Прилипалы в дикси за какие продукты

Побывать в магазине «Дикси» и не заметить «прилипал» невозможно. На входе в магазин висит большой плакат с игрушками. На пути до кассы — повсюду образы «прилипал». Наконец, у кассира на одежде большой значок, напоминающий, что можно получить игрушку за каждые 500 руб. в чеке или за покупку товаров партнеров акции (тогда чек может быть меньше). Кассир пробивает чек и вручает игрушки в непрозрачном пакете — понять заранее, какая фигурка досталась, невозможно. Можно купить пакет с игрушкой за 49 руб.

«Прилипалы» — трехсантиметровые фигурки из термопласта. Они прикрепляются к любым поверхностям. Судя по фотографиям коллекционеров в соцсетях, их лепят на столы, гаджеты, окна, приборные панели автомобилей, даже на котов и людей. У «прилипал» нет мощной поддержки в виде мультфильмов или кино, но у них есть свой сайт, где можно узнать, кто есть кто. По данным Alexa.com, промо-сайт в сутки посещают более 10 тыс. человек, каждую неделю здесь выкладываются новые истории про «прилипал». Для коллекционеров созданы специальные «домики прилипал» и настольные игры. В сообществах любителей «прилипал» люди обмениваются игрушками, продают и покупают недостающие фигурки, участвуют в конкурсах на оригинальное применение игрушки. Самые популярные конкурсы собирают тысячи участников и сотни нелепых фотографий.

Сеть «Дикси» запускает акцию «Веселые прилипалы» во второй раз. Первая прошла осенью 2015 года. Тогда за полтора месяца на кассах сети было выдано 29 млн призов, а доля позитивных сообщений в интернете, по оценкам аналитиков компании, составила 71,8%. В 2016 году маркетологи «Дикси» решили повторить акцию с новой коллекцией «прилипал» и массированным продвижением именно в интернете. Были созданы промо-сайт и мобильное приложение — игра: ее сейчас скачали более 1 тыс. человек. За первые две недели уже роздано 17 млн фигурок, а всего планируется подарить 30 млн игрушек. «При подготовке кампании мы рассчитывали на целевую аудиторию — семьи с детьми», — рассказывает официальный представитель «Дикси» Антон Пантелеев.

Механика предельно простая — чтобы получить подарок, не нужно собирать фишки и регистрировать коды. Достаточно прийти в магазин и потратить более 500 руб. Обычно постоянные покупатели заходят в «Дикси» два-три раза в неделю, средний чек покупки до акции составлял 340 руб.

Основная задача акции — повысить лояльность к бренду, но популярность «прилипал» непосредственно влияет и на операционные показатели магазинов. Например, средний чек вырос почти в полтора раза, до 500 руб. По мнению экспертов, совокупный рост выручки компании во время акции может составить до 5%. Увеличение трафика в магазинах оценивается в 4–7%. По данным «Яндекс.Wordstat», количество запросов «прилипалы» за последний месяц составило более 120 тыс., «прилипалы 2» — более 40 тыс. Выросло в пять раз количество звонков в call-центр — люди спрашивают об акции.

«В ретейле геймификация стимулирует живые продажи. Это может быть увеличение как размера среднего чека, так и проходимости торговых точек. Людям нравится получать порцию эндорфинов на кассе, поэтому моментальная выдача подарка создает у человека стойкую ассоциацию между покупкой и положительными эмоциями», — говорит Андрей Ивашенцев, chief innovation officer в компании — разработчике игр Game Insight.

Основной инстинкт

Студент Влад Тетерин из Москвы рассказал корреспонденту РБК, что посещает «Дикси» довольно часто. Из первой коллекции он собрал 19 игрушек, остальные пять выменял. По его словам, собрать новых «прилипал» сложнее. Он не готов каждый раз оставлять в магазине 500 руб. или покупать «прилипал» в розницу по 49 руб. за штуку, поэтому старается приобретать товары спонсоров акции. Коллекционер сетует, что иногда нужных товаров нет — разбирают другие «охотники на прилипал». Молодая мама из Санкт-Петербурга Ольга Романова раньше ходила в другой магазин, но «прилипалы» переманили ее в «Дикси». Фигурки собирает для ребенка, но играют всей семьей. Школьница Анюта Сахарова срочно обменяет Цукапи и Вихлюна из новой коллекции на Змия, Сирра, Вульфа и Жорика из старой.

Влад, Ольга и Анюта, подобно тысячам других покупателей, — завсегдатаи сообществ для обмена «прилипалами» «ВКонтакте». «Люди коллекционируют всякое барахло. Это заложено в нашей природе на генетическом уровне, — считает психолог Андрей Коновалов. — Вопрос только в том, чем их зацепить».

Похоже, симпатичные монстры, с которыми можно играть, для этого неплохо подходят. «История вызвала ажиотаж благодаря выбору образа подарка и механике промо. Мы стремились найти такие вознаграждения, которые вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент сюрприза», — считает Пантелеев.

«У людей с истероидной психикой коллекция служит способом привлечь к себе внимание. У педантов — отражает страсть к упорядочиванию. У шизоидов это путь к бегству от реальности, — рассказывает клинический психолог Мария Долгополова. — Подобрать свой подход можно практически к любому типу человеческой личности». Коновалов согласен с коллегой: манипулятивные техники приобретают новые формы, но их суть от этого не меняется — в 1990-е годы взрослые люди собирали игрушки из «Киндер-сюрпризов», а сейчас хвастаются своими коллекциями «прилипал». Разница лишь в том, что сейчас собрать сообщество единомышленников-коллекционеров стало гораздо проще.

«Геймификация в ретейле вышла на новый уровень с развитием интернета и социальных сетей. Это охват молодой целевой аудитории со значительным виральным (когда контент распространяют сами пользователи сети. — РБК) эффектом. Как правило, создается удобная брендированная площадка для обсуждения акции, обмена игрушками и возможностью делиться контентом», — говорит доцент кафедры маркетинговых коммуникаций ВШЭ, эксперт в области технологий BTL Константин Еленев.

Ивашенцев подчеркивает, что сбор коллекции — типичный прием вовлечения в цифровых играх, а социальные сети в этом случае добавляют виральность и возможность делиться прогрессом с друзьями, приглашая их в игру. Правда, далеко не все стимулирующие механики можно перенести из онлайн-мира в традиционный ретейл, но иногда попробовать стоит.

По словам Романа Синенко, директора по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка», геймификация повышает показатель Customer Lifetime Value — это сумма доходов, которую покупатель приносит компании за весь период сотрудничества, — до 15–40%. Сбербанк, например, начислял 500 бонусов «Спасибо» за пойманных внутри отделений Сбербанка покемонов в игре Pokemon Go.

От Германии до Южной Африки

«Людям нужны игры, особенно в сложной экономической ситуации. Все мы по большому счету дети», — говорит ​глава представительства Brand Loyalty в России Денис ​Шириков.

«Прилипалы» пользуются популярностью не только в России. За рубежом они известны как Stikeez. Применять «прилипал» в геймификации ретейла начала голландская компания Brand Loyalty. Она специализируется на увеличении лояльности покупателей продуктовых розничных сетей. Среди клиентов — Auсhan, Metro, Spar, Lidl, «Азбука вкуса» и другие сети.

По словам Ширикова, сотрудники компании увидели «прилипал» на одной из выставок и решили, что у игрушек хороший потенциал. Интеллектуальные права на них принадлежат итальянской компании Grani & Partners. Brand Loyalty является официальным изготовителем игрушек, автором разработки и концепции маркетинговых акций с «прилипалами» в ретейле. Производятся игрушки в Китае.

Stikeez впервые появились в 2012 году в магазинах немецкой сети Lidl. У компании более 4500 магазинов по всему миру. Акции проводились четыре раза: в 2012, 2014, 2015 и 2016 годах в Германии, Испании, Венгрии, Великобритании — всего в 14 странах. Так же как и в России, игрушки вызвали ажиотаж и привлекли внимание коллекционеров. Кроме того, акции с Stikeez проводились в европейских сетях Rewe, Leclerc, в Silpo на Украине и Pick n Pay в Южной Африке. «Продукт подходит как для европейского покупателя, так и для покупателя из развивающихся экономик, дети везде одинаковые», — говорит Шириков.

На разработку концепции продвижения уходит в среднем шесть месяцев — игрушки везде одинаковые, но их по-разному рекламируют. Затраты на проведение акций не раскрываются, основные издержки связаны с закупкой игрушек и разработкой визуальных коммуникаций. Затраты минимальные — коллекцию из 50 копий игрушек можно заказать на Aliexpress за 500 руб. (а с оптовой скидкой игрушка обойдется дешевле 10 руб. за штуку), все рекламные носители, как правило, используются только внутри торговой точки, закупать рекламу не нужно. По словам официального представителя Brand Loyalty, «все программы имели позитивный ROI» (окупаемость инвестиций). Обычно программы приносят 4–8% роста ​товарооборота ретейлера за период действия программы, в «Дикси» кампания еще идет, и ее влияние на выручку пока не подсчитали.

По данным Silpo, в акции с «прилипалами» участвовали на 75% больше покупателей, чем в аналогичных акциях сети с другими игрушками. «Прилипалы» — около 20 млн штук — закончились еще до завершения акции. По данным издания Heart & Wallets, во время акции средний чек Silpo вырос на 7%, количество новых клиентов — на 2% во время первой акции и еще на 6% после повторной акции, доля рынка по итогам повторной акции выросла на 8%.

По словам Пантелеева, опыт «Дикси» показывает, что все акции с выдачей игрушек пользуются популярностью, но лучше всего выстреливают простые решения, когда покупателю нужно тратить минимум усилий. Например, в 2013–2015 годах сеть реализовала промо-серию «Фермерский двор», где нужно было собирать фигурки домашних животных. По результатам финальной акции, в которой приняли участие 1600 магазинов «у дома» Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и городов Северо-Западного федерального округа, покупатели стали обладателями 2,7 млн плюшевых зверей. Тогда для того, чтобы получить игрушку, покупателям нужно было собрать определенное количество наклеек. В акцию с «прилипалами» вовлечено на порядок больше людей.

По мнению Ширикова, на результат акции влияют усилия всех вовлеченных сторон, включая ретейлера, владельца лицензии на бренд призов и организатора программы. «Материалы должны висеть в правильном месте, продукт должен быть доступен для покупателей, кассиры обучены», — говорит Шириков. Если что-то сбоит, то никакая, даже самая привлекательная акция не заставит взрослого человека собирать игрушки.

Константин Еленев отмечает, что успех подобных акций зависит от того, сможет ли компания вовлечь в нее активных пользователей социальных сетей. Если ограничиться только офлайном, то, скорее всего, об акции узнают только постоянные посетители магазина, привлечь же новую аудиторию проще всего в сети. «Многие ретейлеры делают большую ошибку, когда пытаются превратить акцию, направленную на увеличение лояльности и эмоциональной вовлеченности, в сбыт неликвида. «Дикси» этой ошибки не допустила, — комментирует Еленев. — Объект был выбран безобидный, не очень функциональный, но с яркой эмоциональной окраской, возвращающий людей в воспоминания юности».

Прилипалы, стиратели, скрепыши — все слышали про эти безделушки, которые “Дикси”, “Пятёрочка” и “Магнит” дарят за солидные покупки. Большинство уверено, что эти бонусы — совершенно бесплатные, но ошибаются. Лайф объясняет, почему, а также рассказывает, как обмануть систему и получить всех прилипал или стирателей за одну покупку.

Расскажите поподробнее. Что за скрепыши и как их получить?

Это игрушки, которые сетевые супермаркеты дарят покупателям при выполнении одного или нескольких условий. “Дикси”, например, отдаёт одну прилипалу за каждые 500 рублей в чеке. Есть и альтернативный способ: купить товар партнёра или сразу отдать за кусочек резины 49 руб. Прилипала — это игрушка с присоской на одном конце и головой какого-нибудь существа на другом.

“Пятёрочка” дарит стирателя уже за 555 рублей в чеке. Как и в “Дикси”, игрушку также можно получить за покупку определённых товаров или 49 рублей на кассе. Стиратель — это маленький бюст супергероя или суперзлодея из киновселенной Marvel. Их головами можно пользоваться как ластиком. Отсюда и название на манер “Мстителей”. Постаменты игрушек являются штампами для печатей.

Скрепыши из “Магнита” номинально самые дешёвые. Они выдаются за 400 рублей в чеке. Товары от партнёров тоже есть. Скрепыши — это резиновые хомуты с набалдашниками в виде смайликов. Игрушки можно сцеплять друг с другом, делая из них аксессуары вроде браслетов.

Каждую категорию игрушек объединяет элемент коллекционирования. Дальше всех в этом направлении пошли в “Дикси”. Ряды прилипал насчитывают без малого четверть сотни экземпляров. Скрепышей — 22 штуки. Стирателей — 17 штук.

И что? Популярны?

О, вы не поверите, насколько. В “Дикси” начали свою акцию раньше остальных, в 2015 году. На сегодня компания проводит уже четвёртый сезон. “Пятёрочка” подключилась только в прошлом году, но тоже осталась довольна результатом, сейчас идёт уже вторая волна акции. “Магнит” смекнул позже остальных — скрепыши появились несколько месяцев назад.

Интерактивность — не единственный показатель успеха. В соцсети “ВКонтакте” открыто много сообществ, посвящённых коллекционированию магазинного лута. В них люди, как правило, обмениваются безделушками, чтобы быстрее собрать всю коллекцию. А после хвастаются. Постов с соответствующими хештегами тысячи.

И что в этом плохого?

На первый взгляд, совершенно ничего. Наоборот — польза. Бесплатно ведь. Однако, если углубиться в механику акции, можно разглядеть, в чём подвох. И даже не один.

Первый. У бесплатных товаров есть сопутствующие товары, которые мотивируют покупателей именно на увлекательное коллекционирование, а не пассивное собирательство. Например, у той же “Пятёрочки” есть альбом с секциями под стирателей и чернильными губками для штампов. Эта штуковина как бы кричит, что собранные без неё стиратели неполноценны. Дополнение, разумеется, не бесплатное. Альбом для стирателей стоит 119 руб. Аналогичный есть и у “Дикси” — стоит уже 199 руб. В прошлом году, к слову, просили 299 руб. Сюда же входят акционные товары, за которые дают игрушки. Клиент их может брать не от нужды, а кстати. Скрепыш же на дороге не валяется, правда? К слову о них. Для скрепышей не придумали специального альбома, однако там работает другой мотиватор. О нём ниже.

Второй. Стиратели, скрепыши и прилипалы являются проявлением лутбоксов в офлайне. Лутбоксы — это проказа, поразившая многие современные видеоигры. Люди платят деньги за некий виртуальный ящик или сундук с внутриигровым предметом. Каким? Заранее никто не знает. Повезёт — выпадет желанная вещь. Нет — повторится предыдущая. И эта самая случайность, неведение пробуждает в людях азарт. Именно из-за последнего в прошлом году лутбоксы поставили на уши почти весь мир. Во многих странах серьёзно обсуждается ограничение или полный запрет на использование описанной игровой механики.

В случаях со стирателями и элемент азарта не так страшен, поскольку содержимое всех подарочных саше “Пятёрочки” и “Дикси” обладает одинаковой ценностью: нет редких, больших, маленьких, дешёвых или дорогих. А вот в акции “Магнита” не все сюрпризы равноценны. Есть среди них особенный скрепыш — юбилейный. За него покупателю полагается дополнительная награда — беспроводная колонка JBL Pulse 3, которая в рознице стоит дороже 10 тысяч руб. То есть подарок весьма дорогой. Как следствие, сильнее и желание положить в продуктовую корзину побольше всего, чтобы сумма в чеке точно перевалила за заветные 400 руб.

Третий. Целевая аудитория. Рекламная кампания каждой обсуждаемой программы лояльности направлена на детей. Причём агрессивнее всех действует снова “Магнит”. Начало акции со скрепышами сопровождалось премьерой дорогого музыкального клипа “Скрепыши”. В нём “Магнит” с самого начала весьма откровенно показывает, для чего вообще запускалась акция. Клип открывается сценой, в которой дети затягивают родителей в магазин, чтобы те затарились продуктами под завязку и получили желанных скрепышей.

Далее группа детей возраста начальных классов задорно отплясывает между стеллажей “Магнита” под залипательный рэп-трек с недвусмысленными намёками. “Я на хайпе, я хочу их [скрепышей] всех, мы замутим пати. Хочешь пати? Приходи в “Магнит” — их [скрепышей] на всех здесь хватит”, — выдаёт исполнитель уже в первом куплете. В припеве же ещё больше доходчивых фраз вроде “Нет сегодня круче штуки”, “Будет лайков миллион”, “Просто сам возьми их в руки”.

Дети в кадре, разумеется, тоже непростые. Стильно одетые и с головы до ног увешаны игрушками. Для пущей эффектности в одном из кадров ребёнок горстями загребает саше и бросает их в камеру. В общем, и авторы песни, и режиссёры клипа постарались на славу: сделали всё, чтобы юный зритель тотчас захотел себе скрепышей.

Ну а можно ли безболезненно отказать ребёнку в игрушке, если он уже вместе с родителем вошёл в магазин? Едва ли.

Ну накрутили. Магазины ничего, кроме детских улыбок, не получают

Отнюдь. Прямого обмана или мошенничества в акциях вроде “подарок за покупку”, разумеется, нет. Но и хвалить за ложную благотворительность сетевые супермаркеты тоже не стоит.

Вскоре по окончании первого сезона “Прилипал” руководство “Дикси” отчиталось, что во время проведения акции средний чек вырос в полтора раза. До появления прилипал посетитель за один заход тратил 340 рублей. А после средняя сумма достигла 500 рублей, за которые давали игрушку. Участники акции выполнили условие получения маленького приза 17 млн раз. Именно столько безделушек разлетелось по всей сети магазинов. На долю заработанных прилипалами денег пришлось 20% всей квартальной выручки “Дикси”. Компания заработала на людях, которые хотели получить прилипалу чисто кстати, миллиарды рублей.

“Ну, наверное, успех прилипал уникален. Остальные сетевики ничего на игрушках не заработали”, — подумает кто-то. Ничего подобного. Не так давно “Пятёрочка” отчиталась, что первый сезон “Стирателей”, который, к слову, длился всего полтора месяца, увеличил розничный товарооборот компании на 2,7%. А средний чек Железный человек и его команда подняли на 12,5%.

Так что же получается? Детей нужно оставить без игрушек?

Совсем наоборот. Но не стоит лишний раз набирать лишнего в магазине ради копеечной штуковины. Гораздо выгоднее купить всю коллекцию прилипал или стирателей сразу. Но не в “Пятёрочке” или “Дикси”, разумеется.

На AliExpress, например, можно купить 100 прилипал за рублей эдак 500–600. При этом они даже будут упакованы в саше с логотипом “Дикси”. Стирателей, увы, на AliExpress мы не нашли, даже зная название завода-изготовителя — UNGA Manufacturing. Но не беда. На Avito полно продавцов, готовых избавиться сразу от всего набора за несколько сотен рублей. Отдельные фигурки продаются рублей по десять. Скрепышей и вовсе отдают по пять рублей.