Какую выгоду принесет продукт

Из чего состоит ценность продукта?

Сегодня будем распутывать клубок из характеристик, свойств, преимуществ и выгод. В какой-то момент я растерялась сама в различных подходах к этой теме.

Знаю, как сложно четко описать, из чего складывается ценность вашего продукта. От свойств перейти к выгодам – не самая простая задача. Но давайте попробуем разобраться.

Ценность продукта для потребителя складывается из элементов:

характеристики – это числовые параметры;
свойства – это особенности продукта;
преимущества – это польза для потребителя, которую несут свойства;
выгоды – то, что получает конкретный потребитель.

Например:

Торф ТМ “ВРОСТ” содержит 68,8% органических веществ в составе.

Это характеристика товара, которая обывателю ни о чем не говорит.

Торф ТМ “ВРОСТ” улучшает даже самый бедный грунт.

Свойство товара – факт, базируется на характеристиках, понятен для потребителя.

Соответствует ГОСТ Р 51661.3-2000 для улучшения почвы.

Преимущество товара, описывает высокое качество товара – польза.

Применяется один раз в 3 года – экономичнее химических удобрений.

Экономия – убедительная выгода.

Разложились понятия по полочкам? Идем дальше. Как всем этим пользоваться в продающих текстах, читайте далее.

Польза: как описать и доказать?

Продолжим собирать по деталям ценность продукта для потребителя. Мы разобрались, что есть характеристики, свойства, преимущества и выгоды. Теперь поговорим о том, как внедрять их в продающие тексты.

Принципы описания пользы для клиента. Тезисно о главном:

Потребитель получает пользу от ценности продукта.
Пользу нужно понимать.
Говорить стоит “на языке выгод” и “в мире клиента”.
Пользу надо доказать и аргументировать.
Цифры (характеристики) и факты (свойства) – это доказательства преимуществ и выгод.
Иногда описания характеристик товара достаточно для принятия решения (для технологических товаров, например).
Польза для каждого своя, а значит и выгоды для каждого сегмента ЦА могут отличаться.
Есть выгоды товара, а есть выгоды его покупки именно у вас. Актуально для товаров таких же, как у конкурентов.

Вывод: в своем продающем тексте говорите о том, что интересно ЦА и убедительно, способствует достижению поставленной цели.

Не всегда описание выгод товара – выигрышное решение. Бывает, что потребитель ищет конкретный продукт с определенными характеристиками или свойствами. Он уже понимает ценность покупки и ищет пользу в сотрудничестве. Здесь важно доказать выгодность покупки именно у вас.

Дальше я подробно покажу на примере, как описывать ценность покупки и в чем отличия от ценности продукта.

Выгода товара или выгода покупки?

Предлагаю рассмотреть случай, когда важно донести ценность покупки у конкретного поставщика, т. е. ценность решения.

Предполагаем, что предложений аналогичного товара на рынке масса. Например, клиенту нужна офисная бумага премиум-качества. Он получает предложение с перечнем всего бумажного ассортимента поставщика, описанием свойств и характеристик продукции, перечнем сертификатов и заслуг продавца.

Общее КП с описанием общих выгод – не самый эффективный шаг в данном случае. Правильнее было бы подготовить персонифицированное предложение на запрашиваемый товар.

Понять причины запроса и разобраться в потребностях клиента.
Описать характеристики запрашиваемой бумаги и сравнить их с более дешевыми предложениями рынка.
Обосновать тем самым цену, указать скидки на объем закупок.
Продемонстрировать свои преимущества через скорость выполнения заказа и гибкие условия оплаты.
Показать выгоды покупки именно у вас, т. к. однотипных предложений на рынке много.

Пример описания пользы для клиента:

Вам не придется долго ждать (выгода). Привезем заказ прямо в офис (преимущество) в течение 2 часов (свойство) с ближайшего из 10 складов в городе (характеристика).

Обратите внимание, что пример строится на описании выгоды покупки именно у вас, а не выгоды товара. Свойства и характеристики описывают именно процесс покупки у поставщика, а не товар.

Такой прием говорит о глубоком понимании потребности клиента, желании продавца помочь. Доказывает пользу предлагаемого решения. А не просто презентует товар компанию.

Успех продаж там, где есть понимание: что продавать,кому и зачем? И очень часто ошибаются в первом – продавать товар или решение?

Источник

Преимущество продукта — это его основное отличие от аналогичных товаров и услуг у конкурента или в каталоге компании. Используя эти знания менеджер описывает то, как покупатель может использовать характеристики товара для получения выгоды.

Главные критерии преимущества нового продукта:

Соответствие настоящим ожиданиям потребителя, что создает интерес для покупки.
Легкое интуитивное восприятие или объяснение через рекламную кампанию.
Устойчивость во времени и сложность копирования для оппонента.
Отказ от неизбежного повышения цены.
Лаконичность предложения.

В чем разница преимущество товара и выгоды?

Часто конкурентные преимущества продукта смешивают с выгодами, получаемые покупателем. Хотя и те, и другие напрямую связаны с нуждами клиента, однако выгода — это непостоянная и субъективная величина.

Преимущества продукта отвечают на вопрос: «Чем этот товар лучше?»
Выгода отвечает на вопрос: «Каким образом это сделает покупателя счастливее?»

Важно: хороший менеджер сначала выявляет потребности, на основании которых формирует выгоды и демонстрирует именно те преимущества перед конкурентами и свойства, которые действительно важны конкретному человеку.

Использование только преимуществ при продаже вашего продукта может спровоцировать обратную реакцию потенциального клиента, так как без анализа выгоды освещает свойства, которые не нужны ему, но потенциально увеличивают стоимость товара.

В чем выгода покупателя?

Не забываем, что это ценность для потребителя, она бывает как рациональной, так и иррациональной, зависящей от восприятия. Для каждого свойства товара можно сформировать выгоду.

Наиболее частые общие выгоды:

экономия денег, времени, сил;
улучшение производительности;
уменьшение затрат;
укрепление авторитета.

Важно: выгода всегда связана напрямую с человеком и его потребностями, а не с вашим продуктом

Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга

Для работы с возражением и демонстрации ценности, необходимо оперировать конкурентными преимуществами, которые выделяют вас на рынке и мотивируют клиента к завершению сделки. Они хорошо воздействуют на мелкие продажи, но менее эффективны на последних этапах сложных сделок.

Продажа предполагает три стадии:

Лидогенерация

На этом шаге проходит презентация продукта покупателю с наглядной демонстрацией его свойств и преимуществ на всех маркетинговых материалах. Однако часто это не показывает конкретную пользу, особенно при сложном продукте, требующем консультационного подхода. Используйте преимущества вместе его характеристик при генерации слоганов для рекламных кампаний.

Обработка лидов

На этом этапе преимущества хорошо работают при связке простого продукта и агрессивных продаж. Однако излишняя концентрация на них может затормозить процесс и не возыметь действие при длительных переговорах.

Важно: ошибочно предполагать, что при оставленной заявке, у клиента есть явная потребность в вашем продукте, и можно действовать только через преимущества.

Согласование условий предложения

Применение преимуществ продукта на этом этапе уже неактуально, поскольку идет согласование стоимости выгод для клиента, но рабочей схемой является соединение Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.

Важно: Чтобы успешно продавать, менеджеру необходимо выявить потребность человека, а не продвигать преимущество продукта, как решение всех проблем.

Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга, хорошо зарекомендовали себя в сфере продаж, однако их использование требует определенных навыков и понимания не только услуги, но и особенностей психологии покупателя.

Как сформировать ключевые преимущества продукта?

Выделите свойства, которые показывают реальное отличие вашего предложения от конкурентов.
Думайте в первую очередь о клиенте, попробуйте использовать «вы» вместо «мы». Перечисление достижений и ваших заслуг не является преимуществом продукта.
Определите конкретные преимущества, не используя абстрактные формулировки в тексте. (Например, «мы превосходим характеристики по ГОСТу в 2 раза», а не «у нас высокое качество»).

Виды конкурентных преимуществ

Чтобы конкурентное преимущество было долгосрочным, оно должно соответствовать четырем основным критериям:

полезность — польза для компании и повышение прибыльности;
уникальность — не существует аналогичной замены;
защищенность — может быть защищено юридически и сложно копируется;
ценность — важность товара для конечного потребителя.

Основные виды конкурентных преимуществ на основе формирующих их факторов:

Внешнее обращено к клиенту и формированию ценности для него путем повышения эффективности и привлекательности продукта. С его помощью формируется рыночная сила предприятия и способность компании занять свое место, несмотря на сильных оппонентов.
Внутреннее конкурентное преимущество достигается через сокращение затрат на производство товара, и вследствие более лояльные цены для покупателя. Оно создается стратегией доминирования по издержкам.

Условно конкурентные преимущества разделяются еще на две группы по типу возникновения:

Естественные — достоинства продукта, сформированные в ходе производства и реализации (цена, время, условия доставки). Они имеют больший вес и предоставляют реальные факты.
Искусственные — положительные качества, которые доносятся клиенту через индивидуальный подход, акции и грамотный психологический подход к потребностям потенциального клиента.

Конкурентные преимущества также можно разделить на:

инновационные — нетрадиционный новаторский подход к усовершенствованию продукта или услуги;
товарные — модернизация характеристик и свойств производимых изделий;
условия сделок — улучшение договоров, акций и бонусов;
сервисные — нестандартный подход к работе с потребителями и поставщиками;
бизнес-процессы — сокращение издержек, изменения в кадровой и технологической политике, привлечение новых специалистов;
позиционирование — выстраивание идентификации компании на основе преимуществ.

Для создания конкурентного преимущества продукта и формирования УТП воспользуйтесь универсальной формулой:

«Название товара» + «Чем вы лучше?» + «Почему?»

Источник

“Привет, пошли завтра со мной на… семинар, там интересно будет, не пожалеешь!” Сразу хочется спросить: “И что там будет такого для меня интересного будет? В чем моя выгода? Куда мне еще с тобой пойти?…” )))

Вот сколько я сам по магазинам ни хожу, часто вижу и слышу одно и то же… Мне в лучшем случае продавец или консультант расскажет о преимуществах товара. Подчеркиваю, что это в лучшем случае. В худшем – просто ответит на мои вопросы, как на допросе. Но рассказать о преимуществах товара/услуги – это еще не все, что должен сделать продавец. Отдельным пунктом важно затронуть выгоды покупателя.

В чем отличия преимуществ товара от выгод?

Преимущества – это характеристики товара, которые его отличают от товаров у конкурентов, или похожих товаров. Наличие преимуществ как бы выделяют товар из серой массы других товаров. Преимущества должны отвечать на вопрос: «Чем этот товар лучше аналогичного у конкурента?» Преимущества моющихся обоев в том, что они практичнее обычных, их не страшно запачкать. Преимущество беспроводной мышки в том, что отсутствие провода делает работу с мышкой удобнее. Преимущество одного ноутбука перед другим может быть в том, что он легче, меньше весит, это очевидный плюс.

В чем же выгода покупателя?

Встаньте на место покупателя. Что Вам лично, как покупателю, от того, что ноутбук меньше весит? Какаю радость это Вам доставит? Как очевидно эта характеристика сделает Вас счастливее? Вот то, что более легкий, например, алюминиевый, ноутбук стоит дороже аналогов, это очевидно, и это минус.

Выгода – это те очевидные вещи, которые при пользовании товаром делают нашу жизнь лучше. Подчеркиваю, очевидно лучше. То есть выгоду надо пощупать, потрогать.

Легкий ноутбук очень удобно переносить. Простыми словами, алюминиевый ноут таскать из комнаты в комнату – одно удовольствие. А кто не любит иногда лежа в постели что-то посмотреть в ноутбуке? Еще явной выгодой, удобством легкого ноутбука является ситуация, когда его можно взять одной рукой. Такое часто бывает.

Отличие выгоды от преимущества в том, что преимущество – это характеристика товара или внешней среды, например, конкурентной, а выгода – это показатель субъективный. Что выгодно одному человеку, не выгодно другому. Экран современного смартфона выгоден деловому человеку. Там иконки приложений, выход в интернет, все перед глазами. Эти же характеристики для бабушки никакой выгоды не представляют. Они ее только «напрягут». Бабушке нужен большой кнопочный телефон.

Выгоды могут быть очевидными, например, горячий хлеб, или любая свежая еда. Часто выгоды бывают неочевидными, являющимися свойством внутреннего мира человека, клиента. Выгода измеряется не только деньгами. Выгода может выражаться в явном удобстве, экономии времени, экономии физических сил и т.д.

Выгода сильно зависит от возрастных групп потребителей. Что выгодно молодым, то не выгодно старикам. Также выгода зависит от деятельности человека. Что приносит явную пользу спортсмену (спортивное питание, специальная одежда, абонемент в фитнес клуб), то может быть неактуальным для ребенка или женщины домохозяйки. Выгоду всегда необходимо выявлять.

Существуют вопросы на выяснение того, что выгодно, а что не выгодно покупателю. К выгоде относятся следующие параметры:

1) Что Вам важно?
2) Что Вам нравится?
3) Что Вам интересно?
4) Чего Вам хочется?
5) Что Вам очень надо?

Вот из этих параметров необходимо составлять вопросы для выявления потребностей и выгод клиента.

Вопросы на выявление выгод клиента:

Продавец обуви:
– Скажите, что Вам важно при выборе осенней (летней, спортивной) обуви?

Менеджер автосалона:
– Могу я узнать у Вас, Вы на прежнем автомобиле больше по городу ездили или нередко не «пересеченку» съезжали? Вообще на природу любите на машине ездить?

Что Вам важно при выборе мебели?

Вы продаете мебель. Приходят к Вам супруги и выбирают кухонный стол. Угадайте какой параметр им очень важен, помимо цены? Скорее всего размер стола. Длина и ширина. Ведь его надо логично вписать в интерьер комнаты. Вообще все, что касается ремонта квартир, мебели, интерьеров, то здесь размеры всегда важны. Но… сколько раз я сам ни покупал что-нибудь для дома, не помню чтобы у меня спрашивали про размеры! А ведь это ох как важно )). О том, как надо разговаривать с покупателем при продаже мебели, читайте мою статью “Как выявлять потребности покупателя при продаже мебели?”

Какие выгоды при покупке люстры?

Элементарно, если плафон расположен открытой частью вверх или эта часть плафона сильно по форме расширена, то в него будет попадать много пыли, а также залетать всякие мошки и букашки. Не задумывались о таких мелочах? ))) А такое есть! )) Поэтому очевидной выгодой люстры может быть форма и расположение плафонов. Кстати, и это еще не все… Важно, чтобы лампочки были самыми обычными, которые продаются в большинстве магазинов, чтобы не пришлось 2 недели искать, бегать, звонить и заказывать какие-нибудь эксклюзивные лампочки в другом городе…

А упаковка товара важна?

Упаковка – важнейший параметр товара. Особенно такого, как люстра. В некоторых магазинах люстры продают даже без упаковочных коробок, просто покупаешь, складываешь все плафоны ее в большой пакет и… не дай Бог на улице или ступеньке подскользнуться… )))

Итак, если вы хотите повысить свои продажи, учитесь выявлять выгоды товара/услуги. Для этого составьте вопросы для разных групп клиентов и не стесняйтесь их задавать!

Желаю Вам побольше продаж!

Источник

Так как я изучал большое количество техник продаж, то ещё тогда узнал, что многие из них успешно используются и в маркетинге.

Только если в продажах это делается на устном уровне, то в маркетинге это делается на огромном количестве разных материалов, начиная от обычных ценников, заканчивая презентацией для инвесторов. И одна из таких техник – это “свойство преимущество выгода”.

в чем разница

Если на первый взгляд можно сказать, что свойства от преимуществ отличаются, то разницу между преимуществом и выгодой очень сложно сразу распознать.

Но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка ????

Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за Вас – не лучшая идея. Ведь Вам всё понравится, Вы поймёте смысл, но в навык это не перейдёт. Поэтому сперва задайте себе вопрос, чем отличается между собой:

Свойство;
Преимущество;
Выгода.

Не хитрите. Сначала ответьте, а только потом приступайте к прочтению далее. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим, насколько правильно Вы ответили и как Вам ответы помогут в бою.

Свойство

Если углубляться в “Свойства”, можно понять, что в рамках этого слова также крутятся такие понятия как “Черта” и “Характеристика”. Это уровень профи, мы сейчас не будем с Вами разделять эти понятия. Для лёгкого усвоения всё это будет для нас “Свойством”.

Свойство – это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер, после которых Вы сразу всё поймёте. Формат примера: предмет – свойство.

Кухонный стол – цвет белый;
Бумага – 115 грамм плотность;
Часы – электронные;
Автомобиль – полный привод (4wd);
Платье – 100% хлопок;
Гитара – martinez (бренд).

Всё это свойства. Всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию.

Открою Вам секрет, обычно такие данные не продают. Если только у Вас не продажа инженерных изделий, где важен каждый нанометр. Но без них нельзя.

Допустим, хочет себе клиент белую микроволновку под цвет кухни, а Вы ему все о преимуществах и выгодах и не называете цвет. Понятно, что скорее всего он не купит ее по очевидной причине-ему важен цвет.

Контрольный вопрос для определения “Свойств” – Что мы предлагаем клиенту?

Преимущества

С преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как если Вы не поймёте “Преимущество”, то с “Выгодой” совсем запутаетесь. Просто между ними не сильно очевидная разница, и в следующем шаге Вы это поймёте.

Преимущества – то, что выделяет Вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках Вашей компании, так и в рамках другой компании.

Как правило, всё это идёт от свойств. Для закрепления теории переходим к примерам, но уже с другой стороны:

Кухонный стол белый – выглядит эффектно;
Бумага 115 гр/м2 – дешёвая;
Часы электронные – светятся;
Автомобиль полный привод (4wd) – надёжный;
Платье 100% хлопок – дышит;
Гитара martinez – натуральный звук.

Наверняка Вы заметили , что почти все варианты – это прилагательные, именно они в большинстве случаев и говорят о преимуществах.

Причём, их может быть намного больше в каждом пункте, чем я написал. Но все они идут из свойств и должны быть взаимосвязаны. Контрольный вопрос для определения “Преимущества” – Почему это глобально хорошо?

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Выгода

Вот мы и дошли до виновного, из-за которого затеялась вся драка. И зовут его “Выгода”. Как я уже говорил, у него довольно размытая граница на первый взгляд с преимуществом.

Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетологом, я Вам точно говорю.

Выгода – то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта. Сейчас я приведу примеры, только убедительная просьба, не накладывайте их на себя.

Некоторые из них покажутся для Вас странноватыми, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными.

Кухонный стол белый, выглядит эффектно – гости будут думать, что Вы очень богатый человек;
Бумага 115 гр/м2, дешёвая – на запланированный бюджет приобретёте две пачки, вместо одной;
Часы электронные, светятся – без проблем сможете посмотреть время ночью (без света);
Автомобиль полный привод (4wd), надёжнее – в дождь не застрянете в грязи и не потеряете время по дороге на дачу;
Платье 100% хлопок, дышит – отсутствие неловких ситуаций, связанных с потоотделением;
Гитара martinez, натуральный звук – Ваше исполнение будет звучать 1 в 1 как в оригинале.

Нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговую его ценность. То есть какую проблему он решит от свойств Вашего продукта.

Причём выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте этим голову на старте. Контрольный вопрос для определения “Выгоды” – Какой результат от этого?

Случай из практики

Вот мы разобрались со всем тремя составляющими данной техники, и в голове уже должно сформироваться понимание, как это использовать в своём маркетинге. Но давайте ещё раз закрепим информацию. Для этого представьте случай.

Вы разрабатываете landing page для спортивных корсетов для похудения (да, такое бывает). И Вы понимаете, что нужно в рамках сайта рассказать посетителям о свойствах, преимуществах и выгодах.

Поэтому Вы создаёте два блока для донесения информации. Свойства и преимущества Вы размещаете так.

Свойства и преимущества

А вот в другом блоке Вы делаете акцент на выгодах, которые полноценно раскрывают то, что человек увидел на прошлом экране.

Ведь может он не знает, что такое “Латекс”, верно?! После пары часов работы у Вас получается такой блок с выгодами.

Выгоды

Это два блока с сайта, который мы разрабатывали для нашего клиента. И в нём мы использовали все три составляющие данной формулы. Если бы мы упустили что-то одно, картина смотрелась бы неполноценно.

Глубже и труднее

Самое мозгодробящее оставил напоследок. А то мы видим по системам аналитики, что Вы практически всегда не дочитываете статьи до конца.

Я очень надеюсь, что во всём виновата Ваша кошка или собака, которая специально начинает портить Ваши тапки в этот момент.

Но надеюсь, что в этот раз всё хорошо. И Вы узнаете самое интересное – у выгоды есть своя выгода. Звучит запутанно, сейчас объясню подробнее на примере, устраивайтесь поудобнее и улавливайте связь:

Холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно будет чистить -> будет свободное время на другие свои дела -> больше будете уделять время детям -> жена/муж будет меньше ругаться -> …

Выглядит довольно странно, но в своих рекламных материалах как раз нужно показывать ту самую выгоду, которая наиболее важна Вашему клиенту.

Нужно зацикливаться не только на поверхностных вещах, которые сразу приходят на ум. Но без знания своего аватара клиента это сделать невозможно.

Коротко о главном

Предлагаю Вам небольшую игру. Определите, что в этой рекламе: свойства – преимущества – выгода и напишите свой вариант ответа в комментариях. Как раз и тему закрепите.

Определите: свойства, преимущества и выгоды

А теперь небольшой итог по статье. Данная техника является must-have в продажах. Её должен использовать каждый уважающий себя продавец.

То же самое касается и маркетолога. Это базовые знания эффективной рекламы. Поэтому обязательно не только знать, но и использовать.

Данную технологию нужно использовать во всём: в прайс-листах, в медийной рекламе, на сайтах, на ценниках, в маркетинг-китах и в коммерческих предложениях. И это далеко не конец списка. Если перечислять дальше, то мне придется дать Вам ссылки на все статьи в блоге.

Причём, на каждом уровне есть свои свойства, преимущества и выгоды. Они есть как на уровне продукта, так и на уровне бизнеса, коллектива, офиса.

Повторюсь, вне зависимости от того, что Вы презентуете, делайте это через эту технику. Как минимум, используйте свойства и выгоды.

P.S. В маркетинговом консалтинге мы сделали одному клиенту ценники по этой технологии. В итоге они помогли не только посетителям легче ориентироваться в товаре, но и самим продавцам не забывать, на что нужно сделать акцент.

По теме: Методы продаж: ТОП-11 от лучшего продажника

Источник