Какую цену ставить на продукты
Стратегия ценообразования очень важна по двум причинам. Во-первых, разница между тем, во сколько вам обходится продукт или услуга, и тем, сколько вы за него просите у своих клиентов, определяет норму доходности, что в свою очередь напрямую определяет успех бизнеса. Кроме того, цена сильно влияет на спрос: если она установлена правильно, вы обязательно привлечете новых клиентов.
Принимая решение о цене продукта, попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Сколько покупатели готовы платить за товар?
- В какой ценовой категории вы хотите работать по сравнению с конкурентами: в такой же, низкой или высокой?
- Какова рекомендованная розничная цена у поставщика?
- Какие характеристики продукта влияют на то, как воспринимает его качество и ценность клиент (дизайн, срок годности, ограниченное количество, польза и т.д.)? Какие из этих характеристик можно отнести к вашему продукту?
В процессе принятия решения также обратите внимание на специфику целей ценообразования:
- Возврат инвестиций. Установите цены, которые помогут вам отбить вложения.
- Максимальная прибыль. Устанавливайте цены, которые будут приносить максимальную прибыль.
- Рост продаж. Цены должны способствовать росту продаж. Так, например, чтобы продать больше товара, обычно цены снижают.
- Движение наличности. Установите краткосрочные цены, чтобы привлечь больше денежных средств в бизнес.
Если вы продаете в основном товары известных брендов, то цены будут по большей части определяться конкуренцией, локальной или международной. В этом случае вы не располагаете большим количеством вариантов в ценообразовании, поскольку цены устанавливают сами бренды. В конце концов, джинсы Levi’s 501, где бы они ни продавались, будут всегда оставаться Levi’s 501, и их без труда узнаешь в любой стране мира. Так что единственное, что будет сравнивать клиент, — это цены.
Другой вариант развития событий может возникнуть, если вы продаете товар, изготовленный специально для вас, или если товар не выпускается под известным брендом. В таком случае обдуманное определение цены принесет бизнесу выгоду.
Стратегии ценообразования
Стратегия, которую наиболее часто используют ритейлеры, — это цена издержек производства. Она очень просто объясняется: вы считаете все издержки, прямые и косвенные, и добавляете к ним прибыль.
Другая стратегия — конкурентное ценообразование. Вам необходимо посмотреть существующую цену на похожий продукт на локальном рынке. Но эта стратегия не предполагает подсчета издержек.
Еще одна стратегия — это стратегия рыночного определения цены. В этом случае нужно смотреть, что подойдет для рынка. Такая стратегия ценообразования чаще всего используется для уникальных продуктов или услуг, у которых совсем немного или вовсе нет конкурентов на рынке. Можно рассматривать в качестве варианта увеличение наценки.
Стандартные цены — это конкретные цены, которые вы выбираете в рамках ценовой границы. Они играют важную роль, поскольку, как показывают исследования, больше людей покупает товар по одной цене, а не другой, даже если разница в цене составляет всего несколько центов. Подумайте, какую цену лучше установить – $12.95 или $13.50? Выбирайте более низкую цену до тех пор, пока это позволяет достигать приемлемой балансовой прибыли и не вредит имиджу магазина.
Три принципа ценообразования
1. Разделите ценовые линии на три категории: ценообразование с учетом престижности товара, общедоступная цена и конкурентная цена.
Ценообразование с учетом престижности товара находится на самом верху ценовой шкалы. Оно положительно влияет на имидж магазина, но с ним нужно быть острожными, чтобы не отпугнуть клиентов. Общедоступная цена находится в середине шкалы, именно благодаря ей осуществляется наибольшее количество покупок. Конкурентная цена находится внизу, где вы можете определять цену товара только для того, чтобы конкурировать с другим магазином, расположенным неподалеку. Все цены в рамках одной линии попадают в одну из категорий.
2. Постарайтесь найти товар, который подойдет под рекомендуемую цену.
Опытные байеры всегда четко выражают свои пожелания поставщику («Есть ли у вас шелковые блузки, которые я могу продать по $39.95 и получить обычную наценку?»). Такой байер знает, что именно привлечет клиентов в текущих рыночных условиях. Умение заранее определить цену — это очень полезный навык. Понимание того, какой должна быть рекомендуемая цена, еще до обращения к поставщику, поможет новому предпринимателю начать с правильного товара.
3. Старайтесь не загнать себя в слишком жесткие ценовые линии и точки.
Существует множество причин, по которым ценовые линии должны быть гибкими, а ценовые точки подвижными. Достаточно просто быть в курсе экономических условий, потребительских привычек и того, как обстоят дела у конкурентов.
Принцип розничных цен
Разница между стоимостью по накладной и розничной ценой состоит в первоначальной наценке. А торговая наценка — это разница между стоимостью по накладной и розничной продажей. Торговая наценка отличается от первоначальной количеством скидок.
Сообразительные продавцы полагаются на стратегию с розничными наценками, поскольку этот способ помогает понять, стоит ли продолжать продавать продукт. Однако розничные магазины, которые продают нестандартные товары или же товары, которые производятся с привлечением производственных рабочих, часто считают наценки исходя из базисной себестоимости. Если продукт стоит $9.75 по оптовой цене, и вы используете основополагающий метод ценообразования (то есть устанавливаете цену в два раза выше оптовой), то вы продадите его за $19.50. Процент наценки, основанный на затратах, равен ста процентам ($9.75 разделить на $9.75 равно 100% (единица)). Ваш процент наценки, основанный на розничной цене продаж, равен 50% ($9.75 разделить на $19.50 равно 50% (0,5)). Пекарни, ремонтные мастерские, швейные фирмы и другие похожие бизнесы чаще всего используют метод оценки по себестоимости.
Когда речь идет о наценках, существует огромное количество подходов. Подходы, представленные здесь, помогут пролить свет на проблемы и возможности, с которыми вы столкнетесь.
Если вы покупаете что-то за $5 и продаете за $10, вы используете основополагающий метод ценообразования. Небольшие и не очень искушенные торговцы используют этот простой метод. Он не позволяет выстраивать наценки индивидуально и часто игнорирует тот факт, что конкуренты, скорее всего, используют тот же подход. Кроме того, этот метод не учитывает некоторые реалии продаж, например, продажу бракованного товара, продажу товара, купленного по сниженной цене, скидки для сотрудников, кражи в магазинах.
Некоторые наценки очень часто используются в различных областях продаж. К примеру, традиционная наценка за оборудование — 40 % от розничной цены. Для ювелирных украшений наценка может варьироваться от 400% до 800%. Те, кто следует принципу торгового акцепта, хотят быть конкурентоспособными и не анализируют отдельные товары для определения наценки.
Другие продавцы уверены, что нужно всегда устанавливать наиболее высокую цену до тех пор, пока это не отпугнет клиента. Защитники данной теории обычно специализируются на тех товарах, которые незнакомы клиенту и не продаются конкурентами. Они руководствуются законом спроса и предложения, оставляя цены высокими, пока высок спрос.
Большинство продавцов скорее будут продавать меньше по более высокой цене, чем больше по более низкой. Подходит ли такой концепт для вашего бизнеса или же вам лучше воспользоваться другой системой наценок?
Теория выгодной сделки очень популярна, поскольку она может улучшить репутацию магазина, если ее правильно использовать. Вы можете увеличить наценку на очень качественный товар, но если заметите конкурентов, то все равно продавайте его с хорошей скидкой.
Еще один подход — подход высокого старта / быстрого сброса цен. Продавцы, использующие данный подход, ждут немедленной реакции рынка и готовы в любой момент сбросить цену, чтобы получить массовые продажи. Они могут легально рекламировать товар, который раньше стоил дорого, а теперь продается по очень низкой цене. Приемы вроде «первая в своем роде» или же «первая на рынке» имеет смысл выгодно использовать для привлечения топовых покупателей и перехода на вторичный рынок, где реакцию потребителей можно конвертировать в доход.
По материалам Entrepreneur.com
Не пропустите новые
публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Источник
Не знаете, какую цену установить на ваш продукт или товар, чтобы она привлекала клиентов?
Скорее всего, вы слышали о том, что цифры на ценниках в магазинах (в том числе, на сайтах) напрямую влияют на покупки. Стоимость вашего продукта может как оттолкнуть, так и заманить еще больше покупателя. И дело совершенно не в том дорого это или дешево, а в том — применяете ли вы эти маленькие психологические хитрости для цены.
Какие именно?
Об этом поговорим в статье дальше.
5 фишек цены, которая продает:
1. Используйте круглые цифры
Именно в розничной торговле стало очень популярным не округлять цифры.
Вспомните, когда вы идете в супермаркет, какие цены вы там видите?
Да, правильно, ценник, заканчивающийся на 0,99. Магазины используют такой прием, чтобы клиент почувствовал, что он покупает товар по более низкой цене.
Но как показывает практика, больше половины клиентов уже не реагируют на такой маркетинговый ход. К тому, же статистика свидетельствует, что круглые цифры нравятся покупателям больше.
Опросы показали, что 57% клиентов отдают предпочтение круглым суммам (например, $4.00) и 4% предпочитают половинчатые суммы (например, $4.50).
Симпатия клиентов к круглым цифрам объясняется тем, что такие символы воспринимаются, как нечто безопасное и надежное. Это, естественно, приводит к увеличению продаж.
2. Используйте «Эффект якоря»
Еще его называют эффектом привязки. Суть заключается в том, что восприятие суммы зависит от того, какое число (большое или маленькое) было показано ранее.
То есть, если сначала вам показали большое число, тогда вы заведомо ждете, что следующее число тоже будет большое. Если маленькое — ждете тоже небольшое.
Как это можно использовать в продажах?
Покажите покупателю высокую цену. Возможно, специально завышенную для того, чтобы сработал «эффект якоря» и клиент смог оценить преимущества следующей более низкой стоимости.
Используя такую фишку, вы создаете у клиента иллюзию того, что он приобретает продукт по цене ниже и выгодней. Правило одно — самый дорогой продукт расположен в начале списка, а далее — по убыванию.
Вот как тут:
3. Не бойтесь указывать высокие цены
Не всегда низкие продажи — это следствие высоких цен на продукцию. Гораздо чаще вопрос стоит в том, насколько качественный и ценный для покупателя ваш товар.
Клиенты жалуются на слишком высокие цены в двух основных случаях:
- если отсутствует достаточная материальная база для покупки продукции;
- покупатель не ощущает значимость продукта.
Во втором случае — это ошибка ваша.
Например, кто-то скажет, что «Феррари слишком дорогой» или «Это действительно слишком дорого». Ключевая фраза — «слишком дорого». Дорого – это не означает, что потенциальный клиент не хочет и не будет покупать товар. Люди зависимы от дорогих вещей. Ведь именно они являются подтверждением социального статуса.
Часто покупая ту или иную вещь, человеку приходится от чего-то отказаться. Поэтому нужно аргументировать высокую цену на товар, чтобы клиент понимал преимущества продукта, и покупка была действительно оправданной.
Конечно, есть категория людей, которые считают, что главное преимущество товара — это его низкая цена.
Но разве на этот сегмент аудитории вы нацелены?
Ваша основная задача — повысить значимость продукта в глазах потенциального покупателя. И тогда он будет готов действительно заплатить вам больше
4. Сделайте продукт более дорогим
Цена на продукт определяется его значимостью и ценностью.
Действительно ли у более дорого вина вкус лучше?
Если вы спросите меня, я думаю, что да. Но при условии, что более дорогое вино на самом деле лучше.
Стоимость вина не может изменить его изначальный вкус, не так ли?
От того, что мы сделаем цену выше, состав продукта не измениться, а значит и его вкус. Но наша психология работает по-другому.
Однажды я побывал в дегустационном зале и увидел такую картину. Представьте себе, 2 одинаковые бутылки вина, но с разными ценниками. Люди пробуют его и при этом испытывают разные вкусовые качества. Вино, которое имело более высокую цену, казалось им вкуснее.
Стоимость повлияла на их восприятие вкуса!
Более высокая цена создает иллюзию ценности продукта. Такой метод формирования цен называется «престиж». Его используют бренды. Это тот самый случай, когда более завышенные цены влияют на психологическое восприятие клиента, формируя иллюзию ценности.
5. Избавьтесь от денежных знаков
Любые денежные знаки создают ассоциацию траты денег.
Когда клиент видит денежный знак, он чувствует огорчение от предстоящих расходов. Покупатель воспринимает цены зрительно, а значит, видя денежный знак, он получает более подробную информацию о цене.
Вы можете убрать денежные знаки, а можете просто сделать их меньше и менее заметными.
Заключение
Клиент, который делает покупку, всегда хочет чувствовать себя значимым.
Правильный подход к ценообразованию даст вам не только конкурентное преимущество, но и позволит покупателю ощущать ценность продукта.
Используйте вышеперечисленные психологические приемы в момент формирования цен, и вы увидите положительные результаты сразу же. Ваша прибыль будет расти, а покупатели останутся довольными.
Ставьте лайк, если было полезно! Это верный сигнал для нас, что вам интересно узнать еще больше о психологии покупателя и эффективном процессе продаж.
Хотите узнать небольшую хитрость GM, с помощью которой можно увеличить конверсию email-рассылки до 25%? Читайте эту статью прямо сейчас!
Источник
Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия
Цена во все времена остается одним из главных — если не самым главным — фактором при принятии решения о покупке у полки. Высокая инфляция часто прощает ошибки ценообразования или дает шанс их исправить, но когда инфляция низкая, важно применять более аккуратную ценовую стратегию. Как в текущих условиях назначить наиболее оптимальную цену на товар — такую, по которой потребитель купит, ритейлер и производитель получат прибыль, а товар привлечет трафик в магазин и в категорию?
Nielsen выделил несколько универсальных рекомендаций для создания эффективной ценовой стратегии, которые применимы для бизнесов любых размеров.
Переосмыслите позиционирование бренда
Важно понимать, в каком сегменте ваш бренд будет продаваться лучше всего, каковы доходы у вашего потенциального потребителя и как покупатель оценит полезность вашего продукта в сравнении с конкурентами в том же ценовом сегменте. Иногда выгодная стратегия — выход из традиционного ценового коридора.
Например, в 2016 году один из производителей-лидеров на рынке пива изменил ценовое позиционирование своего премиального бренда, переведя его в средний ценовой сегмент. Это привело к снижению его ценового индекса (отношение средней цены бренда к средней цене в категории) со 150 пунктов до 110, а одновременный рост спроса на продукт и активное расширение его представленности на полках магазинов подняли его долю в категории пива с почти нулевой отметки до 3 % по итогам 2017 года.
Определите внешний контекст бренда
Начните с изучения кросс-эластичности ваших брендов и брендов конкурентов. Это даст понимание, с кем нужно конкурировать в первую очередь; на что потребитель переключается с вашего продукта; чьих потребителей вы сможете переключить на свой продукт. Далее проведите анализ кросс-категорийного взаимодействия.
Например, несмотря на активность производителей пива, потребление в этой категории до недавнего времени постоянно снижалось, и некоторые игроки смещают фокус с конкуренции на рынке пива на смежные категории, например, сектор воды или изотоников. Наконец, в отдельных случаях даже небольшое изменение ценового индекса против конкурентов может сыграть решающую роль. Например, в одной из категорий молочных продуктов в магазинах, где разница в ценах с основным конкурентом производителя была на 5 % меньше, продажи были на 75 % выше средних для этого SKU.
Определяйте ценовую стратегию на уровне каждой товарной позиции
Зная, относительно каких товаров-конкурентов кросс-эластичность ваших продуктов наиболее высокая, вы можете построить матрицу продуктов. Если у SKU низкая эластичность и низкий ценовой индекс, значит, можно относительно безболезненно увеличить цену продукта.
Снижение спроса будет нивелировано увеличением цены. Такие SKU имеют хороший потенциал для того, чтобы приносить больше прибыли на единицу продукции за счет увеличения разницы между ценой продажи и себестоимостью.
С другой стороны, если у SKU высокая эластичность и высокий ценовой индекс, вы можете увеличить общую выручку, снизив цену. В данном случае целесообразно жертвовать маржинальностью в пользу увеличения общих объемов продаж.
Дифференцируйте ценовую политику
Эластичность цены в разных каналах торговли может сильно отличаться. Например, в категории газированных напитков у одного и того же продукта в гипермаркетах настолько высока и регулярная эластичность, и промо, что любое повышение цены приводит к заметному падению объемов. В то же время в минимаркетах можно повышать цену с меньшими рисками, в них падение объемов будет компенсировано увеличением рублевой выручки. Получается, что потенциал роста есть в обоих каналах, но применение единого подхода к ценообразованию не позволит реализовать его полностью.
Установите промо-правила для своего бренда
Внутри портфеля одного бренда могут находиться как SKU, обладающие высокой промоэластичностью, так и те, для которых скидка не принесет значительных инкрементальных продаж. Правила промо зиждятся на нескольких переменных: глубина, частота, продолжительность, механика. От того, насколько правильно вы определите эти параметры, и будет зависеть эффективность вашей промокампании.
Повысить вероятность успешной промоакции поможет изучение того, как работали те или иные промомеханики в прошлом. Например, бренд кофе, использовавший промополку как механику акции в гипермаркетах и в дискаунтерах, измерил эффективность акций в обоих форматах. Результаты отличались в два раза.
Сегодня, когда в России наблюдается невысокая инфляция, а ситуация на рынке характеризуется высокой неопределенностью, очень важно научиться гибко управлять ценой. Это позволит увеличить как маржинальность, так и объемы продаж.
Теги: Nielsen ценовая политика
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Источник