Не какой продукт не создается
Лиана Хазиахметова
Никто не хочет создавать шаблонные, неоригинальные продукты. Чтобы добиться успеха, приходится выделяться и придумывать нечто не «как у всех». Из бизнес-книг выбрали советы, которые помогут продуктовым менеджерам создать Фиолетовую корову в своей сфере.
Модель создания продукта
Для начала разберемся, из каких этапов состоит процесс создания продукта. Это довольно запутанный процесс, но автор книги «Как создать продукт, который полюбят» Скотт Хёрф постарался максимально упростить его, разложив на 4 основных этапа.
Как создать продукт, который полюбят
- Поиск и синтез идеи.
- Разработка.
- Тестирование и совершенствование.
- Запуск, отслеживание реакции пользователей и перезапуск.
Ядро продукта — это проблемы ваших клиентов и их решение. Для того чтобы получить идею удачного продукта, необходимо определить эти две характеристики целевой аудитории. Тяжёлая, кропотливая и не прощающая ошибок работа по выявлению проблем и решений гарантирует, что вы обнаружите потребности, которые не заметили ваши конкуренты.
Проведите бодисторминг
Понять, правильно ли вы строите гипотезы о будущем продукте, помогут различные техники, в том числе бодисторминг. Это вариант брейнсторминга (мозгового штурма) с упором на генерацию идей и совершение неожиданных открытий с помощью физического исследования и взаимодействия.
В то время как брейнсторминг обычно проводят сидя, делая записи, бодисторминг требует активного физического участия в реальной ситуации. Используя все свое тело, чтобы проживать обстоятельства, вы понимаете, как ощущаете и воспринимаете мир, а не только то, что вы думаете о нем.
Когда мы рассказываем о своем восприятии мира, нам не всегда удается передать это неписаное знание, но его можно уловить с помощью совместного разыгрывания сцены. Подобный опыт может улучшить наше понимание и усилить эмпатию, показав, как именно люди будут воспринимать товары или услуги, которые мы разрабатываем.
Бодисторминг можно использовать как часть прототипирования опыта, когда цель — исследовать и понять существующие практики, чтобы определить текущие проблемы и возможности развития новых идей. Стоит начать со знакомых ситуаций, чтобы задать участникам необходимый настрой для разыгрывания сцен возможного будущего.
Бодисторминг должен быть веселым, как игра. Источник
Чтобы помочь коллегам исследовать существующие и альтернативные ситуации, можно позаимствовать техники театра и драматической импровизации. Сценарии «Что, если?..», реквизит, ролевые игры помогают дизайнерам и пользователям совместно исследовать и симулировать опыт взаимодействия с реальными и воображаемыми товарами и услугами. Перед бодистормингом важно разогреться, потому что он требует не только мыслительной, но и физической активности. Важным аспектом этого метода является получение удовольствия от игры. Подробно эта техника описана в книге «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори».
Придумай. Сделай. Сломай. Повтори
Нарисуйте идею
Дизайнеры посвящают целые годы изучению рисования. Рисование нужно не столько для того, чтобы иллюстрировать идеи — это можно делать при помощи дешевого программного обеспечения, — но для того, чтобы выражать их. Цифры и слова хороши, но только рисунок может одновременно раскрыть функциональные характеристики идеи и ее эмоциональный аспект. Чтобы точно отобразить идею, приходится принимать решения, которые не отразит даже самый точный язык; приходится решать эстетические вопросы, ответ на которые не даст и самый элегантный математический расчет.
Будь то фен для волос, дом отдыха в сельской местности или годовой отчет — рисование определяет решения.
Когда автор книги «Дизайн-мышление в бизнесе» Тим Браун рисует для выражения идеи, результат отличается от того, что он получил бы, если бы пользовался языком, причем обычно результат получается намного быстрее. Когда он обсуждает идеи с коллегами, у него под рукой всегда должна быть доска для рисования или альбом. Если Тим не может проработать идею визуально, то застревает на месте.
Дизайн-мышление в бизнесе
Альбомы Леонардо да Винчи заслуженно пользуются известностью, но Леонардо не просто пользовался ими для проработки идей. Очень часто он просто останавливался посреди улицы и зарисовывал то, в чем хотел разобраться: переплетение травинок, кот, свернувшийся на солнышке, водовороты в сточных желобах. Более того: ученые, занимающиеся исследованием его набросков, опровергли миф о том, что каждый чертеж — это его изобретение. Как настоящий дизайн-мыслитель, Леонардо да Винчи использовал навыки рисования для развития идей других людей.
Заставьте работать Фиолетовую корову
Видели ли вы когда-нибудь Фиолетовую корову? Думаю, что нет. В любом случае, если бы вы увидели ее, то навсегда запомнили бы этот момент. Таким должен быть и ваш продукт. Эксклюзивный и запоминающийся. Вот несколько советов из книги «Фиолетовая корова», которые помогут вам добиться цели.
Фиолетовая корова
- Думайте о малом. Одним из признаков телевизионно-промышленного комплекса была необходимость мыслить массовыми категориями — если это не подходит всем, то не стоит и тратить на это силы. Такой подход больше не работает. Думайте о самом небольшом возможном рынке и создавайте продукт, который поразит этот маленький рынок своей уникальностью. Начните с этого.
- Как насчет аутсорсинга? Не ограничивайтесь только своей компанией. Если у вас никто не может довести продукт до совершенства, почему бы не обратиться в другое место? К счастью, есть еще много фирм, где вашу продукцию можно сделать лучше.
- Создайте и используйте актив «разрешения». После того как у вас появится разрешение говорить со своими наиболее преданными покупателями напрямую, вам будет гораздо проще создавать и продавать удивительные продукты. Без искажающих фильтров в виде рекламы, оптовиков и розничной торговли вы сможете сделать свои продукты еще более выдающимися.
Разговаривайте со своими клиентами напрямую. Источник
- Не бойтесь подражать и копировать. Не делайте этого в своей отрасли, найдите другую. Выберите какую-то сферу бизнеса, которая еще скучнее вашей, выясните, кто там самый выдающийся (это не займет много времени), и делайте то же, что он.
- Обгоните своего ближайшего конкурента, а лучше двух. Выясните, кто из ваших конкурентов обладает репутацией работающего «на пределе», и обставьте его. Что бы он ни делал, вам нужно сделать то же самое, но только лучше или больше. А может быть, вернее будет сделать что-нибудь прямо противоположное?
Добавьте ценности
Если покупатели вкладывают хоть немного сил в ваш продукт, то это значительно повышает его ценность (главное — не переусердствовать!). Вот два примера из книги «На крючке».
На крючке
В отличие от конкурентов, продающих уже собранную мебель, IKEA позволяет своим покупателям поработать самим. Оказывается, просьба инвестировать усилия в сборку мебели таит скрытую пользу для производителя. Исследователь Дэн Ариэли считает, что собирающие мебель покупатели проникаются к ней иррациональной любовью. Люди выше оценивают те продукты, над которыми поработали сами.
Они инвестируют в них свой труд.
Каждый раз, когда пользователи Apple iTunes добавляют песню в свою коллекцию, они укрепляют связи с приложением. Песни в их плей-листах — пример того, как контент увеличивает ценность сервиса. Причем этот контент не создавали ни Apple iTunes, ни пользователь, но чем чаще последние добавляют его, тем ценнее для них становится музыкальная библиотека. Агрегируя весь контент в одном месте, участники получают больше возможностей, а iTunes становится лучше, поскольку точнее узнает их предпочтения. С ростом количества инвестиций увеличивается число песен, доступных на всех устройствах Apple.
По материалам книг «Пойми боль, найди любовь», «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори», «Дизайн-мышление в бизнесе», «Фиолетовая корова», «На крючке»
Обложка поста: unsplash.com
Источник
Запуск любого продукта как на B2B, так и на B2C рынке, это долгий, сложный и затратный процесс, и чем правильнее и грамотнее вы настроите этапы его реализации от идеи до запуска, тем больше вероятность, что ваш запуск будет успешным.
Ниже мы обсудим как запускать проект на примере процессов крупных международных FMCG компаний.
Любой запуск можно разбить на следующие этапы:
- Поиск идеи
- Ее проверка
- Написание брифа
- Реализация и тест индустриального прототипа
- Ценообразование
Давайте пройдемся по каждому этапу более подробно.
1) ПОИСК ИДЕИ
Откуда взять идею, которая будет приносить миллионы? Это самый часто задаваемый вопрос, который можно услышать. Бывает довольно сложно придумать идею с нуля, обычно у любой гениальной мысли есть история. Это те моменты в жизни, случаи, опыт, знания, которые привели нас к данной мысли. Главное правило здесь, как и в бизнесе: любая идея должна решать проблему вашего клиента, устранять ту боль, которую он испытывает. И только в этом случае у вас есть шанс завоевать мир и получать прибыль от повторных покупок.
И так, откуда же нам черпать вдохновение? Первое и самое главное – это тренды. Одним из основных факторов успеха запуска потребительского продукта являются именно они. Тренды можно черпать без затрат для бизнеса, для этого рекомендую использовать вам профессиональные сообщества, близкие к вам Instagram и Pinterest каналы. Обязательно будьте открыты ко всему новому: общайтесь с коллегами, слушайте друзей, которые могут посмотреть на проблему незамыленным взглядом, встречайтесь с партнерами, поставщиками и агентствами.
Очень полезно раз в год устраивать дни, когда к вам приезжают все ваши партнеры и рассказывают, да еще и показывают все свои разработки и ноу-хау, которые вы первые на рынке сможете применить у себя в бизнесе и обойти конкурентов.
Не бойтесь собираться со всеми партнерами в одной комнате и брейнштормить. Именно коллективный ум способен рождать и создавать гениальные и сумасшедшие идеи.
Смотрите по сторонам, смотрите на примеры других стран и бизнесов и учитесь прикладывать сначала в голове, а потом в реальности их модели на ваш бизнес.
И вы всегда можете инвестировать в исследования определенной тематики, которые покажут вам инсайты, основываясь на которые у вас получится не только найти и решить проблему, но и грамотно реализовать маркетинговую кампанию. Так, например, сделав глубокое исследования о том, как люди завтракают, был обнаружен инсайт, что мамы тратят много времени на приготовление завтрака детям, мешая обычный творог со сметаной или сгущенкой, чтобы сделать его мягким и вкусным. Появилась идея: запустить готовое решение для потребителей – мягкий творог, чей рекламный ролик основывался именно на данном инсайте.
Факторы успеа запуска
Очень полезно раз в год устраивать дни, когда к вам приезжают все ваши партнеры и рассказывают, да еще и показывают все свои разработки и ноу-хау, которые вы первые на рынке сможете применить у себя в бизнесе и обойти конкурентов.
Не бойтесь собираться со всеми партнерами в одной комнате и брейнштормить. Именно коллективный ум способен рождать и создавать гениальные и сумасшедшие идеи.
Смотрите по сторонам, смотрите на примеры других стран и бизнесов и учитесь прикладывать сначала в голове, а потом в реальности их модели на ваш бизнес.
И вы всегда можете инвестировать в исследования определенной тематики, которые покажут вам инсайты, основываясь на которые у вас получится не только найти и решить проблему, но и грамотно реализовать маркетинговую кампанию. Так, например, сделав глубокое исследования о том, как люди завтракают, был обнаружен инсайт, что мамы тратят много времени на приготовление завтрака детям, мешая обычный творог со сметаной или сгущенкой, чтобы сделать его мягким и вкусным. Появилась идея: запустить готовое решение для потребителей – мягкий творог, чей рекламный ролик основывался именно на данном инсайте.
2) ПРОВЕРКА ИДЕИ
После того, как вы накидали дюжину идей, а меньше и быть не может, если вы сделали выше перечисленные шаги, то их нужно проверить на жизнеспособность. Для этого вам необходимо будет провести исследования, как минимум на своих знакомых. Но лучше для этого взять агентство и выбрать определенный профиль людей. Например, если вы тестируете новый питьевой йогурт под брендом «Ромашка», то вам нужны люди, которые хоть раз в месяц потребляют питьевые йогурты и не являются реджекторами вашего бренда.
На данном этапе проверяется концепция. Страничка с описанием продукта, состоящая из следующих блоков:
- Инсайт (проблема, которую решает продукт)
- Основная часть (пара фраз про сам продукт)
- Преимущества (отличительные черты от конкурентов, плюсы продукта)
Имидж (примерное изображение упаковки финального продукта)
Пример концепции
Для получения максимальной эффективности советую показывать не только концепт, но и пилотный продукт, который можно сделать на коленке. Его спокойно можно давать потребителям на пробу в «no name» упаковке.
В итоге после такого теста вы получаете ранжирование всех ваших концепций от высоко до низко-потенциальной. После чего начинайте реализовывать запуск.
Обязательно используйте полученные выводы и обратную связь от потенциальных потребителей для улучшения продукта. На этом этапе вы еще можете менять все, что захотите без ущерба для проекта.
3) БРИФ
Только у вас как у GM проекта есть в голове полная картинка, каким вы хотите видеть финальный продукт и ваша задача донести это до вашей команды, чтобы все были на одной волне, иначе их видение может отличаться от вашего. И здесь на помощь приходит отлично всем известный бриф. В нем вы должны максимально подробно описать проект, его задачи, продуктовые характеристики, примерную дату запуска, упаковку, расписать тайминг проекта с этапами и датами, распределить роли и задачи в команде. В брифе фиксируются все вводные, изменение которых может замедлить реализацию проекта, поэтому к этому нужно отнестись максимально серьезно.
Настоятельно советую назначить проектные встречи раз в неделю, на которых каждый будет рассказывать о проделанной работе и вся команда будет знать, как двигается проект. Таким образом вы сможете помогать друг другу и в случае необходимости корректировать тайминг.
Обязательно после каждой встречи высылайте на всю команду «минутки», о чем вы договорились на встречи и что каждый член команды должен сделать к следующей встрече. Все должно быть законспектировано, это добавит ответственности команде.
4) ТЕСТ ГОТОВОГО ПРОДУКТА
После того как вы потратили кучу времени от написания брифа до реализации и производства индустриальных прототипов, вам нужно финально убедиться, что продукт соответствует всем вашим ожидания и является идеальным как для вас, так и для потребителя. Для этого вам нужно сначала внутри компании вместе с коллегами прийти к общему мнению, что продукт удался, это делается через дегустации и внутренние тесты. И только после этого вы можете тратить деньги на исследования с потребителями. Продукт отдается группе людей на домашнее использование на недельный срок с анкетой, в которой они оценивают его по всем возможным параметрам. В итоге у вас есть средний бал оценки от 1 до 10 и подробнейшая оценка всех характеристик продукта, от кусочков ягод в йогурте, до удобства его проглатывания и уровня кислоты или сладости.
Если по результатам такого теста продукт набрал высший бал, то его можно запускать. Если же тест провалился и потребителю не понравился продукт, то нужно посмотреть по каким именно параметрам есть недочет. Иногда проблемные места можно доработать быстро и не откладывать запуск, но иногда решение проблемы может занять месяца и в этом случае лучше сделать шаг назад и перенести запуск, чем облажаться.
5) ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В итоге чем более уникальный и трендовый продукт у вас получился, тем проще и дешевле вам будет его продвигать. Посмотрите на свою категорию и постарайтесь придумать такой продукт, в такой упаковке, которая будет выделяться на полке. Например, если это полка питьевых йогуртов, где все баночки с крышкой, сделайте продукт без крышки, в другой упаковке, например в виде стакана с трубочкой и в этом случае упаковка продаст сама себя.
Помните, что новый продукт не должен быть по маржинальности ниже других продуктов этой же категории внутри компании, иначе получится, что люди будут просто переключаться и вы потеряете деньги. Не забывайте сохранять ценовую иерархию внутри компании, категории и бренда.
При расчете цены не полке, старайтесь не превышать психологические ценовые барьеры. Для какой-то категории это может быть каждые 5 рублей, а для другой каждые 1000 рублей, именно поэтому все мы так часто видимо ценники, заканчивающиеся на 99.
Не бойтесь рисковать и создавать новое. Только создавая, а не следуя, у вас есть шанс быть впереди и занять нишу.
Источник