Какой продукт продает сам себя

Какой продукт продает сам себя thumbnail

опубликовано 16 мая 2019, 15:00

В мире бюджетов, предпринимательства и цифр тот самый ингредиент, который сделает продукт востребованным и принесет радость, – совсем не про деньги и логику. Он лежит в плоскости ваших ценностей и осознанности. И это отличная новость.

Долина смерти

Отдел продаж – это такое место, куда ходят умирать бизнесы. Прекрасная упаковка, лучшие мотивы, интересная идея – все это совершенно замечательно и ненужно, если нет клиентов. Я видела невероятной красоты проекты, которые загибались. И лендинги на коленке, которые приносили миллионы. И дело здесь часто не в команде и даже не в маркетинге, а в продукте.

А знаете какая может быть проблема? Он просто, тупо, вообще совсем не нужен. Не нужен и все. Не попал в свою аудиторию.

Массовые продукты долго тестируются, потом в их лончи вливается много денег, лучшие рекламные умы думают над позиционированием и стратегией, креативные директора ночами ловят инсайты и нервные срывы. И все равно бывает, что продукт не взлетает. То ли говорить о среднестатистическом начинающем предпринимателе, которые накреативил и пошел во все бизнес-тяжкие.

Как точно продать?

На марктетинговом конвейере я была во всех ролях и форматах. И на новых запусках, и на старых креативах, и на огромных брендах, и на небольших. Сейчас больше сосредоточена на инфобизнесе. И во всех случаях я искала, где же та кнопка «сделать всем хорошо»?

Как известно, 50% рекламы работает, но неизвестно, какие именно. Меня это не устраивало. Я женщина, мне нужны гарантии, мы так любим.

Я шла к источнику проблем медленно, в течение 10 лет. От начинающего маркетолога на конце рекламной цепочки до профессионального коуча, который начал работать с владельцами компаний. Носителями, так сказать, философии, владельцами продукта. И именно здесь я нашла то, что так долго искала.
Хаос в голове. Хаос из которого когда-то создалась вселенная, а теперь – гиперпотребление.

В чем проблема? Дело в том, что большая часть предпринимателей создает деньги. Это некая универсальная самоцель, которая дальше рождает по цепочке все больше и больше манипуляций.
Создавать деньги – это тупик. Это совсем не то, что приносит удовольствие, спокойствие или радость и совсем не то, что действительно эффективно продает продукт.

Главный вопрос вселенной и вообще.

Разбираясь с клиентами и с собой, я все чаще и чаще задавала один и тот же вопрос: «Что ты хочешь создать?», «Чем ты хочешь поделиться с миром?». Этот вопрос приходился по душе и домохозяйкам, и большим начальникам. Всем хотелось чем-то поделиться, потому что хорошая и светлая сторона побеждает, мы об этом с детства в курсе, потому что выросли на сказочных архетипах, и это неспроста.

Вспомнить о своих больших задачах, о своих клиентах, о своей бессмертной душе иногда очень важно, особенно в насыщенной тщеславием и страхом бизнес-среде. Это работает очень быстро и меняет ситуацию со всем, включая продажи. Как будто в продукте появляется какая-то энергия вместе с ее появлением у человека, который всем рулит.

Именно это и есть основа продукта, который сам себя продает. Он несет в себе что-то важное и ценное на уровне смысла, невидимого мира.

Мне как маркетолог, очень сложно было перестроиться с цифр и планов на этот тонкий лед дополнительных смыслов и энергий, которые раньше совсем сложно вязались с языком бизнеса. И все же теперь я знаю точно, что деньги могут создать деньги, предложение может создать спрос, но радость предпринимательства лежит в плоскости осознанности. Особенно в сфере женского бизнеса.
Я несколько раз наблюдала, как на одной ясной женской энергии творились маркетинговые чудеса.

Осознанный продукт:

  1. Экологичен и не вредит;
  2. Является продолжением ценностей, мастерства и навыков его создателя;
  3. Имеет более обширную миссию, чем создать спрос. Он появляется затем, чтобы облегчить, улучшить, обогатить жизнь своего клиента. Дать ему более значимый результат, чем радость обладания.

Если применять это еще на уровне создания, продукт начинает переживать изменения в процессе запуска и к аудитории выходит уже гораздо более готовым. К примеру, кафе в бизнес-центре берет на себя дополнительную функцию — мастер-классы и лекции о продуктах, чтобы люди осознавали культуру еды, не перекусывали на рабочем месте, чем попало, и не убивали здоровье. Рекламное агентство обретает функцию не только продать, но и сделать рекламный рынок более прозрачным и эффективным для клиента, а также обрастает дополнительным программным решением.

Итак, что же нужно изменить в продукте, чтобы он сам себя продавал?

  1. От продукта к сервису.
    Хорошие продукты всегда становятся сервисом, и очень хорошо кастомизированным, поскольку в их фокусе, в первую очередь, находится результат клиента. И здесь, хочешь не хочешь, приходится иметь в виду весь путь использования, от получения до завершения взаимодействия, вплоть до возможной утилизации, дополнительной выгоды и тем, что называется «результат результата».
  2. Нишевание.
    Это страшный кошмар бизнеса, так как ему кажется, что вместе с аудиториями улетают из оборота миллионы долларов. Это иллюзия. Чем четче вы попадете в свою аудитории, тем легче вам будет настраивать рекламные кампании, попадать в инсайты, тем лучше вы сможете проработать сам продукт. Узкая аудитория – это не женщины. И даже – не мамы. Это, к примеру, мамы малышей до года в больших городах. Это менеджеры среднего звена в креативных компаниях, которые хотят создать свое дело. Это топ-менеджеры, которые ищут новую работу.
  3. Мастерство.
    Я воспринимаю нишевание как часть осознанности управленца. Кому конкретно и как он может и, что немаловажно, хочет помочь своим продуктом? Поиск ответа на это вопрос – мучительный, но проявляет подлинную экспертизу и ясность предпринимателя.
    В чем его мастерство? Какую проблему он решает? Добавьте сюда уважение к своей «той самой» аудитории, которая сможет стать и постоянным покупателем, и амбассадором? Вы не можете помочь сразу всем, ваши навыки, знания, таланты и умения, ваша душа лежит в сторону определенных людей, с которыми вы будете рады поделиться своим продуктом, своим детищем, своим шедевром, в первую очередь. И под которых вы сможете его адаптировать так, что он станет идеальным.
  4. Кастомизация. Ноу-хау.
    Почему еще важно нишевание? Потому что продукт должен закрывать потребность. Чем уже аудитория, тем корректнее вы можете понять ее потребности. Тем глубже проработать свой сервис, даже если это плюшевый мишка. Таким образом, после длительных поисков, мишка превращается в «ноу-хау» для своих, он становится почти идеален.
  5. Гордость и любовь.
    И здесь мы приходим к одной из главных особенностей продукта, который себя продает. Он является большой ценностью, предметом гордости для своего создателя, потому что он немножко хакнул реальность. Это продолжение его души и мастерства. Без уважения к своему труду, без любви к своем проекту, можно сказать, слепого обожания – все очень сложно. Потому что предприниматель – это отважный человек. А спутник отваги, как известно, чуть-чуть слабоумие.
  6. Выгода.
    Подчеркнуть выгоду в предложении четко и ясно. Нужно объяснить своей аудитории, как именно решается их вопрос. Обозначить, что вам понятна их проблема. На рекламном языке это называется «попасть в инсайт».
Читайте также:  Какие продукты полезны при правильном питании

Итого. Кастомизированный, качественный и корректно предложенный продукт-сервис, являющийся результатом осознанности, мастерства, энергии, вдохновения и гордости создателя, который имеет под собой вполне конкретную и предварительно оттестированную аудиторию и точно попадает в ее запрос и решает ее проблему – это продукт, который продает себя сам. Который взвинтит вам конверсии, который поедет сарафаном по городам и весям.

Конечно, кое-что нужно сказать и о продуктах массового потребления. Во-первых, это все же набор маленьких аудиторий, одна из которых является ее ядром. Во-вторых, если вы начинающий и даже продолжающий предприниматель, на текущем перегруженном предложениями рынке гораздо выгоднее и надежнее выбрать узкую нишу. Из всех знакомых бизнесов, которые вырастали за последние 20 лет, это либо те, которые шли инвестиционным путем и вкладывали миллиарды в массовый продукт. И даже среди таких полно закрывшихся компаний. Либо не взлетели. Либо это было невероятное везение, которое далеко обгоняет среднестатистическую вероятность.

Одно время на диджитал-рынке каждый первый мечтал создать второй Яндекс. Казалось, что интернет – это рынок с низким чеком входа и возможностью лихо стать мультимиллионером. Это было большой иллюзией даже тогда, когда стоимость трафика была в десятки раз ниже, чем сейчас.

Вопросы на подумать:

В целом, начиная или перестраивая, расширяя бизнес, эффективнее всего начать с себя.
Что я создаю?
Для кого конкретно я это создаю?
Кому я могу и хочу помочь лучше всего?
Как это украшает (действительно) жизнь моих клиентом?
Почему мне важно то, чем я занимаюсь?
Как я могу превратить свой продукт в сервис?
Как я могу еще лучше, еще заботливее отнестись к своим клиентам?
А может я художник вовсе?
Как я могу проявить свое уважение через продукт, коммуникацию?

Фото

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.
В случае проблем со здоровьем не занимайтесь самолечением, проконсультируйтесь с врачом.

Нравятся наши тексты? Присоединяйтесь к нам в соцсетях, чтобы быть в курсе всего самого свежего и интересного!

Instagram Facebook VK
Telegram

Источник

Александр Родионов

Вместо того чтобы тратить деньги на рекламу, компании выпускают продукты, способные продвигать себя самостоятельно, попутно делая бренд модным и узнаваемым.

Компании все больше становятся похожи на фабрики по производству контента. И я в комментариях читаю, что такой взгляд на вещи возможен, только если имеешь дело с какими-нибудь хипстерами-желторотиками. Серьезные предприятия занимаются серьезными вещами и не расходуют энергию на взбалмошные забавы. Что ж, вот девять примеров того, как малые, средние и огромные корпорации вовлекают зрителя в игру со смыслами, а роль контент-маркетинга в их бизнесе настолько велика, что именно под блогеров, лайки и социальный шум затачиваются сами продукты. Я выделил девять основных подходов, подобрал для каждого один-два примера и постарался показать, как это работает.

1. Сотрудничество

Известная сумка Frakta от IKEA видоизменилась. В результате коллаборации бренда с креативным директором Off-White Вирджилом Абло сумка теперь выглядит так – бежевого цвета с надписью «Sculpture»

Тут 1000 и 1 пример. Приведу свежий. Шведский бренд IKEA выпустил коллекцию дизайнерской мебели в сотрудничестве с основателем бренда Off-White и арт-директором Louis Vuitton Вирджилом Обло. Среди миллениалов (особенно в США) Вирджил – чрезвычайно популярная фигура. Сотни публикаций в профильных и не очень профильных СМИ и самое главное – утверждение бренда не только как бюджетного, но и как серьезного дизайнерского.

Компании сотрудничают со спортсменами, поп-звездами, музыкантами, фотографами, художниками и даже с борцами за свободный интернет. Вынужден сослаться на предыдущий текст о социальном капитале, объясняющий главный подход к поиску таких партнеров. Еще раз: если нужно, чтобы о товаре или продукте говорили и нет времени размышлять над креативной идеей, коллаборация – первое, что нужно обдумать.

2. Ограниченные тиражи

Lacoste помогает спасти исчезающие виды животных, разместив на своих поло новые логотипы

Большинство хрестоматийных примеров limited edition из сферы fashion. Бренд Lacoste выпускает поло, где вместо традиционных крокодильчиков размещена целая фауна африканского континента. Ценность не в том, что сам тираж расходится мгновенно, а в возможности напомнить о себе и совершенно бесплатно попасть в инстаграм-ленты сотням тысяч потребителей.

3. Инфоповод

Инфоповод – мощный прием креативных SMM-щиков, создающих фотожабы под жаркую новостную повестку. Иногда это выглядит остроумно.

Aviasales в своей ленте Twitter пошутил над задержанием Алексея Улюкаева

Таблоидной может быть не только лента в Facebook, но и сам товар. Краснодарская бургерная выпустила меню с именами кандидатов в президенты-2018. «Бургер «Собчак» – куриная котлета, бекон и дижонская горчица» – и дальше в таком же духе. Ничего особенного, но такого количества упоминаний у них не было никогда. Даже за деньги. К слову, тут сила на стороне маленьких и слабых. Если сотрудничество с Канье Уэстом ваша сосисочная не потянет, то быстро перестроиться и оперативно отреагировать хот-догами на очередной переполох – легко.

Читайте также:  Какие продукты при угревой сыпи нельзя

4. Эксперименты с составом, материалами, наполнением… ценой

Очередной золотой бургер от австралийского ресторана Phat Stacks. Пошумел в соцсетях в мае 2018 года

Снова бургеры. Нагуглите «gold burger» во вкладке новостей Google. Каждый месяц какой-нибудь ресторан в Челси, Дубае или Лондоне вводит в свое меню золотой бургер за $100, $1000 или $7000 (на самом деле – неважно), а ведущие таблоидные СМИ, цепляясь за новизну, транслируют нововведения своим читателям. Само собой, бургеры с золотом никто не продает. Компании решают PR-задачи.

5. Игра в классику

На конференции Mobile World Congress 2018 была представлена обновленная версия «телефона-банана» Nokia 8110

Хрестоматийный пример – перевыпуск компанией Nokia легендарной модели 8110 из «Матрицы». Вряд ли компания всерьез рассчитывала на массовые продажи кнопочного телефона в 2018 году. Ностальгические чувства – хороший способ напомнить о величии увядшего бренда и обратить внимание на новые, не столь харизматичные модели на Android.

Чтобы использовать этот прием, необязательно быть правообладателем продукта (как Nokia). Известный российский дизайнер Гоша Рубчинский беспощадно эксплуатирует канонические образы из 1990-х, прототипами которых служат узнаваемые образцы уличного стиля.

Примерно так выглядит одежда от бренда Gosha Rubchinskiy

6. Секреты

Новый бар в секретном месте – нестареющая классика маркетинга. Иногда локация передается лишь узкому кругу гостей, а затем разносится сарафанно. В некоторых случаях владельцы делают намеки в соцсетях. Например, мой любимый тбилисский бар нигде не указывал своего адреса, но на обложке в соцсетях сфотографирован фрагмент фасада здания, так что интересующиеся могли догадываться. Один из американских баров спрятал входную дверь за телефонной будкой. Люди, попавшие туда, получили впечатления и торопились поделиться ими с друзьями, так что вскоре «секретным» место можно было назвать лишь условно. Эта фишка подходит не только для баров. Секретные функции или свойства отдельных продуктов всегда вызывают интерес у публики, всем хочется их вскрыть и поделиться с остальными.

7. Эстетизация массового

Фастфуд KFC выпустил лимитированную коллекцию одежды вместе со спортивным брендом «Юность» – один из фристайл-луков

Уорхолловская игра, задуманная как ирония над консьюмеризмом, блестяще работает для его укрепления. Один из свежих примеров – коллекция одежды от KFC, разработанная дизайнерами бренда «Юность». Мне крайне симпатичен этот пример: тут и коллаборационизм, и игра с тиражами, о которых я писал выше. Но главное – смелая попытка эстетизировать и возвести в статус культового в общем-то довольно заурядный фастфуд. Тут важно отделять понятия «сувенирки» из дешевой типографии от футболки, за которую готовы платить 1500-2000 руб. Вещи, в которой будешь выглядеть круто на любой вечеринке.

8. Продукт как сообщение и жизненная позиция

Открытие нового магазина «Хлеб. Соль» в Ростове-на-Дону. В магазине действуют свои правила и свои цены, которые обоснованы тем, что «здесь продают не хлеб, а историю»

Я буду нечестен, если не приведу первый, пришедший в голову пример. Я не разделяю взгляды Германа Стерлигова, но именно стремление упаковать в обычный хлеб твердолобый консерватизм позволяет (пусть и недолго) продавать этот продукт с заоблачной маржей (товар и цены на него – фото в анонсе – ред.).

9. Технику и технологии никто не отменял

По идее, этот пункт должен был быть №1, однако тут значительно проще сказать, чем сделать. Изящные технические решения, даже не очень полезные, без всяких маркетинговых бюджетов подчас захватывают внимание публики. К несчастью, не у всех компаний хватает на это ресурсов. Иногда можно выехать на модной гиковской фишке: например, принимать оплату биткоинами в баре. Очевидных решений, конечно, меньше.

Почему это важно?

В моих примерах нет ни слова об Apple или Tesla – считаю эти практики моветонными. Чтобы делать как Apple, нужно быть Apple. Советы, типа «Думай, как Стив Джобс» – пошлость. Но успех американских компаний – доказательство того, что в современной медиасреде по-настоящему мощный продукт сам по себе создает информационные потоки, а не купается в рекламном бюджете. Любой, кто настраивал контекстную рекламу, знает, что рекламный трафик в 99% случаев хуже органического. Даже если кажется, что запросы почти одинаковые. Люди любят и обсуждают бренды, если они способны их развлечь. Очередной ТВ-мост Путина для большинства платежеспособных потребителей – событие менее интересное, чем выход нового iPhone. Примеры выше возможно могут показаться слишком грубыми или наивно-хайповыми. Отчасти так. Это простые, реалистичные и действенные для многих бизнесов решения. Любой тонкий вариант начинается с общих слов про «решите проблему потребителя», а заканчивается глубоким погружением в продукт, исследованиями и инновациями. Простые же решения – отличный способ начать, попробовать свои силы и нащупать собственную стилистику.

Механика

Если вы не IKEA, чьи пресс-релизы читают тысячи редакций и добиться внимания для вас – проблема, есть смысл с кем-то договориться. Хороший вариант – известный блогер или сильное нишевое СМИ. Важно найти не столько популярную платформу, сколько цитируемую площадку. И даже если вы платите деньги, ни в коем случае этого не выдавать. Избегайте любой коммерческой информации, призыва купить, перейти на профиль или даже его упоминание. Еще лучше, если вы попросите блогера или журналиста написать пост в 100% редакционном стиле. Так, чтобы было интересно подписчикам, а не бизнесу.

А какие продукты кажутся вам виральными сами по себе? Уверен, что не включил много примеров, так что помогайте.

Фото в анонсе: cont.ws, самый дорогой хлеб в России от «бизнесмена-христианина» Германа Стерлигова

Источник

Каждый маркетолог, хотя бы раз в жизни, слышал фразу от собственника бизнеса или топ-менеджера, что «хорошему товару реклама не нужна – он сам себя продает».

Я 27 лет занимаюсь маркетингом, помог разработать и запустить на рынок много разных товаров, услуг, бизнесов и все время меня занимал феномен продукта, который «сам себя продает».

Читайте также:  Какие продукты нельзя есть при антикоагулянтах

В результате, несколько лет назад я сформулировал понятие «коммуникативного продукта», разработал методологический подход, учил ему бренд-менеджеров и маркетологов в рамках своих лекция в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Сразу скажу, что данный подход не заменяет, а дополняет большинство известных подходов по разработке нового или редевелопменту старого продукта. Более того, он включает в себя много традиционных инструментов (CJM, JTBD, AIDA, GAP), но в результате – помогает взглянуть на продукт с несколько иного ракурса.

Суть подхода:

“Коммуникативный продукт — это продукт, который будучи помещенным в целевую аудиторию, вызывает информационное возмущение (желание обсуждать, рассказывать, транслировать) без приложения дополнительных усилий (рекламы, пиара).”

Другими словами – вы придаете продукту/бизнесу/проекту, его отдельным и составным частям такие свойства, которые вызывают у целевой аудитории желание рассказать об этом продукте. Более того, они не только это хотят, но и могут сделать без ошибок и искажений.

Важно отметить, что речь не идет про вирусную (виральную) рекламу о продукте.

Актуальность подхода:

Мы живем в информационном мире, где каждый десятый – блоггер, мини-микро-нано-инфлюенсер, а каждый второй обладает социальными связями в сотни-тысячи человек. В этой ситуации большую важность начинают играть «слабые связи», то есть распространение информации усилиями самих людей, а не за счет рекламы, выставок, выкладок на полках.

Концепция силы слабых связей — это концепция американскогосоциолога Марка Грановеттера, согласно которой в межличностной коммуникации слабые связи имеют большее значение, чем сильные.

Благодаря силе слабых связей, коммуникативные свойства продукта помогают распространять информацию о нем без искажений, продвигать его гораздо быстрее и дешевле, сокращая расходы на вывод товара на рынок.

Примеры коммуникативного продукта:

Продукт может стать коммуникативным и сам по себе, если этому способствует окружающая среда, но эти качества можно и нужно проектировать.

В своих лекциях я говорю о том, что любая составная часть продукта или бизнес-процесса может сделать продукт коммуникативным – то есть, у любого продукта есть не одна, а множество точек, где продукт можно сделать коммуникативным.

Логистика

Благодаря раскраске средств доставки и броскому брендингу «Такси-бетон», питерской компании СЗНК удалось бесплатно попасть на все федеральные ТВ-каналы, многие федеральные деловые издания и быстро получить известность на новом для себя московском рынке.

Технология производства

Впервые появившись, эти фото несколько лет будоражили блоги и конференции фотографов, которые спорили – это фотография, фотошоп или они действительно нарисованы шариковой ручкой Big.

Состав продукта

Трудно рассказать про вкус чипсов, но если они делают ваш язык синим, то это можно сфотографировать и послать друзьям, а можно лизнуть подругу и сфоткать ее.

Дизайн изделия

Некоторые маркетологи ресторанов давно поняли, что если поработать над дизайном еды и придумать нестандартную подачу, то еда сама начнет о себе рассказывать – согласитесь, такой десерт так и хочется сфотографировать и выложить в интернет.

И так далее.

На первый взгляд, кажется все просто, но чаще всего мы сталкиваемся с тем, что продуктовые менеджеры, разработчики, предприниматели действуют совсем наоборот – сначала создают продукт, а потому думаю, рассказ о каких свойствах позволит продвинуть продукт лучше всего.

Проектирование коммуникативного продукта:

Проектирование коммуникативного продукта хорошо тем, что практически не требует дополнительных затрат в производстве – ваша задача просто найти те материалы, технологии, места продаж и производства, которые дадут продукту больше историй, больше коммуникативности и это не только не ведет к дополнительным затратам, но может и наоборот помочь сэкономить в производстве.

Любая девушка без труда назовет этот бренд, успех которого, в том числе, произошел потому, что они убрали обертку, позволив всем трогать, ломать, резать, миксовать, взаимодействовать с продуктом. О чем, на первых порах продвижения бренда, люди радостно делились и с теми, кому они делали подарки, и с друзьями, родными, коллегами, создавая продукту эффект сарафанного радио.

Для проектирования коммуникативного продукта в реальной работе, я использую микс таких инструментов, как Persona и Emotional Map для описание аудитории, LifeStyleMap для описания жизнедеятельности аудитории, Customer Journey Map для выявления точек контакта потребителя с моим продуктом в течение жизни и так далее. Чтобы не утомлять объяснением сложных моделей, я обычно привожу упрощенную версию, которую сделал для обучения начинающих:

ЧОХОМОКО (что-хочу-могу-кому или what-want-can-who (WWCW)) – это когда определенный человек в определенной среде / ситуации, контактируя с нашим продуктом, имеет, о чем рассказать, хочет про это рассказать, может это сделать и есть кому. ЧОХОМОКО – и есть точка проектирования коммуникативности продукта.

Например, если мы знаем, что большая часть нашего бизнеса связана с участием в выставках, то для включения «слабых связей» мы должны сделать так, чтобы посетитель захотел сфотографировать наш стенд и рассказать сотням тысячам людей, которые не пришли на выставку, а они должны захотеть наш продукт/услугу через этот снимок. Но на выставках часто не хватает места, чтобы весь стенд влез в объектив или свет расположен таким образом, что «заливает» фриз и не видно надписи – наша задача предусмотреть все, чтобы посетитель мог легко рассказать о нас.

В более продвинутых случаях, мы проектируем не одну акцию, когда человек, взаимодействующий с продуктом, переводит «сильные связи» в «слабые», а серию таких акций, когда люди не контактировавшие с продуктом должны захотеть о нем рассказать дальше – я это называю работой с «испорченным телефоном».

В этом случае, наша задача – заложить в качества продукта (а не рекламу) такие свойства, о которых захотят рассказывать даже те люди, которые не взаимодействовали с нашим продуктом / товаром / бизнесом.

.

Как больше узнать о подходе к разработке коммуникативного продукта

В рамках курса мы не просто поймем, как создавать такие продукты, а научимся их проектировать.

Источник