Какой фактор является основным при позиционировании продукта

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.
• Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.
• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;
• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;
• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

• сегментирование рынка;
• изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;
• изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;
• разработка концепции позиционирования собственного товара;
• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:
- • фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
- • рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
- • фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
- • избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;
2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:
- • технических возможностей для создания нового товара;
- • кадрового потенциала и экономических возможностей;
- • потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

Источник

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке.

Позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, используя который фирма будет успешна на рынке.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Процесс разработки позиционирования состоит из следующих этапов:

I. определение целевого рынка,

II. оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов,

III. разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара,

IV. написание стратегии позиционирования,

V. контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных путей позиционирования.

1) Позиционирование себя рядом с одним из конкурентов.

Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

Первый путьвыгоден при следующих условиях: фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента; емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов; фирма превосходит конкурента по ресурсам; избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.

Если выбран этот путь, то надо тщательно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение с помощью инструментов маркетинга.

Фирма должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную “нишу”.

2) Разработка нового товара в рамках данного сегмента.

Для этого необходимо убедиться в наличии:

• технических возможностей для создания нового товара;

• кадрового потенциала и экономических возможностей;

• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

Второй путь выбирается при следующий условиях: если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель; у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель; есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.

Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что фирма нашла нишу на рынке — место, как правило, небольшое, которое еще не занято конкурентами.

Посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара, его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

Определение стратегии для фирмы зависит от конкретной ситуации, в которой она находится, в частности от того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т. д.

В общем виде стратегия – это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели.

Выделяют две группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии:

1) факторы, характеризующие развитие конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем;

2) факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию фирмы.

——————–

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

Изучение принципов сегментирования.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев (признаков) сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Источник

Первым этапом позиционирования бренда является выбор подходящей стратегии. От этого зависит конкурентоспособность бренда и наличие лояльных потребителей. Мы выделили основные стратегии позиционирования бренда на рынке. Эти стратегии подойдут как для новых компаний, так и для тех брендов, которые хотят выйти на новый рынок или занять бОльшую долю.

1. Конкурентное позиционирование

В основе такой стратегии позиционирования – противопоставление бренда конкуренту, у которого планируется отвоевать долю рынка. Бренд может представляться как антипод конкурентам или превосходящий по качеству. Такая стратегия позиционирования бренда используется против лидеров рынка теми компаниями, которые занимаю 2-3 места. Конкурентное позиционирование учитывает слабые стороны лидирующей компании и строится на неудовлетворенных желаниях потребителей.

При выборе этой стратегии стоит быть честными с потребителями. Бренд должен соответствовать заявленным преимуществам перед лидером рынка, иначе потребители не выберут его.

Примеры

Один из первых исторических примеров применения этой стратегии – позиционирование автомобилей как экипаж без лошадей.

В свое время 7up отстроились от производителей колы, в том числе и Coca-Cola, по стратегии «не-кола». Потребитель, который не хочет покупать колу, будет на подсознательном уровне выбирать «не-колу» – 7up.

Слоган IBM – «Think». Это помогло Apple противопоставить себя IBM с помощью фразы «Think different» и позиционирования компьютеров как таких, которые созданы для развлечения.

Слоган IBM – «Think». Слоган Apple – «Think different».

2. Позиционирование категории

При разработке позиционирования бренда в определенной категории, маркетинговая кампания акцентируется на продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия особенно выгодно используется при создании нового рынка. Такое позиционирование будет иметь успех лишь в том случае, если у компании есть:

инновационное решение для рынка;
товар обладает уникальными свойствами;
есть спрос на новый подход к решению проблемы.

Примеры

Компания Xerox в 1949 году выпустила первый в мире копировальный аппарат, создав новый рынок. Сегодня компания продолжает удерживать лидирующие позиции на этом рынка, а слово «ксерокс» стало нарицательным для всех копировальных аппаратов.

Рынок электромобилей в 2012 году представляли машины эконом-сегмента (25-35 тыс. долларов). Tesla Motorsсоздали новую нишу электромобилей премиум класса, продавая Model S по цене от $75.000. Это открыло рынок электрокаров для крупного сегмента.

3. Позиционирование по потребителю

Создание позиционирования бренда по потребителю рекомендовано в том случае, если рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории. Эта стратегия также подходит для небольших компаний, которые выпускают товар со специфическими свойствами. В рекламе такого бренда товар ассоциируют с определенным классом покупателей, используя фразы «созданный для…», «для тех, кто…»:

«ПриватБанк – банк для тех, кто любит Украину!»;
Lenovo: «For those, who do» («Для тех, кто делает»).

Для рекламы часто приглашают известных личностей, образ которых начинает ассоциироваться с товаром.

Примеры

Позиционирование Pepsi в 1961 году: «For those who think young»

Позиционирование Pepsi в 1961 году: «For those who think young» («Для тех, кто молод в душе»). Virginia Slims позиционировались как сигареты исключительно для женщин.

Linux позиционируется как операционная система для IT-специалистов.Macintosh – как лучший ПК для фотографов и дизайнеров.

Бренд Famous Fixtures производит и устанавливает торговое оборудование для розничных сетей и, в то же время, сам является розничным торговцем. Это помогло компании повысить дорверие к бренду, потому что клиенты понимали, что оборудование им продают работники такой же сферы. Их слоган гласил «Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested» («Famous Fixtures: владеет розничный торговец, создан розничным торговцем, испытывает розничный торговец»).

4. Позиционирование по выгоде

Этот вид позиционирования бренда может строиться как на эмоциональных(желание выделиться, стать лучше, самоутвердиться), так и на рациональных(быть здоровее, обезопасить себя, сэкономить) выгодах. Позиционирование должно давать однозначный ответ на вопрос покупателя «Что я получу, выбирая этот бренд?».

Данная стратегия имеет низкую эффективность на высококонкурентных рынках, где предлагаемые выгоды быстро теряют свою актуальность т.к. все компании начинают копировать друг друга.

Примеры

Сильные бренды способны эффективно внедрять эту стратегию даже на большом рынке. Honda и Toyota делали акцент на экономичности и надёжности своих машин. Volvo – упор на безопасности и долговечности.

Зубная паста Crest выделилась благодаря эффективности борьбы с кариесом, но сегодня эту выгоду используют практически все пасты.

Nike часто играет на эмоциональных выгодах потребителей. Кампания «Write the future» включает такие слоганы:

Play to be remembered (Играй, чтобы тебя запомнили);
Change history with just one strike (Измени историю всего одним ударом);
Weave your way to immortality (Построй свой путь к бессмертию).

Рекламная кампания Nike «Write the future»

5. Ценовое позиционирование бренда

Ценовое позиционирование бренда.

Есть несколько подходов при таком позиционировании.

5.1. То же самое за меньшую стоимость

Ценовое позиционирование бренда как дешевого, подходит для компаний, товары которых не могут похвастаться высокой степенью вовлечения потребителей и которые выбираются рационально (нижний левый сектор на рисунке). Например, товары FCGM, качество которых не волнует потребителей или ожидаемо низкое, будут покупать по более низкой цене. Стратегия имеет успех, если на рынке есть лидеры, продающие товары неоправданно дорого.

В этом случае стратегию используют преимущественно для эконом-сегмента потребителей, используя похожие слоганы:

«Дешевле только даром»;
«Как дома, только дешевле»;
«Окна как у всех, только дешевле»;
«Если разницы не видно, зачем платить больше».

5.2. Большее за большую стоимость

Потребители считают, что качественные товары должны стоить дорого. При этом они покупают не только сам товар, но и престиж, возможность принадлежать к категории людей, «которые могут себе это позволить».

5.3. Меньше за меньшую стоимость

Подходит для людей, которые не хотят переплачивать за то, без чего они могут обойтись. Например, Southwest Airlines предлагают дешевые авиаперевозки, но они не предоставляют обеды для пассажиров и у них некомфортные салоны.

6. Позиционирование применения

Товар бренда привязывается к определенной ситуации потребления.Таким образом, потребитель будет покупать именно этот товар в необходимой ситуации. Чем более уникальна ситуация, тем более узкий рынок, что позволяет быстро занять лидирующие позиции. При этом необходимо постоянно отслеживать увлечения и поведения потребителей, ведь их привычки могут измениться, и стратегия позиционирования быстро устареет.

Примеры

Автомобиль Saab позиционировался в Норвегии как «лучший для норвежской зимы», что помогло быстро увеличить продажи. Coca Cola – как праздничный напиток в канун Рождества.

Coca Cola – как праздничный напиток в канун Рождества.

7. Позиционирование по атрибуту

Такая стратегия использует отличительные характеристики бренда и является наиболее распространенной. Позиционирование акцентируется не на отличиях от конкурентов, а на уникальных свойствах товара, которые делают его особенным.

Примеры

Применение этой стратегии пивным брендом Schlitz:

World’s largest-selling beer (Самое продаваемое пиво в мире);
The beer that made Milwaukee famous (Пиво, которое сделало Милуоки знаменитым);
Real gusto in a great light beer (Реальный вкус отличного светлого пива).

Реклама бренда пива Schlitz: «Не волнуйся, дорогая, ты же не сожгла пиво!»

Бренд Pillsbury начали позиционировать муку для выпечки, как «муку с идеями», просто вкладывая рецепт в упаковку. Ready Crisp Baconпозиционировали как бекон, с которым не надо возиться – достаточно просто разогреть его в микроволновке.

8. Позиционирование престижа

В отличие от счастья, престиж легко можно купить – всегда есть люди, готовые заплатить за особое отношение к себе, возможность побыть VIP. Такое позиционирование подходит для компаний, которые выпускают по-настоящему люксовые или премиальные товары. Это не ограничивается драгоценностями и дорогими автомобилями, и может распространяться на продукты питания и товары повседневного спроса. Cуществует ряд стереотипных мнений по поводу престижа:

если духи, то Chanel;
если украшения, то Tiffany;
если свадебное платье, то Vera Wang;
если ручки, то Parker;
если часы, то Rolex и т.п.

Престижность может определяться не только конкретной компанией, но и целой категорией (если масло, то 82,5% жирности). Престижность также выделяют для определенной целевой аудитории (дорогостоящие органические продукты для истинных вегетарианцев).

Примеры

Такой метод позиционирования бренда используют известные автомобили люкс-класса:

Maserati – The absolute opposite of ordinary (Абсолютная противоположность обыденности);
Bentley – We are opposite of mass production (Мы противоположность массовому производству);
Porsche – There is no substitute (Незаменим).

Простая формула позиционирования

Перед выбором стратегии позиционирования, необходимо ответить на несколько вопросов.

1. Какой ваш бренд? Чем вы занимаетесь и какова ваша миссия?

2. Для кого создан ваш бренд?

3. Какую потребность удовлетворяют товары или услуги вашего бренда?

4. Кто ваши основные конкуренты?

5. В чем ваше отличие от них и каковы ваши преимущества перед ними?

6. Какую выгоду ваш бренд принесет потребителю?

Имея ответы на эти вопросы, будет легче выбрать такую стратегию, которая точно будет иметь успех.

Пример

Специально для наглядности мы рассмотрим простую формулу позиционирования на примере вымышленной компании WraPack. Итак, ответы компании следующие.

1. Компания WraPack занимается упаковкой подарков в дизайнерскую крафтовую бумагу.

2. Бренд создан для людей, которые хотят, чтобы на торжестве их подарок выгодно выделялся среди других. Таким образом, мы имеем узкую нишу, что упрощает задачу позиционирования.

3. Клиенты бренда хотят быть оригинальными и креативными.

4. Основные конкуренты бренда в Киеве: Holiday Decor, «Забантуй», LSH.

5. Главные отличия: широкий выбор дизайнерской крафтовой дизайнерской бумаги, стоимость упаковки выше на 20-30%, наличие выездных точек. Преимущества: возможность заказать крафтовую бумагу с индивидуальными рисунками, размещение точек в спальных районах, упаковка для компаний.

6. Упаковка потребителя будет выглядеть оригинально, а индивидуальный дизайн поможет подчеркнуть важность подарка. Таким образом, потребитель почувствует себя не только креативным, но и заботливым.

В данном случае лучше всего подойдет позиционирование по выгоде: упаковывая свой подарок в WraPack, потребитель будет уверен в его уникальности. Возможность заказать индивидуальный дизайн упаковки сулит дополнительную выгоду: получатель подарка высоко оценит то, что даритель так внимательно к нему отнесся.

Обращайтесь в компанию Digital Consulting Group за составлением стратегии позиционирования для вашего бренда, и вы будете уверены в вашем успехе!

Источник