Рынок витаминов и пищевых добавок
БАДы становятся не средством решения проблем, а частью культуры ЗОЖа
В Советском Союзе биологически активных добавок (БАД) не было – термин придумали всего 25 лет назад в Институте питания Российской академии медицинских наук (ныне ФИЦ питания, биотехнологии и безопасности пищи). Сейчас правильное питание и прием БАДов стали мейнстримом, а производство БАДов превратилось в индустрию с многомиллиардным оборотом. 2020 год стал для отрасли особым: из-за пандемии коронавируса своим здоровьем заинтересовались даже те, кого прежде эти вопросы не беспокоили. Вот главные тренды.
БАД – часть здорового образа жизни
Согласно опросу New Hope Network NEXT Data & Insights от апреля 2020 г., 33% потребителей, опрошенных в США, сказали, что прием БАДов и витаминов для них стал важнее, чем это было год назад.
Мировой лидер по спросу на БАДы – Япония, там их употребляет 90% населения, на 2-м месте – Индия с 75% населения. В России БАДы употребляет 15% населения, но регулярно – только 3%, пишет со ссылкой на открытые источники DSM Group в презентации, посвященной итогам продаж БАДов за девять месяцев 2020 г. DSM изучает только продажи в аптеках, они хоть и основной канал продаж БАДов, но далеко не единственный: не менее трети приходится на других ритейлеров, а также прямые продажи, следует из данных DSM Group.
Прием БАДов становится частью здорового образа жизни (ЗОЖ): четверо из пяти потребителей БАДов считают важным вести ЗОЖ, указывает DSM. Почти половина потребителей покупают витамины для поддержания здоровья, 41% готовы переплатить за натуральные продукты для ЗОЖа. Отношение потребителей к БАДам меняется: их больше не воспринимают как чудо-средство от всех болезней, теперь они источник микроэлементов, витаминов и средство для общего укрепления организма, говорит гендиректор DSM Group Сергей Шуляк.
После длительного снижения доля БАДов в аптечных продажах наконец начала расти: по итогам девяти месяцев она превысила 26% от продаж парафармацевтической продукции.
В целом же продажи БАДов в аптеках второй год подряд демонстрируют сумасшедшую динамику: по итогам 2019 г. в деньгах они прибавили 20% (до 65 млрд руб.) – такого не было последние восемь лет, следует из данных DSM Group. Уже по итогам девяти месяцев 2020 г. в аптеках продано БАДов на 54 млрд руб. – это на 18% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Самые активные потребители добавок – жители Москвы, три области на Дальнем Востоке – Магаданская, Камчатка и Сахалин, а также Санкт-Петербург.
В этом году на рынке происходит фантастика, говорит Шуляк: 2020 год сломал всю традиционную сезонность на рынке БАДов. Если обычно пик спроса приходится на осень и зиму (период заболеваний), то в этом году был сумасшедший спрос весной, на старте эпидемии коронавируса, объясняет он. Но как потребители поведут себя в оставшиеся два месяца года, Шуляк предсказать не берется.
Молодые и богатые делают кассу
Потребители БАДов молодеют, уверяют все опрошенные «Ведомости&» эксперты. Сейчас модно вести ЗОЖ и молодые следуют моде, покупая витамины и микроэлементы, называет одну из причин Лариса Прокопьева, соосновательница крупнейшего по доле рынка производителя БАДов «Эвалар».
Миллениалы и поколение Z больше, чем беби-бумеры, заботятся о своем здоровье. «Это часть той культуры Instagram, в которой мы живем», – говорит Уоррен Акерман, аналитик Barclays, в интервью Financial Times. В эпоху гаджетов и тотального увлечения социальными сетями модно вести ЗОЖ, рассказывал в интервью «Ведомости&» Николай Прянишников, гендиректор «Русской фитнес группы» и сети World Class.
Изменение аудитории влияет на все – от предпочитаемого ассортимента и форм БАДов до способов продвижения.
Хотя основные расходы производителей на продвижение по-прежнему приходятся на торговых и медицинских представителей, а также на телевизионную рекламу, растет значимость новых каналов продвижения, рассказывает менеджер по маркетингу компании Ipsos в России Шамиль Ахметзянов. Поколение Z – первое поколение, рожденное в цифровую эпоху: оно живет, учится, общается, покупает в сети. Это «поколение с кнопкой на пальце», когда-то охарактеризовал его «Сбер», пишет Высшая школа экономики в работе, посвященной мифам о поколении Z.
В интернете рекламу препаратов (к ним компания относит и витамины) за последние три месяца видели четверть респондентов компании Ipsos, большинство – в поисковиках, соцсетях и YouTube. Причем четверть видевших заметили рекомендации блогеров.
Заметные амбассадоры БАДов – блогеры, активно пропагандирующие ЗОЖ (критерий заметности – это и число подписчиков, и вовлеченность аудитории, и другие факторы), говорит Марина Яровикова, директор коммуникационного агентства ASV-Media. Яровикова приводит примеры: в мире к числу блогеров, ведущих ЗОЖ, можно отнести Гвинет Пэлтроу и Ким Кардашьян, в России – телеведущих Марику и Анфису Чехову, медиаменеджера Тину Канделаки, певиц Валерию и Сашу Звереву, а также актрису Эвелину Бледанс. Стоимость интеграций (нативной рекламы) в блогах инфлюэнсеров зависит от количества подписчиков, коэффициента вовлеченности аудитории, говорит Яровикова: разброс цен в российском сегменте – от 100 000 до 0,5 млн руб.
А вот что заметили аналитики DSM Group. Несмотря на ошеломляющий рост российского рынка БАДов в рублях, количество проданных упаковок БАДов в аптеках стагнирует – или даже немного снижается – третий год подряд. Почему? Несмотря на общее ухудшение экономической ситуации, потребители стали покупать больше дорогих БАДов, одна упаковка которых стоит дороже 500 руб. Их продажи за первые девять месяцев 2020 г. выросли на 50,3%, а тех, что дешевле 50 руб., – всего на 3,9%. Это вызвано не ростом цен, а именно смещением потребления в сторону более дорогих добавок: инфляция в этом сегменте едва превысила 4%, а наценка даже снизилась – с 36 до 33%.
Дорогие препараты – это зачастую витаминные комплексы – как раз и покупает молодая платежеспособная аудитория, которая сейчас основной потребитель БАДов, говорит Шуляк.
Меняются и каналы продаж. В 2020 г. продажи БАДов онлайн вырастут на 61,4%, при том что в 2019 г. показатель составил всего 7,1%, говорится в исследовании Supplement Business Report, которое публикует Nutrition Business Journal. Впрочем, речь идет об американском рынке.
В России взрывного роста не произошло, хотя интернет-продажи тоже отъедают долю у традиционных офлайновых игроков – аптек, но пока не такими темпами. У «Эвалара», например, доля онлайна в 2020 г. выросла с 5 до 10% в структуре продаж, говорит Прокопьева. Почти 40% респондентов ВЦИОМа хоть раз за последний год покупали БАДы онлайн (опрос в конце апреля 1105 человек). Отчасти это связано с тем, что аптеки оставались открытыми во время пандемии, говорит Ахметзянов из Ipsos.
Несмотря на то что БАДы и так были частью общей системы заботы о здоровье, эпидемия коронавируса только подстегнула этот тренд. В марте, когда ВОЗ объявила о начале пандемии, продажи БАДов в США выросли на 51,2%, такие данные компании Nielsen приводит Financial Times. Аналитики Barclays рассказали изданию, что на продажи повлияло как желание населения сделать хоть что-то для своего здоровья, так и перегруженность медицинской системы: когда врачи не успевали справляться с потоком заболевших, люди занимались самолечением.
И Россия здесь не исключение: за девять месяцев 2020 г. продажи добавок в аптеках прибавили почти столько же, сколько за весь прошлый год (данные DSM Group, см. Тренд 1).
В 2020 г. продажи БАДов, поддерживающих функции иммунной системы, взлетели в аптеках на 139%, подсчитали аналитики DSM Group (данные за девять месяцев).
Схожие данные у Ipsos. По потреблению среди БАДов лидируют витаминно-минеральные комплексы, пищевые добавки для укрепления иммунитета и БАДы для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, говорится в исследовании компании HealthIndex «Исследование поведения конечных потребителей» за первое полугодие 2020 г.
«В принципе, особенностью рынка БАДов является его высокая чувствительность к модным трендам в области ЗОЖа, поэтому он требует высокой динамики от производителей – поиска новых составов, форм, рецептур. А с учетом прихода более молодой аудитории этот тренд становится даже более выраженным. Мы, например, постоянно находимся в поиске новых необычных форм – недавно мы запустили коллаген и коллекцию поливитаминов в форме мармеладных ягод, такие витаминные конфеты», – говорит председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева.
За последние 50 лет производство продуктов серьезно изменилось, цепочки их поставок стали более эффективными, но неполноценное питание по-прежнему одна из серьезных проблем, пишет ВОЗ в работе, посвященной проблемам питания. Более 2 млрд человек (население Земли – 7,8 млрд) во всем мире страдают от недостатка витаминов и минералов. Внешне они могут казаться здоровыми, но испытывать, например, дефицит железа или витамина B12.
При недостатке микроэлементов используются, в частности, витамины и минеральные добавки, продолжает ВОЗ в другой в работе, посвященной товарам для здоровья, связанным с питанием. Нехватку витамина D испытывает 80% населения нашей страны – всем этим людям стоит его принимать, говорит в интервью «Ведомости&» Лариса Прокопьева. В целом количество необходимых человеку БАДов индивидуально: кто-то принимает их как настоящий биохакер, а кому-то достаточно одной банки мультивитаминного комплекса.
Как все начиналось
Изобретением БАДов мы обязаны военным: в конце XIX в. военные и моряки из европейских стран, служащие в странах Юго-Восточной Азии, стали часто страдать от болезни бери-бери – у здоровых молодых мужчин немели ноги (порой дело доходило до паралича), начинались проблемы с дыханием. Собственно, болезнь была известна достаточно давно, но прежде от нее страдало местное население. Голландское правительство отправило на свою военную базу на Суматре группу врачей для расследования. В составе делегации был Христиан Эйкман. Сначала врачи сосредоточились на поиске бактерии, которая может вызывать болезнь, рассматривалась и версия отравления. Эйкман заметил, что симптомы, похожие на бери-бери, есть у кур, которых разводили при военной базе. Внезапно куры выздоровели. Выяснилось, что новый повар приказал не кормить гражданских птиц обработанным рисом, предназначенным для военных. После многолетних попыток исследователям удалось разгадать загадку: в верхнем слое риса содержится тиамин – витамин B1. И как раз этот слой при обработке риса уничтожается. Собственно витамин выделил польский ученый Казимир Функ, он же придумал и термин vital amin – vitamin, но Нобелевскую премию за открытие антинейротического витамина получили Эйкман, а также сэр Фредерик Хопкинс, с которым он вместе работал.
Источник
В условиях постоянно растущей конкуренции фармацевтические компании ищут новые пути, которые позволят им расширить присутствие на рынке и получать дополнительный доход. Для достижения этой цели они инвестируют в R&D, разрабатывают новые подходы к промотированию лекарственных средств, предоставляют новые услуги и расширяют продуктовые портфели. В последние годы наряду с ростом расходов на препараты активно развивается рынок витаминов, минералов и диетических добавок — продуктов, широко представленных в аптеках. В этой публикации будут рассмотрены основные мировые тенденции и изменения на ключевых региональных рынках витаминов, минералов и диетических добавок, а также вызвавшие их факторы.
Во всем мире потребление витаминов, минералов и диетических добавок продолжает расти. Темпы прироста доходов от их продаж в различных сегментах варьируют в пределах 5–15%. При этом одними из наиболее динамично развивающихся являются рынки США, ЕС, Китая, Индии и Японии.
Согласно данным, опубликованным в отчете «Global Vitamins, Minerals&Supplements Review 2011» компании «Nicholas Hall», объем мирового рынка витаминов, минералов и диетических добавок в 2010 г. увеличился на 3,9% по сравнению с 2009 г. Но при этом на некоторых локальных рынках отмечается уменьшение объема продаж, например, в Японии, основной причиной которого стало снижение доходов от продаж диетических добавок в жидкой форме. Следует отметить, что основными драйверами роста мирового рынка витаминов, минералов и диетических добавок выступили продажи кальцийсодержащих добавок и средств на основе рыбьего жира. Уменьшение объема продаж было отмечено для иммуномодуляторов растительного происхождения, продуктов для улучшения состояния суставов и большинства поливитаминов. На объем продаж продукции этого сегмента в значительной мере повлиял экономический спад, поскольку она одной из первых была исключена из списка расходов домохозяйств.
Однако общий рост рынка витаминов, минералов и диетических добавок был обеспечен продажами последних, поскольку возросла заинтересованность потребителей в сохранении своего здоровья, повышении работоспособности и уменьшении количества времени, проведенного на больничном. Кроме того, заботясь о своем здоровье, потребители стремились сэкономить средства, поскольку это предупреждало увеличение расходов на препараты. Повышение спроса на эту продукцию среди потребителей старшего возраста оказало значительное влияние на увеличение ее объема продаж. Особого внимания также заслуживает тот факт, что ужесточение контроля и процесса регистрации, которые отмечаются во всем мире, способствуют росту доверия потребителей к данной продукции.
Ситуация на рынке косметических средств и товаров для здоровья приведет к увеличению объема продаж витаминов. Кроме того, на повышение этого показателя позитивно повлияет рост популярности спортивного питания, появление инновационных концепций питания, изменение образа жизни, а также увеличение спроса на вещества, способствующие повышению продуктивности умственной и физической деятельности. Согласно информации, опубликованной в отчете «Vitamins: A Global Strategic Business Report» аналитической компании «Global Industry Analysts Inc.», прогнозируется, что мировой рынок витаминов может достичь 3,3 млрд дол. США уже к 2015 г.
Изменение структуры потребительских расходов, обусловленное недавним экономическим кризисом, прослеживается все четче. Увеличивается количество покупателей, воздерживающихся от импульсивных приобретений и предпочитающих использовать средства, которые позволяют им избежать расходов на дорогостоящее лечение в будущем. В последние годы отмечается тенденция к устойчивому увеличению объема продаж диетических добавок и витаминов, обусловленная в первую очередь ростом осведомленности потребителей о преимуществах этой продукции. Следует отметить, что это произошло именно в начале экономической рецессии. Еще одним фактором, способствующим тому, что потребитель делает выбор в пользу диетических добавок, является повышение стоимости лекарственных средств.
Позитивные тенденции на рынке косметических продуктов и товаров для здоровья благоприятно повлияли и на объем продаж витаминов. Создание инновационных концепций здорового питания, повышение значения правильного питания во время занятий спортом также способствовали этому. Изменение образа жизни привело и к увеличению объема продаж биологически активных диетических добавок. Также значительный спрос на витамины и диетические добавки обеспечивают производители косметической продукции, которые приобретают данные товары в качестве компонентов косметики, что обусловлено ростом популярности продуктов, обладающих антиоксидантным свойством. Ожидается, что в ближайшие годы будет отмечен скачек объема продаж диетических добавок и витаминов.
Еще 10 лет назад основными производителями витаминов были западные компании. При этом на рынке витаминов отмечался значительный уровень консолидации. Однако сейчас большая часть витаминов производится в Китае и Индии. Усиление конкуренции в этом сегменте способствовало изменению маркетинговых стратегий. Производители сделали ставку на получение дохода за счет больших объемов продаж и предоставления дополнительных сервисов. Большое внимание компании продолжают уделять снижению производственных расходов, что должно позволить им повысить конкурентоспособность на рынке. Некоторые из них пересмотрели основные технологические подходы к производству витаминов. Все вышеприведенное дало возможность значительно снизить стоимость упомянутой продукции, особенно изготовляемой китайскими компаниями. Производители из стран Азии доминируют на рынке водорастворимых витаминов, в том числе витаминов В и С.
Европейский рынок витаминов является самым крупным в мире. Вторую позицию занимает США. При этом прогнозируется, что дальнейший рост мирового рынка витаминов будет обеспечен за счет Азиатско-Тихоокеанского региона, который станет самым быстрорастущим в ближайшие несколько лет (до 2015 г.).
В разрезе структуры рынка витаминов наибольшую долю объема продаж аккумулирует витамин Е. Однако, согласно прогнозам, к 2015 г. ожидается значительное увеличение объема продаж мультивитаминных комплексов.
Одними из ведущих компаний этого сегмента являются: «Adisseo France S.A.S», «Aland (Jiangsu) Nutraceutical Co. Ltd.», «Archer Daniels Midland Co.», «BASF SE, Cargill Inc.», «Cognis Corp.», «DSM Nutritional Products Ltd.», «Lonza Group Ltd.», «North China Pharmaceutical Group Corp.», «Pharmavite LLC».
США — один из крупнейших рынков витаминов, минералов и диетических добавок
Согласно информации, опубликованной аналитической компанией «TABS Group Inc.», рынок витаминов, минералов и диетических добавок США в 2008–2010 гг. увеличился более чем на 20%. При этом его объем оценивается в 11 млрд дол. США. Для сравнения: некоторые аналитические компании оценивают этот показатель на уровне свыше 20 млрд дол. Причиной увеличения объема продаж продуктов этого сегмента послужило расширение ассортимента товаров. Согласно информации, опубликованной в докладе «Nutritional and Dietary Supplements Market in the US — Opportunities and Future Outlook» аналитической компанией «AM Mind Power Solutions», в 2010 г. объем продаж витамина D, который занимает лидирующие позиции среди витаминов, увеличился на 11,5% по сравнению с 2009 г. и составил 369,8 млн дол. По итогам первой половины 2011 г. объем продаж витаминов, минералов и диетических добавок увеличился на 8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и при сохранении такого темпа прироста может достичь 12 млрд дол. в этом году (рисунок). Кроме того, в отчете «Vitamins and Minerals Market in North America to 2014» отмечено, что рынок витаминов и минералов Северной Америки к 2014 г. достигнет 4,5 млрд дол., а среднегодовой показатель прироста в период 2009–2014 гг. будет находиться на уровне 2,4%. Для сравнения: объем этого сегмента рынка в 2009 г. оценивался в 4 млрд дол. при среднегодовом приросте 3,6% в 2004–2009 гг. В структуре продаж в США в денежном выражении лидируют минералы, аккумулируя 40,1% объема продаж, 2-ю и 3-ю позиции занимают мультивитамины и витамины с долей рынка 36,1% и 18,7% соответственно. Лидером по объему продаж в денежном выражении стала компания «Wyeth», аккумулировав при этом долю рынка в размере 10,2%.
Рисунок
Объем рынка витаминов, минералов и пищевых добавок США в 2006–2010 гг. с указанием среднегодовых показателей прироста, а также прогноз на 2011 г.
Источник: доклад «Nutritional and Dietary Supplements Market in the US — Opportunities and Future Outlook» компании «AM Mind Power Solutions» и информация, опубликованная аналитической компанией «TABS Group Inc.»
Великобритания —зеркало Европы
Объем рынка витаминов, минералов и диетических добавок Великобритании по показателю МАТ (апрель 2008 — март 2009 г.) сократился на 8,5% и составил 374,8 млн фунтов стерлингов (427 млн евро). Увеличение объема продаж витаминов, минералов и диетических добавок в этой стране обычно происходит на фоне экономического роста, а также имеет сезонный характер — отмечается осенью. В разрезе структуры продаж витамины аккумулировали 35% рынка, что на 4% больше, чем в предыдущий отчетный период. Таким образом, согласно показателю МАТ (апрель 2008 — март 2009 г.) на диетические добавки приходится 65% рынка.
Ожидается, что тенденция к старению населения Великобритании приведет к дальнейшему увеличению объема продаж витаминов, минералов и диетических добавок, поскольку их потребление повышается с возрастом. Прослеживается тенденция к созданию комплексов, включающих витамины и вещества, которые способствуют снижению степени проявления возрастных патологий и оказывают адресное действие (на орган зрения, сердце, мозг и суставы).
Одними из самых успешных продуктов, согласно объему продаж в денежном выражении, в последние годы стали глюкозамины, коэнзим Q10, а также омега-3 жирные кислоты рыбьего жира. Положительно может повлиять на объем продаж витаминов, минералов и диетических добавок стремление населения к здоровому образу жизни и повышение уровня дохода людей пожилого возраста. Однако публикации о результатах научных исследований, согласно которым нет необходимости в использовании упомянутой продукции, могут негативно повлиять на этот показатель.
Кроме того, в 2002 г. была принята директива ЕС «Food Supplements Directive» (FSD), которая регламентирует утверждение максимальной суточной дозы для всей продукции, относящейся к витаминам, минералам и диетическим добавкам. В соответствии с этим документом маркетирование продукции, дозировки которой не будут одобрены к 2010 г., будет запрещено.
Львиная доля продаж витаминов, минералов и диетических добавок осуществляется через аптеки, однако разрыв между ними и супермаркетами продолжает сокращаться. Следует отметить тенденцию к увеличению доли продаж через интернет и с помощью средств почтовой связи.
Восточная Европа — ближе к телу
В последние годы экономические показатели большинства стран Центральной и Восточной Европы значительно улучшились. В условиях повышения уровня доходов населения и изменения образа жизни отмечен рост потребления витаминов, минералов и диетических добавок. Этот сегмент рынка является достаточно перспективным. И многие фармацевтические компании уже включили упомянутую продукцию в свой ассортимент. Одними из наиболее продаваемых диетических добавок во всем мире являются хондропротекторы, кардиопротекторы, пробиотики, витамины и минералы, а также некоторые средства растительного происхождения (экстракты женьшеня, гинкго билоба, зеленого чая и т.д.).
Более либеральное законодательство в отношении витаминов, минералов и диетических добавок по сравнению с препаратами ОТС-группы способствует быстрому росту этого рынка, основными драйверами которого выступают старение населения, промотирование при помощи средств массовой информации, популяризация здорового образа жизни и правильного питания. Кроме того, повышение расходов на здравоохранение стимулирует потребителей следить за своим здоровьем с тем, чтобы предупредить возникновение заболеваний.
Согласно информации, опубликованной в статье А. Стоименовой (A. Stoimenova) «Food supplements in Central and Eastern European countries», к наиболее динамично развивающимся рынкам витаминов, минералов и диетических добавок в Восточной Европе относятся: Литва Венгрия, Чехия, Эстония и Латвия. Это ведущие страны в Восточной Европе по показателю расходов на эту продукцию на душу населения. Наиболее быстрорастущими являются рынки России и Украины, а среди стран Юго-Восточной Европы — Румынии, Болгарии и Хорватии.
Наибольший объем продаж в этом сегменте аккумулируют мультивитамины. По итогам 2008 г. этот показатель превысил 800 млн дол., 2-е и 3-е места разделили комбинированные средства и минеральные вещества, объем продаж которых составил более 250 и 200 млн дол. соответственно. В группе витаминных препаратов наибольший объем продаж зафиксирован для витамина С — почти 150 млн дол., объем продаж витамина В — несколько меньше.
P.S. Рынок витаминов, минералов и диетических добавок является достаточно перспективным, особенно в свете популяризации здорового образа жизни и стремления населения сократить расходы на лекарственные средства.
Евгения Лукьянчук,
по материалам www.prweb.com, www.medun.acad.bg,
www.massmarketretailers.com, www.researchandmarkets.com,
www.reportbuyer.com
(©) GcphototakerDreamstime.comDreamstock.ru
Источник