Продукты питания какой сегмент

Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, где занимаюсь разработкой новых продуктов. Давно пришёл к выводу, что если во время разработки не определиться с ценовым сегментом, на выходе будет абсолютно непродаваемый продукт.

Ценовой сегмент важно определить для того, чтобы “зарядить” продукт свойствами, соответствующими выбранному сегменту.

Теперь непосредственно о сегментации

Вот так мы с коллегами видим ценовую пирамиду:

Она в себя включает шесть сегментов, каждый из которых я постараюсь описать отдельно и начну с самых массовых:

Экономичный сегмент

Здесь всё очень просто, залогом успеха экономичных продуктов является цена, в этом сегменте выигрывают те создатели продуктов, кто смог дать самую низкую цену.

Другие свойства продукта нашего клиента к покупке не побуждают.

Экономичные продукты не брендируются, т.к. создание бренда, это ресурсный процесс, который в данном сегменте будет лишь приводить к росту себестоимости продукта, т.е делать продут слабее.

При этом, продукт обязательно должен быть функционален, например, если ваш продукт, это штопор – он должен открывать бутылки.
Экономичные продукты можно найти в супермаркетах, в магазинах fix-price, на стихийных рынках, а также в интернет маркет-плейсах, например на Aliexpress.

Отдельные каналы дистрибуции таким продуктам не требуются.

Средний низкий сегмент или Low middle

Сразу хочу обозначить, что в этом сегменте “обитают” самые сложные клиенты, это те, кто хочет заплатить чуть больше чем стоит экономичный продукт, при этом получить – премиальный.

От этого и сложность работы с данными клиентами: завышенные ожидания покупателя разбиваются о свойства купленного товара, после чего у него начинается фрустация и покупатель начинает жаловаться производителю, дистрибьютору, ритейлеру о своей неудовлетворенности продуктом.

Но, кто умеет работать с таким типом клиентов, тот на рынке побеждает.

Итак, особенность мышления low middle клиента в том, что он не купит продукт, если ему не будет известен продукт с более низкой ценой (сравнительная пара).

Т.е. он сравнивает цену рассматриваемого продукта с продуктами экономичного сегмента и если всё сходится (есть более дешёвый товар), он совершает покупку, сопровождая процесс мыслью – я могу себе позволить не самое дешёвое.

В среднем низком сегменте (в отличии от экономичного) продукт начинает нуждаться в бренде, т.к. наш целевой покупатель нуждается в корректировке статуса.

Коль мы заговорили о бренде, давайте вкратце обозначим его функции для покупателя, их две:
1. Бренд корректирует статус обладателя продукта (например часы Rolex на руке менеджера по продажам)
2. Бренд снижает потребительские риски (детские товары Chicco скорее всего не навредят моему ребёнку в отличии от неизвестных мне продуктов).

Кстати, именно на этот сегмент покупателей нацелен практически весь рынок реплик, имитаций, подделок (фейков).

Что касается функционала продуктов, здесь покупатель требователен к количеству функций, но не к их проработке.

Например: продукт будет иметь большой экран, высокое разрешение, мощную акустику, яркий дизайн, при этом реальное качество изображения будет не очень хорошим (минимально достаточным), звук будет громким, но не объёмным и не совсем чистым, а используемые материалы будут очень сильно не дотягивать до премиальных продуктов.

И ещё, очень важным фактором продажи товара – является его наличие, Low middle клиенты не готовы ждать.

Примеры продуктов низкого среднего сегмента: автомобили Kia, чемоданы и одежда H&M, Zara, телевизоры Xiaomi.

Средний высокий или High middle

Здесь для клиента цена не менее важна, чем для представителей вышеописанных сегментов, при этом особенностью мышления high middle покупателя является то, что он сравнивает цены не с более дешевыми “аналогами” (как это делают представители низкого среднего сегмента), а наоборот, с премиальными “аналогами”.

Очень часто людей из данного сегмента выдаёт фраза – я не хочу переплачивать за бренд.

Это те, кто покупает Volkswagen с убеждением того, что они покупают Audi, при этом просто не переплачивают за премиальный бренд.

Кроме цены “дешевле чем премиум” продуктам средней высокой ценовой категории нужен сильный бренд, функция которого – корректировка статуса покупателя.

Функционально, продукты среднего высокого сегмента численно проигрывают продуктам предыдущего сегмента, при этом каждая функция проработана на достаточно высоком уровне.

Примеры продуктов высокого среднего сегмента: автомобили Toyota, чемоданы American Tourister, одежда Tommi Hilfiger, телевизоры LG.

Премиальный сегмент или Premium

Здесь “обитают” самые большие скупердяи c очень необычным (в отличии от представителей других сегментов) подходом к восприятию цен.

Их чаще всего не интересует сколько стоит товар, вместо этого для них решающим фактором является стоимость владения продуктом.

Например, рубашка Paul Smith стоит 150 евро, а рубашка H&M – 25 евро, при этом Paul Smith переживёт 30 стирок без изменения свойств продукта, а H&M – максимум три.

Посчитайте, какой продукт во владении будет дешевле?

У премиум продуктов расширенная функциональность, при этом каждая функция проработана на уровне перфекционизма.

Бренд в данном сегменте выполняет функцию – снижения потребительских рисков, в корректировке статуса клиенты данного сегмента в силу своей самодостаточности, как правило, не нуждаются.

Примеры премиум-продуктов: автомобили Volvo, чемоданы Samsonite, одежда Cucinelli, телевизоры Sony.

Люкс или Luxury

Ключевой особенностью лакшери товаров является их недоступность для подавляющего числа людей, желающих обладать этими товарами.

Недоступность достигается тремя способами: очень высокой ценой, низкими тиражами производства, а также искусственно создаваемыми сложностями приобретения.

Разумеется люксовые продукты не могут обойтись без бренда и здесь бренд в первую очередь выполняет функцию корректировки статуса.По числу функций, часто люксовые продукты проигрывают премиальным.

Примеры люксовых продуктов: автомобили Maserati, чемоданы Louis Vuitton, одежда Chanel, телевизоры Bang & Olufsen.

…и самый интересный сегмент – это кросс-сегментные продукты

это феноменальные продукты, которые одновременно попадают во все из вышеперечисленных сегментов, вы их можете найти, как у покупателей экономичных товаров, так и у владельцев лакшери продуктов.

Windows, Siri, Facebook, Lego, iPhone, Mini, IKEA…

Создать такие продукты – это настоящая удача.

Это как писать музыкальный хит, а в результате получить классическое произведение.

Источник

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу [1].

Сегментация рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные.

По виду продукции рынок кофе можно поделить на следующие сегменты:

-растворимый кофе;
-молотый кофе;
-кофе в зернах.

Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Проведём сегментацию потребителей кофе по географическим признакам (см. таблицу 2).

Таблица 2. Сегментация по географическим признакам.

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Дешевый низкокачественный кофе	В основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент – пассивные потребители.
Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе	Основной потребитель большие города. Целевой сегмент – активные потребители.
Кофейные напитки	В основном потребляются на сельской местности.

Примечание. Данные взяты автором из источника [1]

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы (см. таблицу 3):

Таблица 3. Сегментация по потребительским признакам.

Возможные сегменты	Примечание
Потребители дешевого кофе	Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рынках, основной продукт – растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители дорогого качественного кофе	В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, Рестораны	Потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
Заводи, фасовщики	Покупают кофе для последующей переработки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт – зеленый кофе разных сортов
Кондитерская и продуктовая промышленность	Покупают кофе для последующей переработки. Основной продукт – обжаренный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.

Примечание. Данные взяты автором из источника [1]

1) Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке Нефтеюганска.

Различают несколько типов растворимого кофе:

– гранулированный;
– порошковый;
– сублимированный;
– высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

– привычка потребления;
– слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);
– активной рекламной поддержкой растворимого кофе;
– удобством потребления.

По качеству растворимый кофе можно сегментировать следующим образом (см. таблицу 4):

Таблица 4. сегментация по качеству продукта.

Сегмент	Товарные марки
Элитный	Carte Noire, Maccona
Высококачественный	Nescafe Gold, Jacobs
Высококачественный по умеренной цене	Nescafe Classic, Monterrey, “Галка”
Среднего качества	Pele, Sambo Gold, Cacique
Кофейные напитки	MacCoffee, Cappuccino

Примечание. Данные взяты автором из источника [4]

2) Молотый кофе.

Данный сегмент рынка значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения – рынки и «лоточная» торговля.

3) Кофе в зернах.

Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста – на рынке г. Нефтеюганска присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.

Источник

Основы и порядок рыночной сегментации

Определение 1

Рыночная сегментация (или сегментирование рынка) – это процесс разбиения рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), однородные по предъявляемым требованиям, по отношению к каждой из которых может быть использован отдельный комплекс маркетинга.

В современном мире рынке стремительно развиваются и неустанно расширяются. С потребительской точки зрения в зависимости от характеристик все существующие в рыночной экономике группы товаров условно делятся на две базовых категории:

продовольственные товары;
товары непродовольственного назначения.

Первые предназначены для удовлетворения основных потребностей в продовольствии, т.е. продуктах питания. К ним относятся бутилированная питьевая вода, безалкогольные напитки и алкогольная продукция, пища, жевательные резинки, биологически активные добавки и пр. Вторые представлены продуктами производственного процесса, не предназначенными для употребления в пищу человеком или представителями животного мира. К товарам данной категории могут быть отнесены одежда и обувь, гигиенические и галантерейные товары, культурно-бытовые и хозтовары, товары, предназначенные для украшения и т.п.

Замечание 1

Следует отметить, что в качестве объектов рыночной сегментации могут выступать не только потребители, но и сами товары продовольственного или непродовольственного назначения, а также фирмы, их выпускающие.

На сегодняшний день сегментация рынка продовольственных и непродовольственных товаров может быть осуществлена различными способами, в основу из которых может быть положено множество признаков, выбираемых для каждого товара или фирмы отдельно с учетом различного рода факторов и условий его деятельности. Так или иначе, сам процесс рыночной сегментации осуществляется последовательно и включает в себя следующие этапы:

определение требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товарам, производимым фирмой;
проведение анализа потребительских сходств и различий;
построение профилей потребительских групп;
выбор целевого сегмента;
определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;
построение плана маркетинга.

В основе обеспечения эффективности сегментирования рынка продовольственных и непродовольственных товаров лежат четыре базовых характеристики – измеряемость, доступность, размер и отличительные черты выделяемых рыночных сегментов.

Критерии сегментации рынка продовольственных и непродовольственных товаров

Рынки продовольственных и непродовольственных товаров состоят из множества различных покупателей, отличающихся друг от друга по различным критериям. Отличаться могут их потребности, покупательские привычки, географическое положение, финансовые ресурсы и иные критерии. Именно они, в конечном счете, и выступают в качестве параметров (признаков) сегментации рынков.

В общем смысле под признаками сегментации рынка продовольственных и непродовольственных товаров принято понимать некие однотипные различия, наблюдаемые в характеристиках отдельных потребителей, которые определенным образом можно измерить и оценить, а на их основе объединить потребителей в однородные группы.

В основу выборов сегментационных признаков закладывается непосредственно объект рыночной сегментации. Так, например, потребители продовольственных и непродовольственных товаров чаще всего сегментируются по географическим, операционным, ситуационным и иным признакам.

В том случае, если сегментированию подвергаются непосредственно сами продукты потребительского назначения (продовольственные и непродовольственные товары), покупателей принято группировать на однородные сегменты по четырем базовым признакам (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые критерии сегментации рынка продовольственных и непродовольственных товаров. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В случае использования географических признаков рыночной сегментации рынок продовольственных и непродовольственных товаров подразделяется на различные географические единицы, такие как регион, область, район, размер города, плотность населения, климатические условия и пр.

Демографические признаки включают в себя пол, возраст, уровень дохода, размер семьи, религиозную принадлежность, образование и т.п.

Признаки психографического порядка опираются на тип личности, черты характера, привычки, образ жизни и социальное положение в обществе.

В основе поведенческих признаков лежит степень нуждаемости в товаре, отношение потребителей к товару, их реакция на выгоды от его потребления, повод совершения покупки и др.

Помимо прочего, в зависимости от целей сегментирования рынка в основу рыночной сегментации могут быть заложены иные критерии, такие как прибыльность и устойчивость рынка, защищенность рыночных сегментов от конкуренции, каналы сбыта и распространения продукции и пр.

Порядок выбора целевых сегментов на рынке продовольственных и непродовольственных товаров

Важнейшей задачей рыночного сегментирования, требующей своего решения, выступает выбор целевого сегмента. Под целевым сегментом рынка принято понимать наиболее подходящий и выгодный для компании сегмент рынка (или их группу), отобранный для маркетинговой деятельности фирмы. Именно на этой группе потребителей и должны быть сконцентрированы основные усилия фирмы.

Принимая решение о том, какой из выделенных сегментов рынка следует взять за основу, т.е. сделать целевым, фирмы должна оценить предлагаемый каждым сегментом объем продаж и потенциальную прибыль, а также определить следующие параметры:

количество и позиции конкурентов в каждом из сегментов;
потенциальные возможности роста бизнеса в каждом из сегментов рынка.

В конечном счете, эксперты рекомендуют выбирать те рыночные сегменты, которые согласуются с целями и стратегией компании. Не менее важно убедиться и в том, что фирма обладает необходимыми ресурсами и способностями для обслуживания выбираемых ею целевых сегментов рынка продовольственных и непродовольственных товаров, а сами эти способности являются конкурентными в данном сегменте.

Источник