Какой продукт называют пионерным

Мы выяснили, что экономика как целое — это продукт, постоянно пребывающий в процессе производства и потребления.

Именно в этом движении происходит развитие сначала единичного продукта, затем его переход к особенному и всеобщему.

Спрашивается, как же осуществляется это развитие и эти переходы? Развитие продукта возможно благодаря тому, что в нем изначально имеются два момента — момент устойчивости и момент изменчивости. Момент устойчивости отражает тот факт, что человек без продукта невозможен. Следовательно, чтобы человек оставался человеком, необходимо стабильное повторение актов производства и потребления: произвел продукт, затем его потребил, и, потребив, произвел такой же продукт и остался таким же человеком. Именно потому, что устойчиво повторяющийся продукт сохраняет человека как такового, назовем его базовым продуктом. Или моментом базовости в едином процессе продукта.

Момент изменчивости заключается в том, что человек всегда ограничен своим базовым продуктом и всегда хочет выйти за его пределы. Стремление выйти за пределы базового продукта связано с изменением природных условий, перенаселением, истощением ресурсов и т.д. Иначе говоря, с тем, что пока человек не создаст всеобщий продукт, он никогда не сможет найти гармонию с окружающим миром и самим собой. Преодолевая ограниченность базового продукта (а, значит, и себя самого) человек производит продукт, потребляет его, затем снова производит, но производит уже другой продукт, не такой, как предыдущий. Произведя новый продукт, человек изменился. Этот новый продукт, меняющий природу человека, назовем пионерным продуктом. Или моментом пионерности в едином процессе продукта.

Таким образом, теперь у нас производится и потребляется базовый продукт. Он производится традиционным способом и удовлетворяет жизненно важные потребности, без которых человек существовать не может.

У нас также производится и потребляется пионерный продукт.

Он производится новым способом и удовлетворяет новые, не ставшие жизненно необходимыми, потребности.

Между базовым и пионерным продуктом нет непроходимой пропасти. Например, человек стал осваивать некий пионерный продукт. Допустим, огнестрельное оружие. Вначале производство его не налажено и все время меняется. А толку от огнестрельного оружия почти никакого. Традиционное оружие гораздо эффективнее. Известно, что первые ружья обладали меньшей поражающей способностью, чем луки и стрелы. Однако постепенно технология производства ружей совершенствуется, их поражающая способность растет. И вот проходит лет сто, и ни одна боеспособная армия уже не может обойтись без ружей. С луками и стрелами воюют только нецивилизованные народы. То есть, пионерный продукт по мере роста производительности и качества стал базовым.

Но и базовые продукты превращаются в пионерные. Например, мех некоторых диких животных в прошлые века был обычным базовым продуктом. Однако по мере истребления этих животных потребовались сложные новые технологии поддержания популяций и производства заменителей.

Между базовым и пионерным продуктом существует и другая, не менее важная связь. Без базовых продуктов невозможно создание пионерных. Спрашивается, где накапливается опыт и квалификация для освоения пионерного продукта? Конечно, при производстве и потреблении базовых. 7-5 тыс. лет до нашей эры пионерными продуктами были продукты земледелия и скотоводства. Спрашивается, могли бы люди освоить земледелие и скотоводство, не накопив предварительных навыков в собирательстве и охоте? Вопрос, конечно, риторический. Одновременно пионерные продукты внедряются в базовые и повышают эффективность их производства и потребления. Земледелие породило в свое время промышленность. Однако промышленность создала трактор и многократно повысила производительность труда в земледелии.

Спрашивается, те простейшие продукты, которые начали производить и потреблять чуть-чуть-люди были базовыми или пионерными? Ведь это были почти-животные и только чуть-чуть-люди.

Они лишь экспериментировали, лишь пробовали производить и потреблять. Значит, первопродукт был изначально пионерным. А что же обеспечивало людей базовыми благами? Животная добыча. Если выражаться точнее, блага, которые формировали комплекс условий жизни почти-животных и чуть-чуть-людей распадались на две группы: а) базовые блага (животная добыча) и б) пионерные блага (продукт).

Сугубо пионерный характер продукту придавало то, что продукт еще только возникал. Это, по существу своему, было абсолютно новое явление на планете Земля. Продукт сформировался как продукт тогда, когда вытеснил животную добычу, и от него стала зависеть жизнь человека. И тогда снова возникает вопрос: этот сформировавшийся примитивный продукт был базовым или пионерным? Можно исходить из того, что если этот продукт был пищей и обслуживал базовую потребность человека, то он и был базовым. На самом же деле базовость этого первого настоящего продукта была лишь одним из его моментов. Второй его момент заключается в том, что этот же первый продукт был пионерным. Поставьте себя на место первобытного человека. Проснулись Вы поутру, и первая Ваша мысль — как добыть еды. В этом смысле Ваш продукт, конечно, базовый. Но знаете ли Вы, какую конкретную еду и каким конкретно способом Вы будете сегодня производить и потреблять? Нет, не знаете. Вам каждый день надо заново придумывать — и в этом смысле Ваш продукт всегда пионерный. Таким образом, первый продукт изначально и одновременно несет в себе два момента — момент базовости и момент пионерности. И только в ходе дальнейшего развития экономики выделяются отдельно базовые продукты и отдельно пионерные. Особенно ярко это проявляется на стадии особенного продукта или в эпоху разделения труда.

Мы договорились рассматривать продукт как объективный и как субъективный. Сейчас мы рассматривали базовый и пионерный продукты, как объективные. Посмотрим теперь на дело с точки зрения экономической психологии. По сути дела, у нас есть все для такого рассмотрения. В третьем параграфе второй главы мы изучали продукт, как субъективный процесс и выяснили, что кроме разумного рассуждения, человеком в его экономической деятельности управляют четыре основных комплекса: а) ничтожности могущества; б) ничтожности ничтожности; в) могущества могущества; г) могущества ничтожности. Было также установлено (рис. 2.1), что первые два комплекса мотивируют человека сохранять имеющийся продукт, вторые два — его развивать. Применительно к нашей теме получается, что комплексы ничтожности могущества и ничтожности ничтожности побуждают человека сохранять и поддерживать в продукте момент базовости. При отделении базового продукта от пионерного люди с такими комплексами будут ориентированы, прежде всего, на производство и потребление базовых продуктов.

Комплексы могущества могущества и могущества ничтожности, наоборот, порождают в человеке неосознанное стремление усиливать в продукте момент пионерности. Когда пионерный продукт начинает существовать относительно обособленно от базового, работники с этими комплексами будут специализироваться именно на производстве и потреблении пионерных продуктов.

Еще по теме § 1. Базовые и пионерные продукты:

1. § 3. Базовые продукты долгосрочного страхования жизни
2. Таблица 16 Пример 16-разрядной тарифной сетки с разрядными коэффициентами и расчетом базового оклада для каждого тарифного разряда Тарифныйразряд Разрядный коэффициент Базовый оклад (в рублях) 16 8 16000 15 7 14000 14 6,5 13000 13 6 12000 12 5 10000 11 4 8000 10 3 6000 9 2 4000 8 1,6 3200 7 1,3 2600 6 1 2000 5 0,9 1800 4 0,8 1600 3 0,7 1400 2 0,6 1200 1 0,25 500 Базовый тариф 2000 Система надбавок
3. D — МАРКЕТИНГ, ЗНАНИЕ ПРОДУКТА И УПРАВЛЕНИЕ ПО ПРОДУКТУ
4. Номинальный и реальный валовой внутренний продукт (ВВП). Чистый внутренний продукт (ЧВП) и национальный доход (НД)
5. 16.3 Методы измерения валового внутреннего продукта (ВВП). Валовой национальный продукт (ВНП)
6. 2.1. НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ И ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ЕГО ИЗМЕРЕНИЮ. ВАЛОВОЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ И ВАЛОВОЙ ВНУТРЕННИЙ ПРОДУКТ
7. 2-1. Валовой внутренний продукт и валовой национальный продукт
8. Отдел III. О КОЛЕБАНИЯХ В СООТНОШЕНИИ СТОИМОСТИ ПРОДУКТОВ, ВСЕГДА ПРИНОСЯЩИХ РЕНТУ, И ПРОДУКТОВ, ИНОГДА ПРИНОСЯЩИХ И ИНОГДА НЕ ПРИНОСЯЩИХ РЕНТУ
9. Отдел III. О КОЛЕБАНИЯХ В СООТНОШЕНИИ СТОИМОСТИ ПРОДУКТОВ, ВСЕГДА ПРИНОСЯЩИХ РЕНТУ, И ПРОДУКТОВ, ИНОГДА ПРИНОСЯЩИХ И ИНОГДА HE ПРИНОСЯЩИХ РЕНТУ
10. 4.5. Методы расчета валового внутреннего продукта и национального дохода
    4.5.1.Социально-экономическая сущность методов расчета показателя валового внутреннего продукта
11. §8.2.4. Базовый оклад
12. Описание базовой ИТ-системы
13. 5.2.1 Базовые положения модели
14. Базовые представления
15. Базовая система координат
16. БАЗОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
17. Базовые вши

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, по улучшению ее качественных характеристик, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Повышение качества товара и его конкурентоспособности

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей).

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь соответствующее качество (см. тему 5).

Позиционирование товара

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделии.

Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Позиционирование возможно на основе:

1.1. определенных преимуществ или характеристик товара;

1.2. специфических потребностей потребителя;

1.3. специального использования товара;

1.4. сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы;

1.5. ориентации на определенную группу, категорию потребителей;

1.6. полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей;

1.7. создания имиджа своей фирмы и т.д.

Инновационная политика

Рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, новых тенденций в культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т. д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственныестандарты. Определенное воздействие оказывает консьюмеристское движение. Самой сильной побудительной причиной обновления ассортимента является конкуренция. Поэтому составной частью товарной политики фирмы является инновационная политика.

Инновационная политика фирмы – это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм стимулирования спроса. Однако возможны различные варианты инновационной политики. Фирма может поставить перед собой цель создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив прежнюю. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель “устал” от внешнего облика товара, хотя у него нет серьезных претензий к качеству. Возможно, товар нуждается в незначительном совершенствовании его прежних свойств. Иногда фирма ограничивается “косметическим” обновлением товара или меняет его упаковку.

Термин “новый товар” нуждается в пояснении. В узком смысле слова новым товаром является любой другой, каким-то признаком отличающийся от прежнего. Существуют товары буквально веками не меняющие свой внешний вид и свои свойства. Как правило, это продукты питания сельскохозяйственного происхождения. В ряде случаев товар удовлетворяет прежнюю потребность, сохраняет старый облик, но меняется технология его изготовления, товар становится массовым и доступным широким слоям потребителей. В то же время периодически появляются качественно новые товары, которые вызывают к жизни новые потребности или серьезно расширяют или изменяют прежние потребности. Чаще происходит сравнительно незначительное обновление товара, его модернизация.Появляются новые варианты старого товара, несколько изменяются его прежние свойства, появляются новые. Этот процесс называется модификацией.Когда старый товар не снят с производства и не покинул рынок, то появление качественно нового или модернизированного продукта/услуги называется дифференциацией товара.

Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов, или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.

Существуют различные уровни новизны товара. Критерием новизны является степень отличия параметров и свойств нового товара от старого. Часто используется следующая классификация новизны товара:

– принципиально новый товар (пионерный товар)– товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень; пример: изобретение и появление на потребительском рынке персональных компьютеров

– кардинально усовершенствованный товар– товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей; пример: появление на компьютерном рынке ноут-буков (note-book) – портативного персонального компьютера

– модернизированный/модифицированный товар– товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки); пример: появление на рынке ровер-буков (rover-book) – дорожного варианта ноут-бука

– товар рыночной новизны– товар, новый только для данного рынка; пример: выход на российский рынок напитка Кока-кола в 80-х годах, широко известного товара в Америке

– старый товар, нашедший новую сферу применения;пример: керосин, который был средством освещения, в эпоху реактивной авиации стал основным видом авиационного топлива.

Важнейшим элементом осуществления инновационной политики фирмы является разработка товара.Под этим термином понимается создание и принятие решения о выводе товара на рынок. Это комплексный процесс, включающий в себя осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющий целью создание конкурентоспособного товара.

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработказаключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.

Взаимосвязи этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 14.

Рис. 14. Схема основных этапов разработки товара

В процессе разработки нового товара можно выделить 6 фаз:

Таблица 2.

Последовательность мероприятий по разработке нового товара

Разработка торговой марки и упаковки товара.

Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя (или продавца) и отличает их от товаров конкурентов.

В связи с этим необходимо ответить на три основных вопроса:

1. Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке?

2. Каков должен быть уровень качества марочного товара?

3. Всем ли выпускаемым фирмой товарам присваивать марочное название?

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужном объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упаковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара.

Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций.

Задачи ассортиментной политики:

– удовлетворение запросов потребителей;

– оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

– оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

– завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

– соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

– соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме обеспечение объемов реализации и уровня прибыли.

На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы (рис. 15):

основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);

тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно, будут и товары, уходящие с рынка (Е). При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий.

Рис. 15. Вариант оптимального ассортимента продукции фирмы

Направления ассортиментной стратегии

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

1. узкая товарная специализация;

2. товарная дифференциация;

3. товарная диверсификация;

4. товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов. Факторы дифференциации могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.