка является средством (или комплексом средств), обеспечивающим процесс обращения товара (транспортировку, хранение и продажу), а также защиту продукции от загрязнений, повреждений, потерь. Продуктовая тара применяется компаниями, специализирующимися на переработке или изготовлении пищевых компонентов, сельхозпродуктов, а также торговыми компаниями, расфасовывающими продукты.
Основные требования (внешние и внутренние), которые выдвигаются к продуктовой упаковке:
- Соответствие необходимым санитарно-гигиеническим параметрам, физиологическая безвредность для человека.
- Экологичность по отношению к окружающей среде в процессе использования и утилизации.
- Технологичность.
- Совместимость. Такой параметр означает способность не влиять на свойства упакованной продукции, и не поглощать ее отдельные компоненты.
- Прочность к влиянию внешних факторов – к статическим и ударным нагрузкам, перепадам температур и влажности, внутреннему давлению продукта.
- Эстетичность. Красивый и запоминающийся дизайн упаковки является одним из инструментов продвижения и важным элементом формирования имиджа бренда.
- Удобство использования.
- Практичность.
Требования к упаковке пищевых продуктоврегламентированы соответствующими ГОСТами (для разных видов продовольственных товаров или полуфабрикатов разработаны требования к упаковке и маркировке).
Требования к обеспечению качества и безопасности пищевых продуктов при их расфасовке, упаковке и маркировке устанавливает Федеральный закон от 2 января 2000 г. N 29-ФЗ “О качестве и безопасности пищевых продуктов», в соответствии с которым пищевые продукты должны быть расфасованы и упакованы такими способами, которые позволяют обеспечить сохранение качества и безопасность при их хранении, перевозках и реализации. Основным регулирующим документом в отношении упаковки является Технический Регламент Таможенного Союза ТР ТС 005/2011 «О безопасности упаковки».Такой документ был разработан для стран-участников Таможенного Союза, соответствует единым принципам и правилам, регламентирующим изготовление и применение упаковочной продукции и тары в Российской Федерации, Беларуси, Казахстане. Соблюдение требований Таможенного регламента явятся обязательным, обеспечивает единство стандартов упаковочных средств для всех пищевых продуктов и компонентов, пускаемых в обращение на территории ТС.
Санитарно-гигиенические требования к упаковочным материалам для продуктов питания включают следующие положения:
– в состав упаковочного материала не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм (канцерогенность, мутагенность, аллергенность и др.);
– упаковочный материал не должен изменять органолептические и физиологические свойства продукции, а также выделять вредные вещества в количествах, превышающих допустимые с гигиенической точки зрения уровни миграции.
Технический Регламент Таможенного Союза 005/2011 определяет понятие маркировки как информацию в виде знаков, надписей, пиктограмм, символов, наносимых на упаковку (укупорочные средства) и (или) сопроводительные документы для обеспечения идентификации, информирования потребителей.
Информация об упаковке(укупорочных средствах), должна содержать:
– наименование упаковки (укупорочных средств);
– информацию о назначении упаковки (укупорочных средств);
– условия хранения, транспортирования, возможность утилизации;
– способ обработки (для многооборотной упаковки);
– наименование и местонахождение изготовителя (производителя), информацию для связи с ним;
– наименование и местонахождение уполномоченного изготовителем лица, импортера, информацию для связи с ним (при их наличии);
– дату изготовления (месяц, год);
– срок хранения (если установлен изготовителем (производителем).
Информация должна быть изложена на русском языке и на государственном(ых) языке(ах) государства-члена Таможенного союза.
И в конце нашей статьи обратим Ваше внимание еще на пару важных знаков и надписей:
– Безалкогольные напитки, содержащие кофеин в количестве, превышающем 150 мг/л, и (или) лекарственные растения и их экстракты в количестве, достаточном для обеспечения тонизирующего эффекта на организм человека, должны маркироваться надписью: “Не рекомендуется употребление детьми в возрасте до 18 лет, при беременности и кормлении грудью, а также лицами, страдающими повышенной нервной возбудимостью, бессонницей, артериальной гипертензией”;
– подобный символ можно нанести на продукцию, подтвердившую отсутствие в своем составе трансгенов, а также изготовленную только из натурального сырья.
Информация подготовлена по материалам СМИ врачом по общей гигиене ФФБУЗ «Центр гигиены и эпидемиологии в Калининградской области в городе Советск» Туркиной М.А.
Источник
Только 40% продуктов, впервые появившихся на полках ритейлеров, остаются в продаже спустя три года. Растущее многообразие товаров больше не радует, а нервирует: покупателю хочется поскорее взять нужный товар и пойти на кассу. У него нет времени выбирать, и если он не консерватор и хочет попробовать что-то новое, на его решение повлияет именно упаковка. А если покупатель уже привык к определенной упаковке, ее изменение может разрушить его лояльность.
В 2016 году производитель шоколада Toblerone, компания Mondelez International, изменил их привычную форму: расстояние между треугольниками сильно увеличили. Утверждалось, что это было сделано, потому что ингредиенты подорожали, а производитель хотел сохранить цены на прежнем уровне. Возмущенные поклонники взорвали интернет твитами с хештегом #tobleronegone, компании пришлось долго оправдываться, а уже на следующий год британский ритейлер Poundland запустил свою шоколадку Twin Peaks с угрожающе похожей формой, мотивируя это тем, что Toblerone потеряли свое право на уникальность, когда изменили форму. В июле этого года Toblerone пообещали все вернуть, как было.
Как упаковка влияет на лояльность покупателей в цифрах:
- 52% людей, покупающих онлайн, готовы совершить повторную покупку уже из-за одной только упаковки, если она выглядит достаточно премиально;
- более 90% покупателей используют упаковку повторно, если она им нравится (не из соображений экологичности);
- 40% выкладывают фото понравившейся упаковки в соцмедиа.
Упаковка, которая усилит бренд. Какая она?
1. Заметная
Почти все товары на полках магазинов — это массовое производство, и их упаковка должна соответствовать двум критериям: выделяться на полке и при этом стоить недорого. Там нет дорогих дизайнерских материалов, и фокус на офсетной печати: яркость изображения, эффектные цветовые сочетания, контрастность. Большую роль в картонной упаковке играет сам картон. Макулатурный картон значительно дешевле целлюлозного, но и печатные свойства его гораздо скромнее: он серый, мелованный слой достаточно тонкий, поэтому изображение больше «проваливается», цвета нельзя назвать насыщенными. Но эти недостатки можно превратить в достоинства, если работать будет грамотный дизайнер/маркетолог, который займется выбором материала уже на этапе разработки бренда.
Например, для упаковки хлопьев можно вывернуть макулатурный кратон наружу, то есть серым слоем вверх. Естественная, грубая экологичная фактура сыграет на минимализм бренда при минимуме затрат.
Но яркого изображения на такой упаковке не может быть не только из соображений минимализма: многоцветная печать по серой необработанной поверхности практически невозможна, поэтому предпочтительнее печать в одну краску, приоритетно — черную.
Важно понимать, что многоцветная печать — вовсе не обязательное условие для запоминающейся упаковки. Например, производители премиальной пасты Pietro Gala сделали лаконичную картонную одноцветную упаковку… вроде бы. А на самом деле донесли суть и продукта, и бренда одним дизайнерским решением: создав повара в «наряде» из разных сортов пасты. В результате покупатель Pietro Gala не только видит содержимое пачки, но и получает «обещание бренда»: есть пасту — вкусно, а готовить ее — весело.
Если УТП бренда меняется, то меняться должна и упаковка. До 2016 года плавленые сырки «Дружба», «Волна» и «Янтарь» выпускались в обертках с ностальгическим «советским» дизайном. И ставка делалась именно на узнаваемость обертки — тот самый вкус, а значит, те же самые технологии и верность традициям. И все же производитель, завод плавленых сыров «КАРАТ», решился на радикальный ребрендинг, чтобы показать: бренд идет в ногу со временем, и продукт не уступает европейским аналогам. Несмотря на опасения, в первые же месяцы после ребрендинга продажи возросли.
2. Транслирующая ценности бренда/продукта/категории товаров
Возьмем шоколад. Это продукт, который не входит в базовую потребительскую корзину и обладает флером эстетизма и утонченности. Упаковка шоколада обычно передает его особый статус. Классический пример упаковки шоколада — бренд «Коркунов». Практически вся упаковка их продукции производится из целлюлозного картона, который известен своей белизной: у него нет проблем при печати, отличная жесткость и сертификация под различные виды отделки. Большинство кондитеров также предпочитают тиснение фольгой, используя при этом не просто плоское тиснение, а рельефы (конгревное тиснение), микроэмбоссинг, сочетание нескольких видов фольги — в результате упаковка шоколада по стоимости несравнима с упаковкой, например, хлопьев. Но кондитеры идут на эти затраты, потому что сама категория не позволяет экономить: неправильно спозиционированный продукт будет невозможно продать.
Есть категории товаров, где в премиум-сегменте может быть очень простая упаковка, подчеркивающая премиальность. Общеизвестный принцип техники Apple — ничего лишнего, отвлекающего, только простота и удобство в использовании.
По тем же принципам разработана и упаковка их продукции: белый фон, аскетичный продуманный дизайн. На лицевой стороне — изображение устройства, на обороте — информация о нем. Никаких призывов, советов, обещаний. Упаковку легко открыть, легко извлечь все детали из идеально подходящих по размеру слотов, легко собрать гаджет и немедленно начать работу.
Испанский сервис Ole Candy торгует сладостями по подписке, его основная аудитория — дети. Соответственно, их фирменные коробки радуют детей не только содержимым: они предназначены для раскрашивания.
3. Экологичная
Если в конце прошлого века везде был глянец и фонтанирующий гламур — как в одежде и интерьерах, так и в упаковке — то последние лет десять все иначе. Гордиться уровнем потребления стало дурным тоном, а хорошим — думать об экологии. Уже несколько лет по-настоящему крутым считается все аскетичное, простое и грубоватое, например, крафт-бумага: в 2015 году 80% всей бумаги, производимой в мире, было именно такого типа. Конечно, всегда остаются категории товаров, где глянец никогда не сдаст позиций: например, парфюмерия или автомобили. Там статус остается важной составляющей бренд-позиционирования, и глянцевые бумаги, картоны, УФ-лаки не выходят из употребления.
Европа готовится к полному отказу от пластиковой упаковки, а это значит, что картонную промышленность ждет перестройка и перераспределение мощностей, плюс серьезно возрастет спрос как на сам картон, так и на сырье.
Можно задаться вопросом, мол, это все в Европе, причем тут Россия? А при том, что в РФ идет объемный импорт полиграфических материалов из Европы и Китая, и при том, что мировые тренды к нам все равно приходят, хоть и с опозданием, и аналогичные решения стоит ждать уже через три-четыре года после европейских. Поэтому озадачиться разработкой и внедрением картонной упаковки брендам стоит уже сейчас.
Каждый второй покупатель предпочитает товары социально ответственных компаний, если те заявляют о своем бережном отношении к природе прямо на упаковке. Почти 10 лет назад Puma представила экологичную упаковку для кроссовок — картонную коробку без крышки и тканевую сумку. При изготовлении этой коробки требуется на 65% меньше картона, чем обычно, а благодаря сумке, заменяющей пакеты, можно экономить десятки тонн пластика.
4. Функциональная
Больше половины потребителей готовы платить за товар больше, если его упаковка удобная, а именно:
- ее можно плотно закрыть после первого использования;
- будучи прочной, она продлевает жизнь продукта;
- не занимает много места.
Удобная упаковка — это гибкая упаковка: чай не в жестяной банке, а в картонной коробке; соус не в тяжелой стеклянной бутылке, а в дой-паке. Больше 70% покупателей, выбирая между одним и тем же продуктом в разных упаковках, выбирают именно гибкую. А владельцы брендов отмечают, что переход на гибкую упаковку не только заметно поднимает продажи, но и снижает затраты на производство продукции.
В конце 1990-х в Россию пришли чипсы Pringles в непривычном форм-факторе — тубусе вместо привычных фольгированных пакетов. Такая упаковка была не просто необычной, но еще и удобной: в 2000 году Pringles вошли в четверку лидеров российского рынка чипсов. С тех пор в России появились десятки брендов чипсов, многие из которых используют тубусы — с точки зрения потребителя, есть их и правда удобнее, чем те, что в пакетах.
Удобная упаковка, благодаря которой можно использовать продукт с минимумом промежуточных действий, сразу выделяется: например, легендарный ликер Sheridan’s. Бутылка этого ирландского ликера состоит из двух частей (сливочно-ванильной и шоколадно-кофейной), содержимое которых смешивается уже при наливании и всегда в нужной пропорции: 2 к 1.
***
В эпоху e-commerce и тем более e-grocery задач у упаковки как никогда много: это узнаваемость на полке и оригинальный дизайн, удобство использования и эргономика, прочность и сохранность товарного вида и содержимого, экологичность, защищенность от подделок и безопасность… Цена, в конце концов. Готовя продукт к запуску, производитель определяет самые важные критерии и идет к брендинговому агентству — придумывать упаковку. Чем раньше брендинговое агентство займется разработкой упаковки, ее конструктивными особенностями и технологическим исполнением, тем более конкретным получится образ бренда, он не будет оторван от реальности.
Пока еще случается ситуация, когда дизайнер все спроектировал так, как ни одна типография не сможет воплотить в жизнь. При этом разнообразие и оперативность технологических решений критически важны: сейчас аудитория любого продукта дробится на множество суб-аудиторий, и для каждой из них разрабатывается свой дизайн и своя упаковка.
В качестве вывода — FMCG, агентствам и полиграфистам надо чаще встречаться и знать, кто что и как делает. Только тогда мы успеем за временем — и за потребителем.
Материалы по теме:
Из-за этих людей вы покупаете больше. Как упаковка товара влияет на ваше сознание
«Мой разврат на каждый день». О чем мы думали, когда написали ЭТО на упаковке?
«Они крадут, крадут, крадут. А затем — бац — покупают»
10 способов мыслить инновационно
Фото на обложке: Unsplash
Источник