Какой риск потребителя не связан с политикой создания нового продукта
.jpg "Какой риск потребителя не связан с политикой создания нового продукта")
Быть конкурентоспособными в мире бизнеса является жизненно важной целью для любой компании, особенно если она надеется расти и расширяться, а не просто зарабатывать приличную прибыль время от времени. Для достижения конкурентоспособности, бизнес должен всегда оставаться впереди других игроков в самых разных аспектах, таких как маркетинг, управление персоналом и производством. Излишне говорить, что разработка продукта – это также область, на которую у предприятий, особенно тех, кто занимается производством, должна быть особая направленность, тем более, если они хотят убедиться, что они остаются вне конкуренции и у них всегда будет что-то новое и свежее, что можно предложить рынку.
Разработка продукта
Разработка продукта, или проще говоря, создание новых товаров с новыми функциями или техническими условиями, которые обеспечивают дополнительные или принципиально новые преимущества для конечных пользователей, могут включать:
- Разработку совершенно нового продукта, который будет соответствовать требованиям новой рыночной ниши, или удовлетворять заново определенные желания или потребности целевого рынка;
- Модификацию уже существующего продукта.
Тем не менее, разработка продукта не ограничивается только проектированием и созданием чего-то нового, она также охватывает маркетинг новых продуктов, которые уже были созданы. Это означает, что разработка продукции – это такое широкое поле, которое охватывает весь процесс, от появления новой идеи, до прохождения товаром всего процесса производства, и заканчивая выходом его на рынок. Нельзя сказать, что разработка продукта – это простая схема, не вызывающая никаких затруднений. Руководство предприятия должно быть готово тратить много денег, времени и сил на это. Кроме того, необходимо обращать внимание на потребности клиентов, и конкурентную среду. Весь процесс разработки нового продукта должен быть тщательно продуман, а потому предполагает поэтапное планирование.
В чём значение разработки продукта?
Существует несколько общих причин, которые играют очень важное значение при разработке продукта:
- Для поддержания конкурентоспособности. Чтобы идти в ногу с другими игроками на рынке, не потеряться среди меняющихся потребностей клиентов, нужно выходить на рынок с новыми предложениями. Важно следить за тем, чтобы бизнес имел устойчивый поток новых продуктов.
- Для поддержания или увеличения потока доходов. Здесь работает простой здравый смысл: для того, чтобы гарантировать, что компания будет иметь стабильный приток денежных средств, она должна быть готова давать своим клиентам то, что им нужно.
Стадии разработки продукта
Ниже перечислены основные этапы, которые, как правило, используются при разработке продукта:
- Фаза исследования. Любая разработка начинается с клиента, когда необходимо понять, что хотят люди, и каковы их потребности
- Фаза инструкций. Из ответов, почерпнутых в первой фазе, можно определить характеристики продуктов, или особенности, которые они должны иметь.
- Фаза проектирования. На этом этапе проходит вся калькуляция. Продукт разрабатывается со всеми необходимыми техническими характеристиками.
- Фаза тестирования. Эта фаза может проходить в один или нескольких этапов. Компания создаёт прототип или пилотную версию продукта для ходовых испытаний. Это этап, который может быть повторен снова и снова, до тех пор, пока продукт не будет окончательно готов к выпуску.
- Окончательный запуск. Этап выхода продукта на рынок.
Риски, связанные с разработкой продукта
Существует факт, который забывают многие: не все проекты разработки продукта являются одинаковыми. Многое зависит от нескольких переменных, таких, как характер бизнеса, тип продукции, текущее состояние рынка и экономики и т. д. То, что работало для одной сферы бизнеса не обязательно будет эффективно в другой, и наоборот. Таким образом, процесс разработки продукта не лишён ряда рисков.
Риск № 1: Клиенты не хотят и не нуждаются в новом продукте
Это считается основным риском, с которым сталкиваются предприятия, когда дело доходит до разработки новых продуктов. Этот риск возрастает, когда маркетологи основывают идеи нового продукта просто по наитию, или без проведения достаточных исследований рынка. Компании, которые не в контакте со своими клиентами, также часто страдают от этого. Например, предприятие решается на создание нового продукта просто потому, что они раздобыли для него новые технологии. Но нужно понимать, что только потому, что можно что-то сделать, ещё вовсе не значит, что это необходимо.
Риск № 2: Процесс разработки продукта может включать технические препятствия и операционные риски, которые необходимо преодолеть
Предприятие может разрабатывать совершенно новый продукт, который будет давать клиентам новые и более выгодные возможности. Оно также может принять решение об изменении уже существующего продукта, добавляя новые функции, которые сделают его более привлекательным для рынка. В этих случаях, вероятнее всего, возникнут новые технические процессы, которые будут включают необходимость технологии или даже новых инструментов или оборудования. Иными словами, практически неизбежно, что компании придётся иметь дело с некоторыми операционными рисками – поиск тех или иных необходимых материалов, их транспортировка, применение и т. д.
Риск № 3: Разработка продукта всегда сопровождается финансовыми рисками
Практически ни одна компания не сможете избавиться от этого риска при разработке нового продукта. Вполне возможно, что он не сможет генерировать достаточный спрос по цене, которая может приносить прибыль для бизнеса. Стоимость производства, а также затраты на маркетинг продукта, могут не быть охвачены рыночной ценой.
Риск № 4 Несвоевременная разработка продукта
Случается, что компании начинают разработку слишком рано, когда не все подготовительные действия завершены. Например, маркетинговые исследования ещё находятся в процессе, или компания не завершила запуск одного продукта, а уже начинает другой и т. д. Всё это является признаком плохого планирования в компании, а плохо спланированные проекты, как известно, обречены на провал.
Риск №5 Следуя только одному плану развития событий, можно потерять ценные данные
Даже истинные профессиональные руководители и маркетологи имеют тенденцию оставаться в своей зоне комфорта. Зачем исправлять то, что не сломано? Стоит ли делать шаг в неизвестную территорию, когда можно оставаться там, где успешно работали много лет? Это классические вопросы. Но, увы, из-за такой предусмотрительности развивается «тунельное зрение», которое заставляет бизнес крутиться на одном месте, не идя вверх.
Лучший способ управлять этими рисками – работать на упреждение. Нужно убедиться в том, какие из них имеют место в компании, и принять все меры для их устранения, прежде чем они смогут оказать своё негативное влияние.
Источник
К ним относятся следующие виды рисков:
•
возможный ущерб от опасности продукции для жизни;
•
возможный ущерб от ухудшения здоровья;
•
возможный ущерб от ухудшения окружающей среды;
•
возможный ущерб от неудовлетворенности качеством продукта;
•
возможный ущерб от неудовлетворенности функциональным качеством;
•
возможный ущерб от потери доверия к предприятию.
. Как видно из рис. 3.12, рассматриваемые риски могут привести к моральному ущербу и дополнительным затратам потребителей.
Первая группа таких затрат может быть связана с необходимостью принятия мер по защите окружающей среды, профилакти-
кой здоровья и проведением лечения. Это особая часть негативных последствий, отличающаяся тем, что экономическая составляющая ущерба от них, как правило, не является главной.
Рис. 3.12. Риски потребителей, связанные с политикой создания продукта
Вторая составляющая возможных экономических потерь потребителей определяется надежностью продукции в эксплуатации.
К ним относятся следующие затраты:
•
на вынужденный простой;
•
на техобслуживание продукции;
•
на ремонты изделий.
Третья группа возможных экономических затрат связана с тем, в какой степени продукция совершенна и удовлетворяет запросы потребителей к ее качеству. Здесь у потребителей могут быть следующие потери:
•
на приобретение продукта;
•
на использование продукта по назначению;
•
на изъятие из потребления и утилизацию.
Указанные ущербы клиентов могут определяться неоправданно высокой ценой за недостаточно высокое качество товара, излишними затратами ресурсов в связи с низкой экономичностью и коэффициентом полезного действия продукции, недостаточным учетом при конструировании изделий проблем их утилизации.
Как правило, наиболее тяжелым следствием для организации указанных рисков является то, что клиенты в дальнейшем могут отказаться от ее продукции и перейти на потребление товаров конкурентов.
Таким образом, мы видим, что многие риски потребителей являются причинными факторами рисков товаропроизводителей. Вот почему повышенное внимание к интересам потребителей (к снижению их рисков) выгодно для организации. На рис. 3.13 представлена система основных рисков товаропроизводителей, которые также возникают по причине недостаточного уровня их политики в области качества. Они делятся на две группы.
Рис. 3.13. Риски производителей, связанные с политикой в области качества
Первая группа рисков может вызвать прямые потери имущества и финансовых средств организации из-за низкого качества ее продукции. К ним относятся следующие виды рисков:
•
возможный ущерб от рекламаций и претензий потребителей;
•
возможный ущерб, связанный с юридической ответственностью за несоблюдение требований безопасности и защиты здоровья потребителей;
•
возможный ущерб, связанный с юридической ответственностью за несоблюдение требований защиты окружающей среды;
•
возможный ущерб от нерационального расхода трудовых и материальных ресурсов.
Минимизация данной группы рисков — основная задача системы управления качеством организации.
Вторая же группа рисков товаропроизводителей, несмотря на то что не вызывает прямые потери имущества и финансовых средств, приводит к весьма тяжелым, подчас катастрофическим для товаропроизводителя, последствиям. В нее входят следующие виды рисков:
•
возможный ущерб от потери репутации предприятия;
•
возможный ущерб от потери или уменьшения доли рынка сбыта.
Рис. 3.14. Области характеристик продукта
Основной целью данной политики является создание продукта труда, обеспечивающего максимально возможную степень удовлетворенности потребителей и высокую экономическую эффективность его производства.
При этом основным фактором удовлетворенности клиентов является качество предлагаемой ему продукции или услуги. В конечном счете клиент всегда является той конечной решающей инстанцией, которая оценивает качество продуктов и, таким образом, решает для себя, качественна или некачественна та или
А—
I
1
I
I
областьА областьВ ЩЦобластьВ, область В,-
Снижение данных рисков — главная задача политики в области качества как важнейшей составляющей стратегии обеспечения конкурентоспособности.
Рассмотрим, какие основные факторы должны учитываться для решения этой задачи при разработке политики в области качества материальной продукции и услуги.
иная материальная продукция или услуга. Необходимо также помнить о тех людях среди клиентов, включая будущие поколения, которые не пользуются продуктами компании, но будут жить в среде, возможно измененной благодаря ее загрязнению или другим результатам производства или потребления продукта.
Для создания продукции или оказания определенной услуги на должном уровне необходимо знать, чего ожидает потребитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий уровень качества.
На рис. 3.14 представлены следующие области характеристик качества продукта:
•
область А — совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения производителей;
•
область В — совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения потребителей;
•
область В, — характеристики, значимые для потребителя и действительно присутствующие в продукте;
•
областьВ2 —характеристики, значимые для потребителя, но отсутствующие в продукте. Различия областей А и В — главная причина неудовлетворенности клиентов продукцией организации. Таким образом, одной из основных целей политики в области качества является обеспечение максимального совмещения областей А и В. То есть целевая функция-данной политики может быть записана следующим образом:
В2 -»тт. (3-1)
Рассмотрим, какие факторы приводят к существованию и увеличению области В2. Существуют следующие причины, способные расширить указанную область:
•
субъективные интересы производителя;
•
отличающиеся интересы разных потребителей;
. • динамика интересов и запросов потребителей во времени;
•
«спящие» (скрытые) интересы потребителей.
Для снижения влияния первой причины необходимо при разработке политики в области качества в полной мере применять маркетинговую концепцию бизнеса, принимая соответствующие решения исходя исключительно из интересов клиентов.
Вторую причину можно частично устранить, дифференцируя продукцию с учетом рыночных сегментов.
Для борьбы с третьей причиной необходимо тщательно прогнозировать развитие запросов клиентов оперативно и широко внедрять инновации.
Подробнее остановимся на четвертой причине, которой ведущие организации уделяют все большее внимание.
При этом необходимо уяснить те специфические факторы, которые важны для удовлетворения потребителя, и принять соответствующие меры по улучшению характеристик продукта. Одной из важнейших причин того, что рассматриваемым интересам клиентов не уделялось должного внимания, являлось стремление производителей обретать новых клиентов, нежели продолжать обслуживать старых.
Постоянно привлекать новых потребителей оказывается намного дороже, чем сбывать продукт удовлетворенным или, тем более, восхищенным старым. Один из таких позитивных циклов изображен на рис. 3.15. Если сегодня мы хотим увеличить число обслуживаемой клиентуры, то завтра, наоборот, будем пытаться ограничить это число с тем, чтобы более тщательно работать со своими клиентами (лучше удовлетворять их индивидуальные запросы).
Рис. 3.15. Повторяющийся цикл продаж благодаря общению между клиентами
В будущем лояльность потребителей будет одним из важнейших факторов. Товаропроизводители должны изучать своих покупателей очень тщательно для выявления факторов, ведущих к их удовлетворению и восторгу. И с учетом этого организациям необходимо прилагать серьезные усилия с целью заработать лояльность своих клиентов.
Ранее понятие «качество» было определено как способность удовлетворять нужды и пожелания потребителя. Но этого оказалось недостаточно. Мы должны угадывать эти желания, мы должны восхищать наших клиентов. Японский ученый Нориаки Кано улучшил модель удовлетворенности потребителя и разделил качественные характеристики на три группы: необходимые, желаемые и оригинальные характеристики (рис. 3.16).
Необходимые характеристики уже заранее предполагаются покупателем в продукте, т.е. они так очевидны и естественны для потребителя, что он даже не стал бы говорить о них, если бы был спрошен о том, что для него важно в продукте. Клиент, неудовлетворенный неполным наличием необходимых характеристик у продукта (или вообще их отсутствием), будет очень недоволен. Но мы также не можем иметь удовлетворенного покупателя, реализуя в продукте только необходимые характеристики.
Удовлетворенность , клиента
Очень
удо влетворител ьный
Ничего Необсуждаемые не достигнуто
1 А Желаемые Т характеристики Оригинальные характеристики
/ Основные / уг характеристики
Ж/ /
Необсуждаемые Степень достижения качественных характеристик
Максимально Очень достигнуто неудовлетворительный
Рис. 3.16. Модель Кано
Желаемые характеристики — те, наличием которых потребитель будет доволен и которые он хочет видеть реализованными в продукте, но они не всегда абсолютно необходимы. Некоторые из этих характеристик являются индивидуальными пожеланиями разных клиентов.
К оригинальным характеристикам относятся такие, которые производитель «придумывает» сам. Они оказываются сюрпризом для покупателя, который зачастую даже не мог представить их себе. Улучшение технологий делает возможным реализацию даже таких характеристик, о которых потребитель и не подозревает. Таким способом можно восхитить клиента. Естественно, этими сюрпризами также могут быть и определенные услуги и, следовательно, все это в равной мере относится и к функциональному качеству.
Например, когда мы сдаем номер в отеле на ночь, необходимой характеристикой является аккуратно заправленная кровать. Желаемые характеристики могут включать в себя наличие телевизора, мыла и зубной щетки. Оригинальными же характеристиками могут служить высококачественная ночная рубашка, корзина с фруктами или персональные пожелания и поздравления от менеджера отеля.
С течением времени происходит «перетекание» одних характеристик в другие. Примером этого может служить стартер в автомобиле. Он был оригинальной характеристикой в 1920-х гг., желаемой в 1930-х и, наконец, стал необходимой характеристикой в настоящее время.
Иногда возможно неудовлетворенность клиента «превратить» в его восторг. При заботе о неудовлетворенном клиенте можно легко получить лояльного клиента. Здесь важно, что организации, которые следят за степенью удовлетворенности своей клиентуры, быстро исправляют ошибку, если таковая имела место.
На основании вышесказанного понятно, почему современные предприятия считают для себя высшим приоритетом делать все возможное, чтобы не только удовлетворять, но и восхищать своих клиентов. На рис. 3.17 показано место политики в области качества в системе удовлетворения клиентов.
Рис. 3.17. Система удовлетворения клиентов
Примером фирмы, функционирующей на основе данной системы, может служить компания по выпуску и продаже автомобилей «тойота».
В стратегическом плане на следующие пять лет главная цель компании: «Быть компанией номер один по удовлетворению потребителя». Это значит быть лидером в области технического и функционального качества в своей отрасли.
Подобную практику внимательного отношения к клиенту, создания у него повышенной уверенности начали применять и отечественные организации. Так, фирма «АВТОДОМ АМТ» в 1999 г. стала предлагать при продаже автомобилей марок ВАЗ и ГАЗ торговую гарантию, а именно предоставлять покупателю право возврата или замены автомобиля в течение 14 дней с момента покупки, если у потребителя возникнут претензии к качеству или машина ему чем-то не понравится.
Модель Кано показывает, что наличие необходимых, желаемых и оригинальных характеристик в продукте по-разному влияет на степень риска ее невостребованности. Нарис. 3.18 показана зависимость степени риска невостребованности продукции от степени удовлетворенности клиентов. Максимальный риск, соответствующий ситуации, при которой практически невозможно реализовать продукт, возникает в том случае, когда в нем отсутствуют желаемые характеристики (зона А). В то же время наличие в продукции в дополнение к желаемым характеристикам оригинальных резко уменьшает риск ее невостребованности (зона В).
RQ
Неудовлетворен Удовлетворен С
Рис. 3.18. Зависимость степени риска невостребованности продукции от степени удовлетворенности клиентов
Подводя итоги рассмотренному выше, следует отметить, что правильный ответ на вопрос: «Каким будет качество продукта труда организации?» — во многом определит ее будущие успехи или неудачи на рынках сбыта.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1.
Каковы основные периоды развития систем управления качеством?
2. В чем особенности управления качеством при использовании принципа PDCA?
3.
Каковы преимущества и недостатки систем внутреннего и внешнего менеджмента?
4.
В чем сущность системы «КАНБАН»?
5.
Какова последовательность построения и анализа матрицы распределения специальных функций системы управления качеством?
6.
Как на основе анализа матрицы распределения специальных функций системы управления качеством определить требования, обязанности и права персонала в рамках системы управления качеством?
7.
В чем сущность комплексного управления качеством?
8.
В какой степени переход к комплексному управлению качеством расширил функции систем управления качеством?
9.
Каковы особенности управления качеством продукции?
10.
Каковы особенности управления качеством услуги?
11.
Каковы этапы управления качеством продукции?
12.
Каковы этапы управления качеством услуги?
13.
Какие подсистемы входят в систему управления качеством продукции?
14.
Какие подсистемы входят в систему управления качеством услуги?
15.
Какие функции включает в себя первый уровень граф-дерева системы управления качеством продукции?
16.
Какие функции включает в себя второй уровень граф-дерева системы управления качеством услуги?
17.
Какие задачи решаются для реализации функции планирования в процессе управления качеством?
18.
Каковы особенности концепции Кано?
19.
Что называется «политикой в области качества»?
20.
Каковы требования к ролитике предприятия в области качества?
Источник